Le Luxe vu par les Geeks

L’industrie de la mode de luxe est en train de changer pour tenter de répondre à l’évolution des comportements des consommateurs aisés vers les expériences et le numérique. Pour les marques traditionnelles de mode de luxe, en particulier, il est évident que la jeune génération de consommateurs – qui devrait représenter 45 % du marché mondial du luxe d’ici 2025 – décidera qui restera pertinent demain.

De Gucci à Louis Vuitton, les marques de luxe traditionnelles reconnaissent qu’elles doivent s’engager auprès de leurs consommateurs aisés par de nouveaux moyens.

La nomination controversée du designer numérique Virgil Abloh au poste de directeur de la création de la collection masculine de Louis Vuitton n’en est que l’exemple le plus récent. Une marque de luxe qui cherche à conquérir le marché très convoité des millénaires et de la génération Z.

Cette opportunité de réfléchir à ce que signifiera le prochain chapitre du design et du luxe pour une marque qui représente le sommet du luxe a toujours été un objectif dans mes rêves les plus fous. Et montrer à la jeune génération qu’il n’y a pas qu’une seule façon d’être dans ce genre de position est un esprit fantastiquement moderne pour commencer.« 

Virgil Abloh

Approuvé en ligne par les influenceurs et les célébrités, Virgil Abloh est le fondateur de la marque de streetwear haut de gamme Off-White (portée par tout le monde, de Drake à Jay Z, en passant par Rihanna et Beyoncé) et directeur créatif de longue date du rappeur américain Kanye West.

Abloh a reçu des félicitations personnelles sur les médias sociaux de la part de Kim Kardashian West, Naomi Campbell et d’autres personnalités, ce qui en dit long sur sa portée numérique.

La nomination de Virgil Abloh reflète à la fois l’influence croissante du streetwear sur le secteur du luxe, mais aussi l’impact puissant de la création d’une clientèle culte sur les médias sociaux pour connecter et capturer le cœur de la prochaine génération de consommateurs de luxe.

Comme l’a déclaré Abloh au Guardian, sa « marque a commencé dans les rues et les allées de l’Internet. »

Le streetwear séduit une base de jeunes consommateurs très influents. Le streetwear de luxe confère donc aux marques traditionnelles haut de gamme une plus grande pertinence aux yeux de leurs acheteurs Millennials et de la génération Z.

C’est le mélange et l’assortiment. On peut être n’importe qui, on peut faire n’importe quoi. C’est à propos des possibilités.« 

Kim Jones, ancien directeur artistique pour hommes de Louis Vuitton, s’exprimant au Financial Times la veille de la révélation de la collaboration de Louis Vuitton avec le label streetwear Supreme.^[1]

Selon une étude récente du cabinet de conseil Bain &amp ; Company, le streetwear de luxe a contribué à augmenter les ventes mondiales de produits de luxe de 5 % l’année dernière, pour atteindre un montant estimé à 263 milliards d’euros (309 milliards de dollars).^[2]

Ces chiffres indiquent un changement de génération dans la consommation de luxe et un besoin pour les marques de luxe traditionnelles de capter leurs jeunes consommateurs, car leur pouvoir d’achat continue d’augmenter.

Les marques de luxe injectent une dose de culture jeune dans leur patrimoine, des collaborations de capsules aux nominations stratégiques de talents créatifs.

À cet effet, Louis Vuitton a collaboré avec la marque new-yorkaise de streetwear Supreme par exemple. Tommy Hilfiger a dévoilé un partenariat avec le label streetwear Vetements, et le designer streetwear Gosha Rubchinskiy s’est associé à Burberry.

L’arrivée de Virgil Abloh à la tête de Louis Vuitton menswear, de Hedi Slimane chez Céline et de Kim Jones chez Dior, mais aussi auparavant d’Alessandro Michele chez Gucci et de Demna Gvasalia chez Balenciaga, bouleverse le monde du luxe traditionnel à un niveau qu’il aurait été impossible d’imaginer auparavant.

Gucci : une marque de luxe de nouveau à la mode

La part de marché de Gucci a augmenté, les ventes sont en hausse, et les Millennials adorent le nouveau style flamboyant de la maison de mode italienne Gucci.

La société mère de Gucci, Kering, a indiqué dans ses résultats financiers que Gucci a atteint 6,2 milliards d’euros de revenus en 2017, soit une augmentation de 45 % par rapport à l’année précédente.^[3]

Gucci est définitivement redevenu cool. En faisant défiler votre flux Instagram, vous verrez probablement de nombreux posts sur les médias sociaux repérant le G entrelacé proéminent. Et si ce n’est pas le cas, vous ne suivez peut-être pas les bonnes personnes sur Instagram.

Avec son approche maximaliste revisitée et ses designs audacieux, Gucci s’est rendu instantanément reconnaissable dans la sphère sociale. Les mentions de hashtag de Gucci sur les plateformes numériques dépassent celles de toutes les autres marques de mode de luxe.^[4]

Le numérique est certainement devenu un axe stratégique clé pour Gucci. Avec un grand succès : L2 a donné à Gucci la première place de son Digital IQ Index pour la marque de mode numérique la plus performante en 2016 et 2017, détrônant ainsi le héros numérique du luxe de longue date, Burberry.^[5]

Regardons le graphique ci-dessous, tiré du rapport L2, où nous comparons les performances de Gucci, Louis Vuitton et Burberry. Nous pouvons voir que Gucci surperforme sur le mobile et Instagram, qui sont des éléments clés pour cibler les Millennials.

En utilisant les données du moteur de recherche Google Trends, Luxe Digital a mesuré  » l’intérêt de recherche  » pour Gucci entre le 1er janvier 2016 et le 31 mars 2018. Nous pouvons clairement observer une croissance régulière sur cette période, ce qui suggère un intérêt croissant pour Gucci.

Gucci exploite le moteur de croissance des Millennials

Comme en témoigne le nouveau site web de Gucci et son slogan « Redéfinir la mode de luxe moderne », Gucci a réinventé son image et son positionnement afin d’être « plus en phase avec le monde d’aujourd’hui et plus pertinent et attrayant pour les clients du luxe, qu’ils soient de longue date ou émergents ».

Le PDG Marco Bizzarri et le directeur de la création Alessandro Michele ont été les fers de lance de la renaissance de Gucci en investissant dans les efforts numériques et en s’adressant aux jeunes consommateurs de luxe.

Aujourd’hui, la moitié des ventes de Gucci proviendrait de ses clients Millennials – ce qui vaut à la marque de luxe italienne des éloges pour avoir « déchiffré le code Millennial ».^[6]

Si parfois les pièces de mode de luxe de Gucci peuvent paraître étranges pour certaines personnes, c’est précisément ce genre d’articles hautement photogéniques qui sont partagés, aimés et commentés sur les médias sociaux. Portés par des influenceurs, ils sont rendus actuels et hautement désirables. À acquérir.

Les accessoires de luxe de Gucci, en particulier, tirent leur épingle du jeu en devenant les objets préférés des Millennials, des baskets de luxe de Gucci aux mocassins, ceintures et sacs à main Gucci. Ces accessoires de luxe aux rayures audacieuses, aux motifs floraux et aux broderies sont pour les Millennials un moyen de compléter leurs pièces de fast fashion et leurs tenues plus « décontractées ».

Une culture d’entreprise inclusive : Gucci travaille en étroite collaboration avec un « comité fantôme » de conseillers milléniaux.

Pour mieux s’engager auprès de la jeune génération convoitée, Marco Bizzarri, président et directeur général de Gucci, cherche à connaître les opinions et les visions uniques des Millennials par l’intermédiaire d’un groupe d’employés Gucci âgés de moins de 30 ans. Un excellent moyen d’obtenir de nouvelles idées pour cibler les Millennials, en les écoutant réellement.

Point à noter : parce qu’elle n’attire pas les acheteurs milléniaux éthiques, Gucci interdit la fourrure et cessera de produire des articles en fourrure dès cette année. Qu’est-ce que cela nous apprend ? Les Millennials influencent de plus en plus la mode mondiale par leur comportement de consommateurs conscients.

Cette initiative sans fourrure fait partie du plan de durabilité de Gucci « Culture of Purpose » qui englobe trois piliers, à savoir l’environnement, l’humanité et les nouveaux modèles.

Expérimenter les médias sociaux : Gucci a recours à des collaborations créatives en libre accès et va au-delà des formats créatifs standard du luxe pour accroître sa visibilité et sa portée sociales.

Gucci utilise toutes les plateformes de médias sociaux les plus populaires, de Facebook (17 millions) à Twitter (5,5 millions), en passant par Instagram (23 millions), YouTube (216 000), Google+ (4 millions), Pinterest (129 000) et Snapchat. L’un des aspects importants de la stratégie de Gucci en matière de médias sociaux est que la marque élabore un contenu spécifique à chaque plateforme tout en restant cohérente en termes d’apparence et de convivialité.

En combinant des visuels excentriques et un luxe non conventionnel, Gucci exploite l’amour des millennials pour la culture visuelle. La réinvention du style et de l’imagerie de Gucci, ainsi que la refonte des médias sociaux, sont des exemples parfaits de la manière dont la mode de luxe peut bien s’adapter à l’ère des médias sociaux axés sur le consommateur. Le compte Instagram illustre parfaitement la nouvelle vision esthétique de Gucci et la manière dont l’entreprise a rétabli sa réputation de marque de mode de luxe parmi les plus influentes au monde.

La stratégie de Gucci sur les médias sociaux implique beaucoup de partenariats, avec des célébrités comme Beyoncé, mais aussi des influenceurs numériques.

Avec sa campagne #GucciGram, Gucci a invité des artistes visuels célèbres sur Insta et des Instagrammers en devenir à exprimer de manière créative leurs interprétations des motifs et des emblèmes de Gucci.

En mars 2017, Gucci a lancé sa collection #TFWGucci^[7] – that Feeling When Gucci – campagne, une initiative sur les médias sociaux qui faisait appel à des artistes numériques du monde entier pour créer des mèmes (images populaires ou gifs animés généralement associés à un texte nitty ou drôle) qui mettaient en scène les garde-temps Gucci, notamment leur nouvelle collection de montres Le Marché des Merveilles.
Profitant de la popularité des mèmes sur les médias sociaux et du fait que les Millennials adorent partager ce type de visuels (les gens apprécient un bon rire ainsi que de belles images), la campagne de Gucci inspirée des mèmes a généré un total de 1 986 005 likes et 21 780 commentaires.

Comme vous pouvez le voir dans certains des exemples de mèmes ci-dessous, les descriptions ne sont pas subtiles, mais la marque Gucci non plus. En utilisant des mèmes pour illustrer l’expérience de porter Gucci, la marque renforce à la fois son statut et son prestige avec un sens de l’humour pince-sans-rire.

Comme on pouvait s’y attendre, la campagne sur les médias sociaux a divisé l’opinion – après tout, les mèmes incarnent tout sauf le luxe qui est censé s’appuyer sur un contenu poli et soigneusement élaboré. Nous pensons qu’il s’agissait d’une approche audacieuse mais réussie et qu’elle prouve une leçon importante pour les marques de luxe sur les médias sociaux : l’expérimentation de formats créatifs en dehors du domaine traditionnel du luxe peut être efficace tant que le contenu reste fidèle à la marque. En donnant une tournure haut de gamme à ce qui est généralement une forme de contenu rapide et sale, Gucci a pu toucher un nouveau public et promouvoir intelligemment sa marque avec une collection d’art numérique légendée.

Première ligne des médias sociaux : transformer les défilés de mode en expériences partageables

Les médias sociaux ont transformé les événements de la Fashion Week, autrefois exclusifs et réservés à l’industrie, en expériences sociales hautement partagées : un siège au premier rang et un laissez-passer pour les coulisses. Qu’il s’agisse d’Instagram, de live tweeting ou du modèle « voir-maintenant-acheter-maintenant », les marques de mode de luxe s’adaptent aux nouvelles attentes de leur communauté de mode férue de numérique.

Les thèmes des défilés de mode se sont diversifiés. Ils sont engageants, divertissants mais aussi désormais inclusifs.

Le numérique et les médias sociaux ont, en quelque sorte, démocratisé le défilé. Les blogueurs de mode, les Instagrammeurs et les influenceurs sont désormais assis au premier rang ; une place exclusive qui était autrefois réservée aux journalistes de publications prestigieuses. Les influenceurs numériques appellent ce qu’ils font de la « communication sociale », c’est-à-dire qu’ils fournissent à leurs followers des clichés des looks qui défilent en temps réel. ^[8]

Gucci s’est rendu particulièrement visible et a fait parler de lui lors de la dernière Semaine de la mode de Milan avec son défilé futuriste qui a donné envie aux gens de partager chaque instant sur leurs comptes de médias sociaux.

De plus, les influenceurs et les célébrités présents ont fréquemment partagé des clichés des coulisses des pièces de mode extravagantes de Gucci.

Pendant le mois de la mode, plus de 113 000 posts sur Gucci ont été créés, ce qui a donné lieu à 40 millions d’interactions sur les médias sociaux. Gucci a généré un total de 29 % de la part de la valeur – le pourcentage de la valeur de l’impact médiatique.^[8]

Le prochain chapitre de la mode de luxe

Alors que le streetwear et la mode de luxe continuent de fusionner, la clé du succès pourrait résider dans la façon dont les marques de luxe adoptent ce nouveau cachet contemporain sans perdre leur ADN.

Les Millennials ont changé l’expérience d’achat du luxe. Ils poussent également les marques de luxe à redéfinir le luxe : à quoi il ressemble, qui le porte et comment il est communiqué.

Pour rester pertinentes, les marques de luxe doivent se pencher et passer d’un modèle traditionnel centré sur la marque à une organisation totalement intégrée et plus centrée sur le client. « 

Florine Eppe Beauloye

Les marques de luxe qui captent les marchés du millénaire et de la génération Z sont celles qui s’adaptent pour donner le ton de l’industrie du haut vers le bas, pour embrasser ce que les clients veulent réellement et pour permettre aux consommateurs de s’exprimer. L’ouverture aux collaborations et jusqu’à un certain niveau de « contamination » de la marque au-delà du luxe traditionnel est également un facteur important.

C’est exactement ce à quoi les marques de luxe numériques modernes excellent. Être inclusives, immersives, collaboratives et accessibles. Les marques de luxe traditionnelles sont en train de rattraper leur retard et l’écart entre les gagnants et les perdants se creuse rapidement.

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Photo de couverture par Natalie Lim Suarez.