Définition : la signification des Millennials
Nés dans les années 1980 ou 1990 (précisément entre les années 1981 et 1996 selon le cabinet d’études Pew Research Center), les Millennials, également connus sous le nom de génération Y, sont l’une des générations les plus discutées dans la littérature commerciale actuelle. Les Millennials constituent l’un des segments les plus importants et à la croissance la plus rapide de la base de consommateurs de luxe aujourd’hui.
Au-delà d’un groupe d’âge, ce sont les caractéristiques des Millennials (voir ci-dessous) qui font de ce segment de consommateurs un groupe si important pour les marques de luxe.
La génération du Millénaire a grandi à l’ère d’Internet et des technologies mobiles. Les Millennials sont à l’aise avec le numérique et ont de nouvelles attentes quant à ce qu’une marque de luxe doit offrir, notamment en termes d’expérience omnicanale.
Les Millennials sont en passe de devenir le segment de consommateurs de luxe le plus précieux. Avec les consommateurs plus jeunes de la génération Z, les Millennials représentent en effet plus de 40% de toutes les dépenses de luxe et ont généré 100% de la croissance mondiale du luxe en 2019.
Pourquoi les marques de luxe se concentrent sur leurs consommateurs Millennials ?
Les marques de luxe se concentrent sur les consommateurs aisés du millénaire en raison du potentiel à long terme qu’ils représentent. Un secteur autrefois dominé par des acheteurs d’âge moyen et fortunés voit maintenant apparaître une nouvelle génération de consommateurs jeunes et aisés : Les Millennials sont le moteur de croissance de l’industrie du luxe et les nouveaux acheteurs puissants.
Bain & ; Company prévoit que les Millennials et la génération Z représenteront près de la moitié des ventes totales de produits de luxe d’ici 2025, portant la valeur de l’industrie mondiale du luxe à 290 milliards d’euros (356 milliards de dollars).
Les enjeux sont importants pour les marques de luxe qui doivent transformer leur modèle commercial traditionnel pour s’adapter aux valeurs et aux attentes de cette jeune génération aisée.
À l’heure où les Millennials entrent dans la fleur de l’âge, les marques de luxe doivent comprendre comment les Millennials pensent et achètent différemment des générations précédentes si elles veulent rester pertinentes.
Les marques sensibles aux millénaires et agiles sur le plan numérique sont celles qui gagneront dans le secteur du luxe.
Que recherchent les milléniaux dans les marques de luxe ?
Si les Millennials constituent une génération très diverse, ils partagent certains attributs déterminants. Les marques de luxe doivent tenir compte de ce qui motive cette nouvelle génération de consommateurs fortunés. Dans une ère numérique en constante évolution, les Millennials cherchent à s’engager auprès de marques haut de gamme qui s’alignent non seulement sur leurs préférences esthétiques mais aussi sur leurs valeurs personnelles.
Il existe quatre caractéristiques importantes des Millennials auxquelles les marques haut de gamme doivent répondre :
- Les Millennials cherchent à s’exprimer
- Les milléniaux privilégient l’expérience à la propriété
- Les milléniaux dépensent davantage pour les marques socialement responsables et respectueuses de l’environnement.
- Les Millennials sont des acheteurs omnicanaux.
Les Millennials cherchent à s’exprimer. Les médias sociaux sont leur moyen d’expression préféré.
Les Millennials apprécient les marques de luxe qui célèbrent leurs passions et leur individualité d’une manière qui peut être partagée visuellement sur les médias sociaux.
Les Millennials sont des conservateurs et des créateurs, appréciant la personnalisation et la possibilité de partager leur opinion. Les milléniaux valorisent l’expression personnelle et ils ont un choix illimité de plateformes numériques pour s’exprimer. D’Instagram à YouTube, en passant par Facebook et Snapchat, les Millennials partagent facilement leurs pensées, leurs opinions et leurs expériences.
Les Millennials préfèrent les expériences à la propriété
Une qualité exceptionnelle ne suffit pas à justifier un prix de luxe élevé pour les Millennials. Les marques haut de gamme doivent créer une histoire immersive et offrir une expérience unique autour de leurs produits si elles veulent séduire leurs consommateurs milléniaux.
On dit que les Millennials préfèrent dépenser leur argent pour des expériences authentiques de première classe plutôt que pour des objets matériels. Les Millennials veulent « vivre une marque », à la fois en ligne et hors ligne, plutôt que de simplement posséder une marque.
Le marketing expérientiel consiste à amplifier l’essence d’un produit de luxe par des expériences interactives et mémorables. La croissance de certaines catégories de luxe, telles que les alcools de qualité, la gastronomie et les voyages sur mesure, indique que les valeurs des consommateurs sont en train de passer du matérialisme pur aux expériences uniques, de l’extrinsèque à l’intrinsèque et de l’ostentatoire à l’authentique, au significatif et au personnalisé.
Les Millennials achètent des marques socialement responsables et respectueuses de l’environnement.
Les Millennials sont une génération consciente de la durabilité ; ils se soucient profondément des normes éthiques d’une marque. Les consommateurs Millennials fortunés veulent que leurs marques de luxe préférées soient activement investies dans l’amélioration de leur qualité de vie, mais aussi du monde en général.
Les Millennials sont prêts à payer une prime pour un produit ou un service s’il provient d’une marque durable, écologiquement responsable ou consciente. Les milléniaux apprécient la communauté, l’authenticité et la transparence. Ils attendent des marques qu’ils achètent qu’elles soient ouvertes et honnêtes sur leurs efforts, qu’elles soient transparentes dans leur marketing et qu’elles parlent activement de leur impact sur la durabilité.
C’est l’ère du commerce de luxe philanthropique, avec une demande de plus en plus forte des consommateurs pour que les marques haut de gamme apportent une contribution positive à leur écosystème.
Les Millennials sont bien connectés et attendent une expérience omnicanale sans faille.
Les Millennials se distinguent des générations précédentes par leur relation à Internet et leur aisance avec les technologies numériques. Cette génération peut être définie comme ayant un mode de vie imprégné de numérique. La génération du millénaire est la première à avoir atteint l’âge adulte avec Internet et les téléphones portables. Selon Nielsen, la technologie fait partie intégrante de l’ADN de chaque millénaire.
Comme les Millennials entendent des messages provenant de plusieurs canaux simultanément, ils attendent une expérience cohérente et intégrée, quels que soient les points de contact. Ils veulent pouvoir passer d’un appareil à l’autre, d’un mode en ligne à un mode hors ligne, en toute transparence.
Un état d’esprit transgénérationnel pour les Millénaires
Il est important de noter que les Millennials influencent grandement les habitudes de consommation des autres générations également, notamment de leurs aînés. En ce sens, le terme « millénaire » n’est pas seulement un groupe d’âge, mais plutôt « un état d’esprit qui affecte le comportement des consommateurs à travers les générations », comme le souligne le cabinet d’études Bain & ; Co. dans son rapport The Millennial State of Mind.
Think With Google va plus loin en affirmant que les données démographiques sont mortes et que nous sommes désormais à l’ère du contexte et de l’intention. Le nouveau défi pour les marques de luxe est donc de comprendre les comportements et les motivations sous-jacentes de leurs clients afin d’offrir une expérience pertinente, fluide et numérique qui réponde aux besoins des consommateurs dans ces moments d’intention.
Appelés « micro-moments » par Google, ils s’articulent généralement autour de quatre grandes catégories de besoins : « Je veux savoir, aller, acheter ou faire ». Comprendre l’intention des consommateurs signifie que les marques peuvent les satisfaire dans les moments qui comptent.
Notre point de vue sur les Millennials
Plus qu’un segment de marché recherché et lucratif, une génération influente ou une cohorte démographique, le millénaire est un état d’esprit moderne.
Avec l’augmentation du pouvoir d’achat des Millennials et donc de leur influence sur le marché, les Millennials redéfinissent le luxe (et toutes les autres industries) pour l’ère moderne.
Un point d’ancrage de la transformation numérique. la génération Millennials aime façonner les opinions et informer les conversations, participe activement aux histoires des marques et attend des marques qu’elles soient connectées 24 heures sur 24 et 7 jours sur 7. Les Millennials sont la génération des médias sociaux. Pour s’engager de manière authentique auprès des Millennials, les marketeurs doivent communiquer leurs histoires et leurs valeurs à travers un monde entièrement intégré au numérique.
En se concentrant davantage sur la vente d’une expérience plutôt que d’un produit, en écoutant ce qu’ils demandent et en offrant un contenu authentique, les marques peuvent donner aux Millennials les moyens de découvrir leurs produits ou services à leurs conditions.