Si l’on regarde en arrière, il y a seulement 10 ans, la plupart des informations sur les produits de luxe personnels étaient consommées à travers les pages de magazines haut de gamme comme Vogue et Robb Report. Le shopping de luxe se faisait avant tout en visitant une boutique ou un grand magasin haut de gamme. Aujourd’hui, cependant, le numérique est l’un des principaux moyens d’explorer les tendances du luxe et les marques haut de gamme. Le shopping en ligne devient également un canal de vente de plus en plus important pour les marques de luxe.
En Asie, la montée en puissance des nouveaux consommateurs de luxe, notamment en Chine, a coïncidé avec l’essor du commerce électronique et des médias sociaux. Le profil des consommateurs asiatiques de produits de luxe évolue également, car les jeunes générations aisées – les Millennials et les acheteurs de la génération Z – représentent désormais 30 % de toutes les dépenses de luxe et sont à l’origine de 85 % de la croissance mondiale des ventes de produits de luxe.
Une étude récente d’Agility Research a révélé que la plupart des consommateurs de luxe en Asie sont en effet à l’aise avec le numérique et fortement influencés par ce qu’ils voient en ligne.
L’étude porte sur près de 3 000 répondants aisés en Chine, à Hong Kong, à Singapour, au Japon, en Corée du Sud, en Malaisie, en Thaïlande et en Australie, et vise à comprendre le comportement d’achat et les sources d’information préférées des consommateurs de luxe en Asie.
Hong Kong, une base de consommateurs aisés et sensibles au numérique.
Hong Kong, l’un des centres financiers d’Asie, doté d’une économie forte et d’une forte densité de population aisée, est un excellent marché pour comprendre les tendances qui affectent la région dans son ensemble.
63 % des consommateurs aisés de Hong Kong préfèrent acheter des produits de luxe dans un magasin physique plutôt qu’en ligne. Mais plus de la moitié de ces consommateurs effectuent des recherches en ligne avant de faire un achat. La moitié de ces recherches en ligne seront effectuées sur un téléphone portable.
Ainsi, alors que la vente de produits de luxe peut sembler être une expérience hors ligne, le parcours client qui mène à l’achat final est fortement influencé par la perception en ligne d’une marque.
Source : @thehautepursuit
La synergie entre la recherche en ligne et l’achat hors ligne est constante sur tous les marchés d’Asie. La tendance est toutefois amplifiée à Hong Kong, car le pays possède l’une des plus fortes concentrations de magasins de luxe, ce qui facilite les achats hors ligne.
Cette tendance est particulièrement significative dans des secteurs tels que la mode et la joaillerie, où les achats en ligne ne représentent respectivement que 14 % et 8 % du total des ventes.
La notoriété des marques en ligne est importante pour tous les groupes de consommateurs
Si les Millennials sont le moteur de la croissance du luxe numérique, la connaissance des marques en ligne est importante pour toutes les tranches d’âge. En effet, les canaux numériques jouent un rôle important dans la décision d’achat de la plupart des consommateurs de luxe.
Par exemple, si 67 % des milléniaux effectuent des recherches en ligne avant d’acheter un nouvel article de mode, il en va de même pour 62 % des consommateurs non milléniaux. On observe une tendance similaire dans le secteur de l’horlogerie et de la bijouterie, où 64 % des milléniaux et 62 % des non-milléniaux effectuent des recherches en ligne avant d’acheter un produit.
L’achat d’un article de luxe étant souvent un parcours à forte implication du consommateur, il n’est pas surprenant que les acheteurs de luxe aient des parcours d’achat plus complexes que les modèles traditionnels. Les acheteurs de luxe recherchent, examinent, s’arrêtent, reconsidèrent et cherchent à être rassurés, naviguant avec agilité à travers divers points de contact et plusieurs appareils, ce qui donne lieu à un parcours client plus élaboré. Les données de Google indiquent qu’un acheteur de produits de luxe vérifie en moyenne 10,4 sources ou points de contact avant d’effectuer son achat.
Il est donc essentiel pour les marques de luxe d’être présentes en ligne tout au long du parcours client et de fournir des expériences cohérentes à leurs consommateurs aisés.
Photo de couverture : Marius Christensen