Le Luxe vu par les Geeks

Il est devenu essentiel d’améliorer les offres de vente au détail de produits de luxe en ligne des marques traditionnelles haut de gamme pour répondre aux besoins de la clientèle aisée moderne. Mais le secteur du luxe n’a pas encore totalement adopté la vente en ligne.

Les marques de luxe ont mis du temps à adopter le commerce électronique et l’innovation numérique.
La situation commence toutefois à changer. Le commerce électronique haut de gamme est un important moteur de croissance tant pour les marques de luxe natives du numérique que pour les marques de luxe traditionnelles – de Cartier à Louis Vuitton. Cela marque un changement d’attitude significatif en faveur du commerce électronique pour l’industrie traditionnelle du luxe.

Les attentes des consommateurs en matière de vente au détail de produits de luxe évoluent. Dans cet article, qui fait partie de notre série sur l’avenir de la vente au détail de produits de luxe en ligne, nous examinerons les spécificités et l’importance croissante du commerce électronique appartenant aux marques pour les grands noms du luxe.

Les sites de commerce électronique ouvrent les portes des meilleures boutiques de luxe du monde – des boutiques ouvertes 24 heures sur 24, 7 jours sur 7, sans frontières géographiques. Ce canal représente donc à la fois le prochain grand défi et une grande opportunité pour les marques de luxe.
– Florine Eppe Beauloye

Les marques de luxe traditionnelles sont les retardataires de la vente au détail en ligne

Les marques de luxe traditionnelles se sont longtemps tenues à l’écart du commerce électronique, craignant que la vente en ligne ne dilue l’image de la marque de luxe et ne réduise son sentiment d’exclusivité.

Une autre raison qui a poussé les marques de luxe traditionnelles à se tenir à l’écart du commerce électronique a été le manque de contrôle perçu (qualité de l’environnement de vente et de la tarification, sur les plateformes en ligne multimarques tierces en particulier).
Mais si les marques de luxe traditionnelles ont hésité à adopter pleinement le commerce électronique, la croissance durable des détaillants de luxe pureplay en ligne a démontré que les acheteurs fortunés sont prêts à acheter des produits de luxe en ligne.

Aujourd’hui, les marques de luxe traditionnelles renforcent l’aspect numérique de leur activité et ont pris des mesures timides pour vendre en ligne sur leurs propres plateformes de commerce électronique. Alors, pourquoi certaines des plus grandes marques de luxe du monde investissent-elles enfin dans la vente au détail en ligne appartenant à la marque ?

Pourquoi LVMH a lancé sa propre boutique de luxe multimarque en ligne 24 Sèvres

En juin 2017, la société mondiale de produits de luxe LVMH a lancé son propre portail de commerce électronique multimarque, 24 Sèvres, nommé d’après son adresse parisienne (24 rue de Sèvres) et inspiré de son grand magasin de luxe parisien Le Bon Marché.
Outre le portefeuille de marques propres à LVMH (dont Louis Vuitton et Christian Dior), le site de commerce électronique propose également des produits de mode, d’accessoires et de beauté de luxe extérieurs au Groupe.

Bien qu’il ait été lancé plus de dix ans après les détaillants de luxe en ligne multimarques concurrents, LVMH reste optimiste quant aux chances du 24 Sèvres. Alors que les pure-players multimarques de luxe en ligne tels que Yoox Net-a-Porter et Farfetch investissent massivement dans un contenu éditorial brillant et une livraison rapide, 24 Sèvres tente de se différencier en se concentrant sur des vitrines numériques visuellement attrayantes (comme on peut l’observer sur la page d’accueil du site) et un service client interactif. Le site de 24 Sèvres, dont le thème est résolument parisien, et son expérience de conservateur français visent à reproduire en ligne l’expérience d’achat dans son grand magasin de luxe physique.

« Les produits sont fondés et contextualisés à l’aide d’accessoires et d’arrière-plans,« , explique Eric Goguey, directeur général de 24Sèvres.com. « C’est une expérience d’achat visuelle réimaginée.« 

S’adressant au Financial Times, le directeur du numérique de LVMH, Ian Rogers, a décrit le 24 Sèvres comme le « expérience d’achat du futur ».^[1]« 

« La combinaison de la communication et de l’expérience en ligne et hors ligne n’a encore été mise sur le marché par personne. L’internet est passé d’un support éditorial basé sur le texte à un support basé sur l’image et la vidéo. Nous avons estimé qu’il était temps d’utiliser notre expertise en merchandising visuel dans le monde de la vente au détail hors ligne et de la transformer en ligne.« 

Mais à bien des égards, 24 Sèvres partage des caractéristiques avec ses concurrents pureplay multimarques en ligne plus établis, notamment des services de livraison internationaux, des chatbots ou des stylistes à la demande et un look-and-feel brillant.

Ce qui est le plus important à noter cependant, c’est que le lancement de 24 Sèvres marque un pas en avant vers une approche plus consolidée du numérique pour LVMH, loin de son ancienne approche très fragmentée du commerce électronique à travers le Groupe (Louis Vuitton, par exemple, vend en ligne sur son propre site, tandis que Marc Jacobs et Fendi sont disponibles sur Net-a-Porter).

Pourquoi les marques de luxe traditionnelles investissent-elles dans leurs propres plateformes de commerce électronique multimarques ? C’est certainement un grand pas en avant par rapport au monde cloisonné auquel elles se sont habituées.

Selon des études récentes, les consommateurs aisés modernes sont naturellement enclins à faire leurs achats dans un environnement multimarques. Deloitte constate que les magasins multimarques de produits de luxe représentent désormais 78 % des achats en ligne.^[2]

Conscients de la nécessité de tirer parti de cet appétit croissant (et de l’augmentation indéniable) pour le luxe en ligne, les groupes de luxe traditionnels leur emboîtent le pas.
Richemont – propriétaire de marques de luxe telles que Cartier, Van Cleef &amp ; Arpels, Piaget, Vacheron Constantin et Jaeger-LeCoultre – a annoncé en janvier 2018 son intention d’acquérir le groupe Yoox Net-A-Porter.

L’essor du commerce électronique de luxe : les marques de luxe traditionnelles vendent en ligne sur leurs propres sites transactionnels, enfin presque…

Les détaillants haut de gamme ont été parmi les plus lents à adopter le commerce électronique comme canal de distribution. L’industrie traditionnelle du luxe est en train de rattraper son retard pour répondre à l’évolution des habitudes numériques des consommateurs fortunés.

Certaines marques de luxe traditionnelles ne sont pas (encore) prêtes à faire le saut vers la vente en ligne. Connue pour sa réticence et son extrême prudence à l’égard du commerce électronique, la maison de luxe française Chanel a récemment annoncé un partenariat stratégique avec la plateforme mondiale de commerce électronique de luxe FarFetch afin de développer de nouvelles initiatives numériques dans le but de rendre ses magasins physiques attrayants pour les jeunes consommateurs aisés et bien connectés.

« Nous ne commençons pas à vendre Chanel sur la place de marché Farfetch. » Bruno Pavlovsky, le président de la mode de Chanel, a expliqué à Business of Fashion.^[3] « Notre position sur le commerce électronique est la même. Nous voulons connecter nos clients avec notre produit et nos boutiques sont le meilleur moyen de le faire. Nous sommes très cohérents dans notre stratégie, mais nous utilisons le savoir-faire de Farfetch pour l’accélérer.« 

Mais le lancement tant attendu en décembre 2017 du site de commerce électronique de Céline en France laisse entrevoir l’acceptation inévitable de la vente en ligne comme un canal de distribution sérieux par les marques de luxe traditionnelles (Céline a été la dernière des maisons de mode de LVMH à se lancer dans le commerce électronique). Le déploiement en Europe et aux États-Unis est prévu pour 2018.

L’expérience numérique et la personnalisation sont désormais essentielles au succès du commerce électronique de luxe.

« Les consommateurs sont clairs : ils considèrent que l’avenir du luxe est numérique, » souligne Deloitte dans sa récente étude Global Powers of Luxury Goods. L’étude constate que « l’essence du luxe est en train de passer d’un accent sur le physique (produits) à un accent sur l’expérientiel (numérique). » Plus de 37% des consommateurs estiment que les produits de luxe et la technologie vont devenir plus étroitement liés.

Pour rester pertinentes, les marques de luxe devront être à la hauteur et chercher des moyens d’adapter leurs efforts de marketing au besoin d’individualité de chaque consommateur. La personnalisation joue sur le sentiment du consommateur et constitue un élément essentiel des services expérientiels associés aux marques de luxe. – Florine Eppe Beauloye

L’essor du commerce électronique et des canaux numériques pour les marques de luxe « crée également un besoin de contenu personnalisé à grande échelle et de haute qualité », note Deloitte.

Le site de Net-a-Porter « Vous essayez, nous attendonsL’initiative « You Try, We Wait » fait appel à des personal shoppers pour livrer les commandes au domicile des clients EIP (Extremely Important People), attendre que les pièces commandées aient été essayées et récupérer tout ce qui doit être renvoyé. Les clients EIP représentent 2 % de la clientèle de Net-a-Porter et génèrent 40 % des ventes.

24Sevres.com adopte une approche différente en permettant une expérience d’achat personnalisée grâce à la technologie. Grâce à un chat vidéo en direct, les acheteurs peuvent bénéficier d’une consultation de style sur mesure, adaptée à leurs besoins individuels. Sur l’application 24Sèvres, les clients peuvent discuter avec un styliste et parcourir le magasin en même temps. En outre, LVMH lance un robot de style sur Facebook Messenger. Qu’il s’agisse d’aide à la navigation sur le site ou de recommandations de produits pour une occasion à venir, ces nouveaux canaux d’interaction permettent une connectivité et une conversation constantes, et permettent aux clients de tous horizons d’accéder à son équipe d’experts de la mode parisienne.

En conclusion : La convergence du commerce de détail de luxe en ligne.

Suite au transfert du pouvoir des consommateurs vers les jeunes générations (les Millennials et la génération Z, très connectés, sont en passe de devenir le plus grand segment d’acheteurs de luxe), il est devenu crucial pour les marques de luxe traditionnelles de mettre à jour leurs structures traditionnelles pour offrir une expérience d’achat en ligne plus fluide. Deloitte constate que 42 % des achats de produits de luxe effectués par les Millennials le sont par ordinateur ou via des appareils mobiles.

Que ce soit en investissant des ressources dans le développement de leurs propres opérations en ligne ou en vendant par le biais de pure-players de luxe en ligne tiers, le commerce électronique en tant que canal n’est plus facultatif. Les attentes des consommateurs évoluant, une stratégie omnicanale s’impose comme le modèle de choix pour le commerce de détail de luxe moderne.

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