Le Luxe vu par les Geeks

L’opportunité

• 85% des ventes des marques de luxe proviennent des clients enregistrés dans leur base de données. L’analyse des données permet aux marques de luxe d’identifier et d’entrer en contact avec leurs consommateurs aisés, de comprendre leur style de vie et leurs comportements d’achat, et de créer un engagement à long terme.
• Les marques de luxe peuvent fournir un contenu personnalisé et se connecter avec leurs consommateurs grâce aux informations générées par le big data. Offrir l’exclusivité avec une expérience délicieuse grâce à l’utilisation de l’analyse des données devient un avantage concurrentiel.
• Les informations fournies par le big data ouvrent la porte à de nouveaux marchés. En segmentant les consommateurs fortunés en fonction de leurs comportements d’achat, les marques de luxe peuvent identifier de nouvelles opportunités de connexion et d’engagement avec leurs clients.

Le problème

• L’ampleur et la taille des données disponibles font de l’extraction de connaissances et d’idées un exercice complexe. Les marques de luxe ont besoin d’un processus clair et efficace pour recueillir, stocker, trier et identifier des informations précieuses.
• La sécurité est primordiale lorsqu’il s’agit de stocker et de conserver des informations privées de valeur sur les clients. Les marques de luxe doivent effectuer des audits de sécurité approfondis et réguliers et appliquer des politiques d’accès strictes pour éviter la perte ou la corruption de données.
• Les analystes de données possédant les compétences requises pour gérer et analyser le big data sont très demandés. Les marques de luxe sont en concurrence avec les entreprises technologiques pour attirer et retenir les meilleurs talents.

La solution

• Identifiez les bons outils pour votre entreprise. Les entreprises du secteur du luxe peuvent exploiter les solutions de big data existantes pour réduire les coûts et les frais généraux.
• Le cryptage, la ségrégation et des politiques strictes assurent la protection des informations sensibles des clients.
• L’analyse des données peut améliorer les capacités des RH à mesurer les performances des employés, à recruter les meilleurs talents pour conduire une transformation numérique, et à offrir aux employés des opportunités de carrière qui correspondent à leurs compétences avec les professionnels de l’entreprise.

Les organisations natives du numérique prospèrent en exploitant le big data et l’analytique. Mais les entreprises traditionnelles commencent seulement à s’intéresser au big data et à la façon dont les informations pourraient être transformées en connaissances qui améliorent les opérations commerciales.

Cet article examine l’importance croissante du numérique pour le monde du luxe et présente des suggestions spécifiques pour que les marques haut de gamme deviennent plus efficaces dans la gestion des précieuses données clients à leur disposition.

Les marques de luxe disposent d’une mine d’informations sur les habitudes comportementales de leurs clients grâce aux relevés d’achats, aux profils des clients et aux adhésions exclusives – toutes ces données peuvent être collectées et traitées pour acquérir et faire de la vente incitative/croisée auprès de leurs clients. Mais les marques haut de gamme sous-exploitent souvent ces données. En outre, la plupart des marques de luxe ne sont pas conscientes de l’impact précieux que le big data pourrait avoir sur leurs opérations commerciales.

La nouvelle économie consiste désormais à analyser des flux rapides en temps réel de données pour la plupart non structurées.

– The Economist

Une transformation numérique des entreprises de luxe traditionnelles et l’incorporation de la technologie numérique dans les modèles commerciaux actuels peuvent aider les marques haut de gamme à créer une expérience client en ligne transparente et intégrée afin d’améliorer les programmes de sensibilisation du marché et les performances de vente globales. The Economist a récemment identifié le big data comme l’un des actifs les plus précieux au monde qu’une entreprise puisse conserver.^[1] Quel que soit le secteur ou la taille de l’entreprise, le big data peut être appliqué à tous les aspects de l’activité, de la gestion de la relation client aux opérations de la chaîne d’approvisionnement.

L’essor du big data : le luxe ne sera plus jamais le même.

L’International Data Corporation (IDC), une société d’études de marché, prévoit que la quantité totale de données numériques créées et sauvegardées par an atteindra 180 zettaoctets d’ici 2025.^[2] Pour gérer tout cela, les entreprises technologiques mondiales construisent rapidement de nouveaux centres de données dans le monde entier. Rien qu’en 2016, Amazon, Alphabet et Microsoft ont dépensé plus de 32 milliards de dollars dans la gestion des données, soit une hausse de 22 % par rapport à l’année précédente, selon le Wall Street Journal.

La qualité des données clients disponibles a également changé. Selon The Economist, les big data ne sont plus seulement des informations numériques prédéfinies – des bases de données de noms, d’âge, de sexe et de revenus. La nouvelle économie consiste désormais à analyser des flux rapides en temps réel de données pour la plupart non structurées : commentaires des consommateurs sur les médias sociaux des forums de luxe, flux de photos d’influenceurs aisés sur Instagram, engagement des clients haut de gamme à travers un entonnoir d’achat omnicanal.

En parallèle, les entreprises du luxe continuent d’investir chaque année dans des logiciels, du matériel et des services d’analyse de données.^[3] IDC prévoit que le marché de l’analyse des big data dépassera les 200 milliards de dollars US d’ici 2020, poussé par l’intérêt des entreprises à gérer et à extraire de la valeur de la grande quantité de données clients dont elles disposent. Par conséquent, les professionnels ayant les connaissances et les compétences nécessaires pour analyser ces données sont très demandés et les marques de luxe rivalisent pour embaucher les meilleurs talents numériques disponibles.

Les grandes marques de luxe adoptent le marketing axé sur les données.

Le big data offre aux professionnels du luxe la possibilité de recueillir de précieuses informations sur les clients sans avoir à en discuter avec leurs consommateurs fortunés. Ces informations peuvent offrir aux marques haut de gamme des connaissances essentielles sur les styles de vie, les préférences d’achat et les comportements d’achat de leurs clients.

« Les consommateurs aisés des Millennials et de la génération Z bénéficient d’une offre de plus en plus abondante et facilement disponible lorsqu’ils achètent des produits de luxe,« , explique Simon Beauloye, cofondateur et directeur technique de mOOnshot digital. « Alors que les marques digital-first ont tendance à être à la pointe de la collecte de données et de l’analyse des insights, les marques de luxe traditionnelles ont un avantage concurrentiel unique grâce à l’ampleur de leur présence au détail hors ligne. Les marques qui sont capables de combiner leurs données clients en ligne avec des insights hors ligne gagneront des parts de marché.« 

En analysant les données dont elles disposent actuellement, les marques de luxe peuvent rapidement obtenir des informations essentielles pour améliorer et personnaliser leur expérience client en ligne. Par exemple, les professionnels du marketing peuvent adapter leur approche en fonction de modèles de prédiction du moment où un client spécifique est le plus susceptible de faire son prochain achat, ou du montant que ce client est prêt à dépenser par article.

Les marques de luxe se réinventent grâce au big data et sont désormais en mesure de proposer des expériences client numériques exceptionnelles de manière plus personnelle. Comme indiqué dans la série Luxe Digital sur l’avenir de la vente au détail de luxe en ligne, au moins 40 % de tous les achats de luxe sont influencés d’une manière ou d’une autre par l’expérience en ligne des consommateurs, et 20 % de toutes les ventes de luxe auront lieu en ligne d’ici 2025.

La croissance des ventes de produits de luxe a été largement soutenue par l’ouverture de nouveaux magasins au cours de la dernière décennie. Les marques haut de gamme devaient étendre leur présence physique, notamment en Chine et sur d’autres marchés émergents. Ce n’est plus le cas aujourd’hui. Les Millennials et les consommateurs aisés de la génération Z représentent désormais plus de 30 % de toutes les dépenses de luxe. Plus important encore, ces jeunes générations ont été à l’origine de 85 % de la croissance mondiale du luxe en 2017.^[4]

Les consommateurs de luxe évoluent, et avec eux, les habitudes d’achat et les attentes changent également. Les marques doivent évoluer en même temps que leurs clients si elles veulent rester pertinentes. Les marques de luxe doivent concentrer leurs efforts sur leur présence en ligne de la même manière qu’elles le font pour leur présence physique. La personnalisation basée sur les données permet aux marques de luxe d’exploiter les données des clients antérieurs pour en tirer des informations significatives. Les marques de luxe peuvent utiliser ces informations pour fournir des services et des produits personnalisés à leurs meilleurs clients.

Montblanc, fabricant allemand d’instruments d’écriture, de montres, de bijoux et de maroquinerie haut de gamme, est un exemple de marque qui utilise la personnalisation axée sur les données pour améliorer l’expérience client. En collaboration avec RetailNext, Montblanc a déployé l’analyse vidéo dans ses espaces de vente hors ligne, générant des cartes qui montrent où les clients passent le plus de temps en magasin. L’entreprise a pu identifier où placer ses différentes lignes de produits et son personnel de vente. La plateforme a également permis aux employés de Montblanc de prendre des décisions plus rapidement. Rodrigo Fajado, directeur de la marque Montblanc, a déclaré que le logiciel avait permis d’augmenter les ventes de 20 % après son installation.

Étude de cas sur le Big Data dans le secteur du luxe : Comment la vente au détail omnicanale de Burberry utilise l’analyse numérique.

La maison de mode britannique, sous la direction de la PDG Angela Ahrendts et du directeur de la création Christopher Bailey, a cherché une façon  » fondamentalement différente  » d’utiliser les données dans l’ensemble de son activité et de prendre l’avantage dans un environnement de vente au détail omnicanal. La marque de luxe s’est forgée une réputation de pionnier numérique et de leader en matière d’intégration numérique, de créativité axée sur la technologie et d’expérimentation en ligne.

Burberry a utilisé ses magasins traditionnels en brique et mortier en combinaison avec des canaux numériques tels que Facebook, Twitter, Pinterest, Instagram et YouTube comme méthode de collecte de données sur les clients.

Cela a permis à Burberry de développer une stratégie numérique holistique qui intègre les données des clients avec des solutions marketing pour activer leurs campagnes publicitaires à travers les mondes numériques et physiques.

Programme Burberry customer 360

Grâce à cette expérience d’achat basée sur les données, chaque client peut partager numériquement ses préférences, ses expériences et son historique d’achat. Les informations d’un client particulier visitant un magasin peuvent donc être transmises en temps réel aux tablettes des employés du magasin.

The Burberry L’art du trench campagne

Burberry a développé son site web d’identification des tendances – « The Art of the Trench » dans lequel il présente des personnes de tous les jours portant des trenchs Burberry. Ce site indépendant de réseautage social a permis aux amateurs de mode de partager, capturer et commenter les looks de trenchs pour la rue. Cela génère des opportunités de marketing supplémentaires et un rayonnement commercial sur les marchés extérieurs. Christopher Bailey a admis s’être inspiré de ce site.

La boutique numérique flasque de Burberry

Burberry a réorganisé son magasin phare de Londres pour en faire un showroom numérique intégré qui ravit et surprend les clients. Dans ce nouveau magasin, les clients peuvent prendre un vêtement muni d’une étiquette RFID (identification par radiofréquence) et déclencher une vidéo interactive qui montre comment le produit a été fabriqué et quels autres articles disponibles dans le magasin peuvent compléter le produit. Angela Ahrendts, PDG de Burberry, déclare : « Franchir les portes de la boutique, c’est comme entrer sur notre site web ». Les profils des clients sont établis en fonction des vêtements qu’ils ont essayés (ils sont suivis à l’aide d’étiquettes RFID similaires, avec l’autorisation des clients).

Burberry : de la piste à la réalité

Cette initiative permet aux clients qui regardent la retransmission en direct du défilé de mode féminine de Burberry sur des écrans de télévision de commander directement à partir du défilé sur leur iPad. Leurs commandes seront ensuite livrées dans les 7 semaines suivant l’achat ou plus tôt selon les spécifications du créateur.

Grâce à ces initiatives numériques, Burberry a enregistré une croissance de 11 % de son chiffre d’affaires et de 14 % de ses ventes au détail d’une année sur l’autre. En utilisant le big data, Burberry a pu cartographier son marché et identifier rapidement le rôle crucial que les clients Millennials joueraient dans leurs ventes totales. Les Millennials sont en grande partie férus de technologie et passent beaucoup de temps en ligne. Burberry a donc décidé de réorganiser complètement son département marketing et de mettre en place une équipe interne de création de contenu médiatique. La société de luxe britannique s’est également rendu compte que, chaque semaine, le nombre de personnes qui visitent son site web est supérieur à celui des personnes qui entrent dans ses magasins de détail hors ligne dans le monde. Burberry a donc commencé à se référer en interne à son site Web en tant que « site de référence ». million square feet store.

Si Burberry est souvent considérée comme l’une des meilleures marques de luxe d’avant-garde, toutes les entreprises peuvent bénéficier d’une stratégie big data bien réglée. La section suivante présente des suggestions pour que les entreprises haut de gamme tirent parti de la transformation numérique des informations sur les clients.

Comment les leaders du luxe intègrent l’analyse et la connaissance du big data dans leur stratégie commerciale.

Une étude réalisée par l’International Data Group (IDG), indique que 78 % de tous les chefs d’entreprise considèrent que le big data change la façon dont leur organisation fonctionne.^[5] Dans une autre enquête menée par SAP, 60 % des personnes interrogées ont déclaré que leur entreprise se trouvait à un stade précoce de la transformation numérique.^[6] Il est donc essentiel pour les dirigeants d’entreprises de luxe de comprendre les options qui s’offrent à eux et les stratégies qui leur permettront d’obtenir un avantage concurrentiel à l’avenir.

Un point de départ pour toute entreprise haut de gamme qui se lance dans une transformation numérique est la définition de ses paramètres de réussite et l’identification des moyens disponibles pour mesurer le retour sur investissement. Il est en effet important pour les marques de comprendre dans quel délai elles peuvent espérer des retours sur les ressources dédiées au développement du big data.

Les entreprises qui réussissent commencent souvent par de petits projets de données ciblés, dont la portée est clairement définie et limitée. Par exemple, l’utilisation du big data pour connaître et améliorer le taux de conversion des articles dans le panier d’achat de vos clients est un premier projet mesurable et ciblé.

Pour lancer un projet big data ciblé, une entreprise peut adopter la technique suivante :

1. Définissez des attentes appropriées pour le projet car cela aidera à mesurer son retour sur investissement et le succès qu’il produit.
2. Intégrez les données des médias sociaux, les retours des clients et les fournisseurs de big data avec les données des ventes, du commerce de détail et des autres départements de la marque.
3. Tirer parti de l’expertise des outils et techniques d’analyse des données, voire des prestataires de services tels qu’Oracle ou IBM, pour recueillir davantage d’informations sur les besoins des clients, les techniques de tarification, le public cible, les zones géographiques visées et les tendances.
4. Utiliser les informations soit pour fournir de meilleurs services et des produits personnalisés aux clients, soit pour améliorer les processus quotidiens tels que la chaîne d’approvisionnement, les ventes, l’agencement des magasins, l’expérience client, etc.

Cet exercice aidera les marques de luxe à fidéliser leurs clients, à créer une valeur de marque et à obtenir un avantage concurrentiel.

Le big data est la clé de la personnalisation du marketing du luxe

Être à l’aise avec le numérique n’est plus une option mais plutôt un impératif commercial pour les marques de luxe si elles veulent survivre. Les clients du luxe s’attendent à une expérience de premier ordre tout au long de leur parcours d’achat. Il est déjà prouvé que l’exploitation du big data pour fournir aux clients une personnalisation basée sur les données ouvre de nouvelles opportunités de croissance pour les marques de luxe.

Le moment est donc venu pour l’industrie du luxe de conduire le changement et de transformer numériquement ses activités en adoptant de nouvelles technologies et en évoluant en fonction des besoins de ses clients fortunés.

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