Alexander Chetchikov est le PDG et le fondateur des Luxury Lifestyle Awards, une plateforme en ligne qui utilise les avis du public pour classer les marques de luxe dans le monde entier. La plateforme célèbre également les meilleures marques de luxe avec ses propres prix et aide à promouvoir les marques haut de gamme auprès d’un public aisé.
Avec une formation en marketing et en communication, Alexander a concentré sa carrière sur l’industrie du luxe au cours des 10 dernières années. Alexander aide des marques telles que Visa, Intercontinental Hotel et Pernod Ricard à s’engager auprès de leurs consommateurs aisés.
Le réseau de luxe d’Alexander Chetchikov s’étend sur l’Europe, les États-Unis, le Moyen-Orient et l’Asie. Il exploite désormais ses relations pour aider les marques haut de gamme à s’engager auprès des influenceurs du luxe et à promouvoir leurs produits auprès des milléniaux fortunés sur les médias sociaux.
Alexander Chetchikov repense les Luxury Lifestyle Awards pour le numérique.
Luxe Digital : Bonjour Alexander, merci de prendre le temps de nous parler. J’aimerais commencer par la signification du luxe. Qu’est-ce que l’idée de luxe vous évoque ?
Alexander Chetchikov : J’aime à dire que le concept moderne du luxe consiste principalement à refléter l’importance de l’image plutôt que l’essence d’un objet. La structure des prix des produits et services de luxe est en effet dominée par une image hédoniste qui fait primer le statut sur la fonction. C’est la principale raison pour laquelle, par exemple, les femmes s’efforcent d’acheter un sac à main Hermès qui coûte de 5 000 à 10 000 euros, plutôt qu’une alternative moins chère d’une marque générique.
Luxe Digital : A votre avis, qu’est-ce qui motive de tels comportements chez les consommateurs de produits de luxe ?
Alexander Chetchikov : Je crois que dans notre société moderne, chacun est porteur d’un code. Les idées, les opinions, les stéréotypes et les préférences contribuent tous à la manière dont nous définissons notre identité, souvent en nous opposant à certains membres de la société ou en essayant d’intégrer certains groupes. Les marques sont donc un élément très fort de l’auto-identification. Les marques peuvent refléter instantanément le type de personne que vous vous efforcez d’être et votre statut. Lorsque nous achetons des marques de luxe, nous répondons à ce besoin d’ego.
En achetant un produit de luxe, les consommateurs achètent avant tout un rêve. Le rêve de posséder un objet rare, disponible uniquement pour un petit groupe de personnes.
– ALEXANDER CHETCHIKOV
Luxe Digital : Qu’en est-il de la tradition et de l’artisanat qui entrent dans la production de produits de luxe haut de gamme ? Ne seraient-elles pas un moteur de l’achat ?
Alexander Chetchikov : Sans aucun doute. La qualité, le confort, le style, le caractère unique et la touche personnelle sont tous des attributs d’une marque de luxe. Mais cela ne suffit pas à justifier le prix. En achetant un produit de luxe, les consommateurs achètent avant tout un rêve. Le rêve de posséder un objet rare, accessible uniquement à un petit groupe de personnes.
Luxe Digital : La transformation numérique du luxe a ouvert la porte à l’émergence de nouvelles marques haut de gamme qui ciblent les personnes fortunées. Pourquoi pensez-vous que le marché des consommateurs fortunés est si attrayant pour ces nouvelles marques ?
Alexander Chetchikov : Gagner de l’argent aujourd’hui est plus facile qu’il ne l’a jamais été dans notre histoire. Le nombre de personnes très fortunées augmente plus rapidement chaque année. Les athlètes, les stars du cinéma et du show-business, les entrepreneurs numériques et les crypto-investisseurs sont autant de nouvelles catégories de consommateurs fortunés qui n’existaient pas il y a une ou deux générations.
Historiquement, les fortunes étaient principalement héritées ou constituées par des personnes qui avaient les moyens d’améliorer la production ou d’accroître le capital et les actifs. Aujourd’hui, n’importe qui peut générer des revenus dans un laps de temps beaucoup plus court grâce à des outils disponibles pour presque tout le monde. Ces personnes sont les « nouveaux » consommateurs. Ces nouveaux consommateurs fortunés veulent profiter de leur richesse en vivant des expériences luxueuses. De nouveaux produits et de nouvelles marques sont créés chaque jour pour répondre à cette demande.
Luxe Digital : Quelles sont, selon vous, les tendances les plus importantes qui affectent les marques de luxe modernes aujourd’hui ?
Alexander Chetchikov : De nombreuses tendances affectent l’industrie du luxe, mais la plus importante à mes yeux est l’intégration profonde des opérations hors ligne et en ligne. Et je crois que la version en ligne des entreprises de luxe commence à s’imposer.
Les entreprises ouvrent de plus en plus de magasins en ligne et de showrooms en ligne. De nouveaux services et applications numériques apparaissent constamment. Il est désormais possible de réserver instantanément en ligne un hôtel ou un restaurant coûteux ou de précommander une nouvelle collection de mode. Et c’est exactement ce que les marques de luxe traditionnelles essayaient d’éviter il y a 5 ou 10 ans, en pensant que le numérique n’était pas pertinent pour leur monde. Elles pensaient que le numérique dévaloriserait leur style, leur noblesse et leurs traditions. Et aujourd’hui, ces mêmes marques tentent de rattraper les nouvelles marques numériques haut de gamme.
Luxe Digital : Comment pensez-vous que le numérique va façonner l’avenir du luxe ?
Alexander Chetchikov : Le principal défi pour les marques de luxe dans les années à venir sera le développement de l’engagement direct avec leurs consommateurs aisés, en contournant les plateformes de vente et les canaux de marketing traditionnels.
La notion de public cible va disparaître. Chaque consommateur deviendra une personnalité. Les marques de luxe sauront tout sur leurs consommateurs : la date de leur anniversaire, celle de l’anniversaire de leurs proches, les produits qu’ils préfèrent, leur couleur préférée, leurs films et leurs destinations de vacances.
Aujourd’hui, le problème n’est pas de collecter des informations sur votre consommateur, mais plutôt d’extraire des insights de ces big data. Et sur la base de ces informations, les marques de luxe communiqueront directement avec leurs consommateurs. Les principaux canaux marketing pour communiquer seront votre profil sur les médias sociaux et votre courrier électronique.
La chaîne de distribution et de communication va donc se raccourcir. La distribution du luxe ne reposera pas seulement sur le nombre de magasins de la marque dans le monde, mais aussi sur le nombre de comptes de consommateurs réunis.
Luxe Digital : Dites-nous en plus sur les Luxury Lifestyle Awards. Qu’est-ce que c’est et pourquoi est-ce important pour les marques de luxe ?
Alexander Chetchikov : Les Luxury Lifestyle Awards sont une plateforme de classement en ligne pour les marques de luxe. Nous prenons les avis de la foule pour classer les produits et services de luxe dans le monde entier. Le prix promeut les meilleures marques dans leur catégorie.
Notre tâche consiste à recueillir et à analyser les préférences des consommateurs aisés à l’égard des marques de luxe dans différents pays et secteurs (hôtels, restaurants, spas, cosmétiques, immobilier, services financiers, etc.) Nous sélectionnons le meilleur des meilleurs parmi les marques de luxe pour aider les consommateurs aisés à décider quelles marques leur conviennent le mieux. Notre objectif est de simplifier la décision d’achat des clients du luxe.
Luxe Digital : Vous avez récemment décidé de faire passer les Luxury Lifestyle Awards d’une cérémonie hors ligne à une expérience purement numérique. Pourquoi cette décision ?
Alexander Chetchikov : Pour la même raison que celle que nous avons observée ces dernières années : un déclin des ventes au détail de produits de luxe hors ligne dans le monde entier. Aujourd’hui, toutes les marques de luxe ne sont pas présentes aux défilés de mode et les entreprises haut de gamme limitent le nombre de voyages d’affaires qu’elles sont prêtes à effectuer. Les événements hors ligne ne sont tout simplement plus aussi importants et nécessaires qu’il y a quelques années.
Nous avions l’habitude de parcourir le monde pour réunir des gens dans des hôtels 5 étoiles, récompenser les meilleurs des meilleurs, organiser des spectacles et des banquets. Mais le monde change. L’information est désormais partagée instantanément, en un seul clic. Aujourd’hui, il n’est plus nécessaire de parcourir le monde pour être international. Nous avons décidé de suivre l’évolution du temps et d’intégrer le numérique à un niveau plus profond dans notre organisation.
Luxe Digital : Quelles sont les prochaines étapes pour les Luxury Lifestyle Awards ?
Alexander Chetchikov : Notre objectif est de devenir la première plateforme mondiale de classement des produits de luxe. Nous voulons couvrir autant de pays et de segments de marché que possible – et pas seulement pour les niches populaires comme les hôtels, les spas, les restaurants, le vin, mais aussi beaucoup d’autres, comme le développement, le tourisme vert, la nutrition, les accessoires et l’expérience du luxe – leur nombre augmente de plus en plus vite chaque année.
Luxe Digital : Pour conclure, que pensez-vous que les marques de luxe doivent maîtriser pour rester pertinentes à l’avenir ?
Alexander Chetchikov : La crédibilité est, à mon avis, l’élément le plus important que les marques de luxe doivent développer afin d’obtenir un avantage concurrentiel. De nos jours, cela signifie qu’il faut avoir davantage de passionnés et d’ambassadeurs de la marque prêts à la soutenir et à la défendre. Les sacs Louis Vuitton en sont un bon exemple. Chaque femme qui porte un sac Louis Vuitton est le meilleur support publicitaire du 21e siècle.
Quelques mots qui en disent long :
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« L’Alchimiste« par Paulo Coelho. - Le luxe en un mot
Ego - L’avenir du numérique en un mot
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