La première maison de couture française, Chanel, a incontestablement laissé une impression audacieuse et durable sur la haute couture féminine du XXe siècle. Depuis ses modestes débuts, dans une rue de Paris au début du XXe siècle, la maison Chanel est devenue l’une des plus grandes marques de luxe au monde.
Née Gabrielle Bonheur Chanel et orpheline dès son plus jeune âge, ce sont ses tantes chargées de l’élever qui lui ont appris à coudre, la mettant sur la voie de devenir l’une des plus grandes célébrités de la mode. Avant de se lancer dans la mode, Chanel chantait dans les cafés français à la mode de l’époque, où elle a été baptisée Coco.
La Maison Chanel a ouvert ses portes en 1909 en tant que chapellerie. C’est là que Coco a exercé son métier auprès des maîtresses modernes de l’élite française de la chasse et du sport, sensibles à la mode, ainsi qu’auprès des amis de son amant, Étienne Balsan, mondain et homme d’affaires du textile. Coco acquiert rapidement une réputation pour ses chapeaux exquis et magnifiquement décorés, attirant l’attention d’une autre personnalité mondaine, le joueur de polo anglais Arthur « Boy » Capel.
Coco finit par devenir sa maîtresse et, ayant remarqué son sens des affaires, il finance sa première boutique indépendante en 1910, Chanel Modes, au 21 rue Cambon, à Paris. Le bail limitait Coco à la chapellerie plutôt qu’à la couture, et ce n’est qu’en 1913, lorsqu’elle a ouvert des magasins à Deauville et Biarritz, où elle a pu proposer des vêtements de sport prêts à porter pour les femmes, que la marque de couture Chanel est véritablement née.
Coco se lie rapidement d’amitié avec certains des visionnaires les plus créatifs de l’époque, dont Diaghilev, Picasso, Stravinsky et Cocteau. Avec ces pairs historiques, elle partage le désir de briser les moules préconçus de l’époque et s’efforce constamment de créer de nouvelles façons de s’exprimer à travers des créations de mode inspirantes. Cocteau a même déclaré : « Elle a, par une sorte de miracle, travaillé dans la mode selon des règles qui ne semblent avoir de valeur que pour les peintres, les musiciens, les poètes. »
C’est cet immense dynamisme et ce talent exceptionnel qui ont conduit à la création des quatre classiques intemporels de Chanel – la petite robe noire, stylistiquement polyvalente, la veste cardigan, le parfum n° 5 de Chanel et le tailleur Chanel, qui ont tous contribué à ce que la maison Chanel prenne place dans les livres d’histoire de la couture.
L’avènement de la Première Guerre mondiale a entraîné des changements économiques qui ont affecté la mode européenne comme toute autre industrie. Les hommes s’étant enrôlés, les femmes ont dû travailler dans les usines et occuper les postes laissés vacants. Les vêtements devaient désormais être pratiques et permettre aux femmes de jouir de la liberté physique nécessaire à l’exercice de leur nouveau métier. Les décennies suivantes sont les véritables années de formation de l’histoire de l’entreprise. Si l’on a pu dire que la pénurie de tissus en France pendant les guerres avait influencé le style de Coco, celle-ci aurait déclaré qu’elle ne créait que des vêtements qu’elle voulait porter.
Malgré les temps difficiles, pendant la guerre, Coco a réussi à ouvrir un magasin de vêtements beaucoup plus grand au 31 rue Cambon, près de l’Hôtel Ritz. Ses créations, dont certaines sont dérivées d’uniformes militaires, deviennent les plus célèbres et les plus recherchées dans toute la France. On trouve des blazers en flanelle, des jupes droites en lin et en jersey, des ensembles jupe et veste, des cols roulés et des pulls. Elle utilise aussi fréquemment des couleurs masculines telles que le gris et le bleu marine pour accentuer l’audace de ses vêtements, allant même jusqu’à introduire le pantalon pour les femmes – une décision considérée comme très audacieuse à l’époque et qui a marqué la fin de la Belle Époque de la mode française.
Au début des années 1920, la quasi-totalité des vêtements de la maison Chanel étaient dotés d’un tissu matelassé et d’une finition en cuir. La construction matelassée était utilisée pour renforcer le tissu, le design et finalement la finition, produisant un vêtement élégant qui conservait sa forme et sa fonction lorsqu’il était porté.
L’exemple le plus remarquable de l’utilisation de ces techniques de haute couture est l’emblématique tailleur Chanel, une jupe jusqu’au genou et une veste de style cardigan, garnie et décorée de broderies noires et de boutons dorés. Composé de deux ou trois pièces, son aspect pratique permet une apparence moderne et féminine tout en étant confortable. Il remporte un succès immédiat et est vivement recommandé comme nouvel uniforme pour l’après-midi et la soirée – un exemple parfait du raisonnement de Coco en matière de design selon lequel « la simplicité est la clé de voûte de toute véritable élégance ».
La force de la couture de la société a continué de croître au cours des années suivantes avec l’introduction de son premier bijou fantaisie en 1924 – une paire de boucles d’oreilles en perles, l’une noire, l’autre blanche. Un peu plus de dix ans plus tard, en 1925, Coco présente sa première veste cardigan, suivie de la célèbre petite robe noire en 1926. La conception de ces robes est reconnue comme une magie de la coupe et des proportions. Grâce à l’utilisation de matériaux traditionnellement élégants tels que la dentelle et la soie douce et légère, la petite robe noire donnait l’impression aux femmes portant tout autre vêtement d’être trop habillées. La conception, la construction et la finition de haute qualité de ces vêtements ont contribué à établir la réputation professionnelle de Coco Chanel en tant que couturière méticuleuse.
Nommé d’après son chiffre porte-bonheur 5 et le premier de son genre à porter le nom d’un créateur, le produit qui a le plus probablement assuré l’ascension de Coco vers la célébrité est le parfum Chanel n° 5. À l’origine, Coco a demandé au parfumeur Earnest Baux de créer un parfum qui s’accorderait avec ses costumes, avec l’intention initiale d’offrir ce magnifique parfum Art déco en bouteille avec chaque costume. Le succès de Chanel No. 5 est tel que Coco décide de le vendre en tant que produit à part entière, créant finalement les Parfums Chanel en partenariat avec deux autres hommes d’affaires français – un partenariat qui va rapidement tourner au vinaigre et qui aura des répercussions pendant de nombreuses années.
Théophile Bader, fondateur du grand magasin français à succès des Galeries Lafayette, a présenté Coco Chanel à Pierre Wertheimer qui a ensuite financé Parfums Chanel. Pierre conservant 70 % et Bader 20 %, Coco n’avait qu’un modeste 10 %, ce qui l’obligeait à gérer son entreprise de couture séparément de Parfums. Coco commence rapidement à s’indigner de cette relation, estimant qu’elle méritait davantage et que les Wertheimer exploitaient ses talents à des fins personnelles.
Dans les années 1930, Chanel fait évoluer sa gamme de vêtements pour répondre aux besoins d’un plus grand nombre de femmes, en créant des robes d’été et des robes du soir caractérisées par un style allongé. En 1932, Coco présente une exposition de bijoux en diamants, avec les colliers mémorables Comète et Fontaine de diamants. Mais l’imminence de la Seconde Guerre mondiale allait jeter une ombre imprévue et traumatisante sur les activités de l’entreprise.
Pendant la Seconde Guerre mondiale, Coco a fermé la Maison Chanel, ne laissant que les collections de bijoux et de parfums disponibles. En 1947, Wertheimer et Coco ont renégocié le contrat original des Parfums Chanel de 1924 et Coco Chanel est finalement retournée dans sa France natale après avoir vécu en Suisse pendant huit ans et demi.
Christian Dior ayant alors pris la place de Chanel en tant que coqueluche de la Haute Couture française, Coco décide de faire une nouvelle tentative pour reprendre le contrôle de la société et obtient des capitaux de Wertheimer lui permettant de répondre au défi de Dior. Cette relation ravivée contribue à rétablir la Maison Chanel comme la plus prestigieuse marque de mode en France.
En 1953, Coco engage et collabore avec le joaillier Robert Goossens pour produire des bijoux de bijouterie et de pierres précieuses, notamment de longs colliers de perles noires et blanches. En 1955, la maison Chanel lance ses sacs à main en cuir, dont les lanières sont constituées de chaînes en or ou en métal et cuir. La version numérique de la date de lancement 2.55 est devenue la signature interne de ce modèle particulier de sac à main.
Coco s’est ensuite attelée à la mise à jour de ses collections classiques, en retravaillant les modèles pour un public moderne et en faisant venir en masse dans la salle d’exposition des femmes fortunées et des icônes célèbres telles que Marilyn Monroe. Fabriqué dans un tissu uni ou en tweed, avec sa jupe étroite et sa veste sans col dotée de boutons dorés, de poches plaquées et d’une chaîne dorée cousue dans l’ourlet pour qu’il pende correctement aux épaules, le tailleur Chanel est devenu un symbole de statut social pour une nouvelle génération.
Coco a continué à travailler et à créer jusqu’à sa mort le 10 janvier 1971, à l’âge de 87 ans. Ses assistants ont repris la responsabilité du design de la gamme Chanel jusqu’à ce que le parrain moderne de la mode (le grand Karl Lagerfeld) reprenne le design de la haute couture Chanel en 1983 et du prêt-à-porter en 1984.
Comme Coco à l’époque de son retour, Lagerfeld s’est inspiré des créations passées. Ses premières créations incorporent des détails caractéristiques de Chanel – tissus en tweed, chaînes en or, cuir surpiqué et le logo CC. Ses dernières collections sont devenues plus irrévérencieuses, avec la déconstruction de certains des éléments polis des looks Chanel des années 1960.
Lagerfeld continue de puiser son inspiration dans les archives de Chanel, affirmant l’importance de la contribution de Coco à la mode féminine. Les années 80 voient les collections produites par la maison Chanel se développer avec le lancement en 1984 d’un nouveau parfum en l’honneur de sa fondatrice, suivi en 1986 par le lancement de sa première montre.
Dans les années 1990, Chanel est devenu le leader mondial de la fabrication et de la commercialisation de parfums – un exploit insurmontable pour une entreprise qui ne lance un nouveau parfum que tous les 10 ans. Et malgré la récession, Chanel continue d’aller de l’avant avec le lancement de boutiques supplémentaires et d’une gamme de collections plus diversifiée. La marque Chanel comprend désormais sa première ligne de soins de la peau Precision, une nouvelle collection de voyage et, dans le cadre d’un contrat de licence avec Luxottica, sa première ligne de lunettes de soleil et de montures de lunettes qui sont devenues certains des modèles les plus recherchés sur ce marché.
Grâce à la création de Paraffection, une filiale destinée à soutenir la fabrication artisanale, la Maison Chanel englobe désormais la gamme complète des articles de luxe qui sont au cœur de la marque Chanel. La nouvelle société regroupe les Ateliers d’Art, dont Desrues pour l’ornementation et les boutons, Lemarié pour les plumes, Lesage pour la broderie, Massaro pour la cordonnerie et Michel pour la chapellerie.
La volonté de Coco de repousser sans cesse les limites dans toutes les collections et le marketing de Chanel est profondément ancrée dans la logique de l’entreprise. La récente décision audacieuse de choisir l’acteur Brad Pitt comme premier homme à être utilisé dans une grande campagne publicitaire pour un parfum féminin est révélatrice de ce trait. Compte tenu de la controverse et du succès de cette campagne, Coco elle-même en aurait certainement été très fière.
Gabrielle Bonheur Chanel a entrepris de redéfinir la femme à la mode dès qu’elle a commencé à créer des modèles. Dès 1915, Harper’s Bazaar s’extasie devant ses créations : « La femme qui n’a pas au moins un article de Chanel est désespérément démodée ».
Avec une aisance juvénile, une physicalité libérée et une confiance sportive sans entrave, la maison Chanel a continué à s’appuyer sur le succès de Coco, en reprenant son style caractéristique dans ses collections modernes. Le résultat est une marque de luxe véritablement internationale dont l’identité doit faire l’envie de tous les autres acteurs de l’industrie de la Maison Chanel.