Cet article fait partie d’une mini-série sur l’avenir du luxe. Découvrez comment le numérique transforme le monde du luxe et façonne les nouvelles attentes des consommateurs.
- Le bilan de l’année : Le meilleur du luxe en 2019. Une sélection curatée des meilleures histoires de 2019.
- L’avenir du luxe : 13 tendances pour rester en tête en 2020. Une prise d’opinion sur les tendances les plus importantes pour engager les consommateurs aisés.
Malgré les insécurités géopolitiques et les craintes de récession, 2019 s’est avérée être une année de croissance décente pour l’industrie du luxe qui a atteint un montant estimé à 1,4 trillion de dollars au niveau mondial.[1]
Comme prévu, les ventes en ligne ont continué à gagner des parts de marché au niveau mondial, les consommateurs aisés étant de plus en plus influencés et habilités par les canaux numériques.
Les nouvelles générations de consommateurs de luxe toujours plus exigeants réécrivent les règles du secteur, plus rapidement que la plupart des marques de luxe traditionnelles ne l’avaient prévu.
Le marché traditionnel du luxe, autrefois à l’épreuve des balles, est au milieu d’une transformation sismique et, pourrait-on dire, souffre d’un profond changement. crise d’identité.
Nous croyons le luxe existentiel sera l’un des thèmes qui occuperont le devant de la scène en 2020 et au-delà. Les marques de luxe feront une introspection et redéfiniront leur objectif pour mieux refléter les changements sociétaux. Le luxe sera distillé jusqu’à son essence même : brut, sensible, profondément ancré dans l’artisanat et alimenté par l’innovation.
Pour rester pertinentes, les marques de luxe devront en effet créer un engagement plus profond et plus significatif avec leurs consommateurs aisés modernes, offrir une nouvelle gamme d’expériences personnalisées et innover à la fois leurs modèles d’entreprise et leurs propositions de valeur pour s’adapter aux modes de vie modernes imprégnés de numérique. En bref : renforcer les identités et les expressions individuelles.
Le client du luxe est présent et de plus en plus actif, réécrivant radicalement les règles du secteur. Les marques devront adopter un nouveau modèle pour répondre aux besoins des clients en matière d’achat, de consommation et de communication.
Claudia D’Arpizio, Bain & ; Company
Si 2020 apporte avec elle beaucoup d’incertitudes et de défis, pour les marques de luxe tournées vers l’avenir et dotées du bon état d’esprit, l’année à venir offre des opportunités illimitées.
Voici donc 13 tendances clés du luxe pour préparer l’avenir de votre entreprise de luxe.
13 tendances essentielles pour rester en tête en 2020
1. La pertinence est le nouvel héritage
Le patrimoine et un héritage de longue date ne garantissent plus la valeur des marques de luxe établies.
Au-delà de leurs références historiques, les marques de luxe doivent continuellement rechercher de nouvelles voies de pertinence en accord avec les attentes d’aujourd’hui. Cela ne signifie pas que les marques de luxe ne peuvent pas communiquer sur leur statut passé, mais elles doivent réfléchir à des moyens d’adapter leur message à un contexte culturel moderne afin d’offrir une pertinence personnelle.
Le storytelling doit permettre de célébrer les passions des consommateurs et de leur permettre de s’exprimer, et non pas simplement de raconter l’histoire d’une marque.
2. Consolidation pour diversifier et élargir l’attrait
Ces dernières années ont été rythmées par les acquisitions rapides des plus grands groupes de luxe. Que ce soit pour étendre leur portée mondiale ou pour accroître leur clientèle, les conglomérats du luxe ont investi massivement dans la constitution d’un portefeuille consolidé de marques.
En 2020, la consolidation continuera à façonner le marché mondial du luxe.
3. Les données comme tremplin pour les marques de distributeur
Il est intéressant de noter que les marques privées de luxe (marques internes) par les détaillants et les non-designers sont sur le point de s’accélérer en 2020 et au-delà.
Du label interne de Mr Porter, Mr. P, à la première marque de portefeuille de Revolve Group, Rêve Riche lancée en novembre 2019, les détaillants de luxe en ligne semblent bien équipés pour lancer leurs propres lignes de marque. En tirant parti de leur richesse des données de vente et leur communauté en ligne existante.les détaillants de luxe peuvent facilement créer des lignes internes appréciées.
4. Une culture d’inclusion élevée
L’année 2019 a vu émerger quelques programmes d’inclusivité, mais beaucoup d’entre eux étaient surtout des relookages superficiels plutôt que des moteurs de changement profond.
En 2020, nous nous attendons à voir les marques de luxe investir plus sérieusement dans l’inclusivité. Au-delà des grandes campagnes sur papier glacé, elles vont intégreront l’inclusion dans leurs modèles commerciaux et leur culture interne. entièrement.
Les initiatives des entreprises de luxe feront l’objet d’un examen de plus en plus minutieux en termes de sincérité et de résultats. Qu’il s’agisse de faire défiler des mannequins d’origines diverses ou d’engager des responsables de la diversité, les marques de luxe seront également plus loquaces quant à leurs efforts d’inclusion.
5. Nouveauté et nouveauté : personnalisation réactive
Tout au long de l’année 2020, les consommateurs fortunés s’attendront de plus en plus à ce que des services et des expériences adaptables pour répondre à l’évolution de leurs besoins. Les marques de luxe s’efforceront d’offrir des expériences personnalisées en temps réel et des services de qualité. commodité sans faille grâce à des technologies telles que la reconnaissance faciale, les capteurs et les objets intelligents.
6. Le diable est dans les données
Les entreprises de luxe ont commencé plus sérieusement à exploiter leur richesse en données clients en 2019, mais une série de violations de données a renforcé les questions de protection des données et de la vie privée des consommateurs.
Des législations, comme le règlement général sur la protection des données (RGPD) de l’Union européenne et la loi californienne sur la protection de la vie privée des consommateurs (CCPA), sont en train d’être adoptées dans le monde entier et réaffirment la nécessité pour les entreprises de luxe de réfléchir profondément et soigneusement à la protection de la vie privée lors de la gestion des données de leurs consommateurs fortunés en 2020.
Si les consommateurs fortunés accordent de l’importance à leur vie privéeils ont aussi veulent une expérience personnalisée.
En 2020, les marques de luxe exploiteront les données comportementales pour proposer un contenu plus personnalisé. Pour créer une vue complète du client, les marques de luxe puiseront des données connectées à travers tous les points de contact des clients – canaux physiques et numériques.
En outre, au-delà de l’intégration des données clients, les marques de luxe plongeront plus profondément dans les données non structurées provenant de diverses plateformes numériques et sociales pour offrir une personnalisation à plus grande échelle.
Les consommateurs aisés deviendront plus conscients de la manière dont leurs données sont collectées et utilisées, exigeant… plus de transparence de la part des marques de luxe qui recueillent des données.
7. L’épine dorsale de la durabilité
Si Stella McCartney est connue pour être la championne de la durabilité dans le monde du luxe (la marque de mode a lancé le « World of Sustainability » pour documenter ses pratiques durables), de nombreuses marques de luxe ne font encore qu’effleurer la surface.
Les consommateurs aisés modernes, en particulier les jeunes générations, cherchent à exprimer qui ils sont, plutôt que ce qu’ils ont.
Au-delà de l’utilisation de matériaux plus conscients (comme le cuir végétalien ou le coton biologique), en 2020, nous nous attendons à voir davantage de programmes de durabilité transformationnels. Les entreprises du secteur du luxe donneront aux consommateurs fortunés les moyens de comprendre, de suivre et de contrôler leur propre impact sur l’environnement. consommation responsable du luxe.
8. La blockchain à la rescousse
Les marques expérimentent déjà la blockchain pour garantir l’authenticité et la traçabilité. Comme la proportion des ventes en ligne de produits de luxe continue de croître, l’authenticité numérique sera un thème de premier plan en 2020.
La technologie a prouvé en 2019 qu’elle était le moyen le plus évolutif et le plus fiable d’offrir des produits de luxe. la traçabilité des produits et de lutter contre la contrefaçon., 2020 verra davantage de marques l’adopter sur leurs articles les plus chers.
9. Les laboratoires « cool » se généralisent
Les collaborations ne sont plus une nouveauté, mais elles n’ont pas encore atteint la sursaturation. L’année 2020 verra des collaborations exclusives entre des marques de luxe et des partenaires inattendus.
Attention à la dilution de la marque et à la lassitude des clients lorsque les marques de luxe commencent à s’étirer en sacrifiant la qualité intrinsèque du produit au profit de l’attitude flashy du streetwear.
10. Le brand-tertainment est le nouveau jeu du luxe
La convergence du jeu et du luxe est appelée à se développer en 2020, les marques de luxe réalisant le pouvoir de l’immersion des consommateurs dans des univers participatifs.
Exemple concret : en 2019, Louis Vuitton est devenu la première marque de luxe à s’associer au jeu vidéo en ligne League of Legends de Riot Games. La maison de mode de luxe a proposé des tenues in-game (appelées « skins » dans le jeu) et une collection capsule correspondante conçue par Nicolas Ghesquière. Louis Vuitton a également conçu un étui pour le trophée du championnat du monde de League of Legends, connu sous le nom de Summoner’s Cup.
Les consommateurs aisés s’habituent déjà aux relations avec des entités alimentées par l’IA. Nous nous attendons à voir des compagnons virtuels de marque en hausse en 2020.
11. Médias sociaux nouvelle génération et communautés de marque
En 2020, les consommateurs continueront à chercher des alternatives aux communautés en ligne et aux plateformes de médias sociaux populaires. Les plateformes sociales de niche telles que TikTok continueront à gagner en popularité parmi les consommateurs modernes aisés. Les utilisateurs adopteront des espaces numériques plus intimes qui favoriseront des connexions significatives et enrichissantes avec des pairs et des marques partageant les mêmes idées.
Pour les marques de luxe, il s’agira de s’engager à centré sur le client et l’adoption de plates-formes sociales alternatives pour répondre au désir des consommateurs d’un plus un regard authentique et non filtré sur les coulisses.
Le commerce social poursuivra également sa progression en 2020. La traction croissante et les nouvelles versions récentes de fonctionnalités telles qu’Instagram Shopping, Checkout on Instagram et les rappels de lancement de produits sont des indicateurs clairs d’une évolution vers le commerce social.
12. L’essor des pop-ups phygitaux : La personnalisation numérique rencontre les nouveaux formats de vente au détail
Tirant parti de la rareté, les marques de luxe continueront à investir de plus en plus dans les espaces de courte durée et les pop-ups comme pilier parallèle à leur commerce physique, aux côtés des flagships et des grands magasins.
Alors que le commerce traditionnel de brique et mortier est en difficulté, le commerce physique dans son ensemble connaît une sorte de renaissance avec de nouveaux formats et des technologies plus avancées pour offrir des expériences personnalisées.
Le Future X Smart Store de la marque de soins de prestige SK-II, par exemple, utilise une technologie de pointe en matière de reconnaissance faciale, de vision par ordinateur et d’intelligence artificielle (IA) pour fournir aux clients des recommandations personnalisées en matière de soins de la peau.
SK-II a également lancé une bouteille intelligente avec des capteurs intégrés et une application complémentaire pour son essence de traitement du visage, qui est un best-seller, afin de guider l’expérience du produit et la routine de soins de la peau dans le confort de leur propre maison.
C’est le genre de d’intégration technologique et phygital innovation que nous pourrions voir décoller en 2020.
13. L’unboxing est la nouvelle vitrine
En 2020, l’emballage jouera un rôle de plus en plus important pour offrir des expériences premium au commerce électronique de luxe.
Les consommateurs aisés faisant de plus en plus d’achats en ligne, la création d’une expérience d’unboxing (l’action de déballer l’emballage d’une livraison anticipée) mémorable et délicieuse qui exalte leurs sens jouera un rôle essentiel pour les marques de luxe.
Le défi pour les marques de luxe consistera à trouver le bon équilibre entre les éléments suivants l’emballage de luxe et les objectifs de durabilité.
Nous allons voir de plus en plus de marques de luxe expérimenter de nouveaux matériaux durables de première qualité, le storytelling numérique et réimaginer la façon dont elles peuvent transformer leurs produits en produits de luxe. emballages en souvenirs précieux.
Le changement est la seule constante
La standardisation et la similitude relative des marques de luxe traditionnelles commencent à nuire à l’industrie dans son ensemble. Et avec la montée en puissance de nouvelles marques de luxe et de produits haut de gamme en vente directe aux consommateurs, les consommateurs fortunés ont désormais accès à une infinité d’alternatives de luxe. Ils sont plus libres que jamais de passer d’une marque à l’autre.
Dans ce contexte moderne d' »épuisement créatif » relatif du luxe, les marques doivent retrouver leur statut d’innovateur en proposant une stratégie de développement durable. forme intemporelle et opportune de valeur significative.
En 2020 et au-delà, les marques de luxe devront intensifier leurs efforts de fidélisation et envisager de nouvelles façons de gagner et de stimuler la fidélité des clients au-delà des notions classiques de récompenses.
En conclusion, comme le dit le vieil adage, le changement est la seule constante. Les grandes marques de luxe de l’avenir seront celles qui réussiront à se recalibrer en réponse aux notions changeantes du luxe et aux nouvelles attentes des consommateurs sans diluer leurs valeurs fondamentales.
Images : Magasin de nouveautés par Anagrama