Michael von Schlippe est l’un de ces gentlemen qui, dès qu’on les rencontre, sont élégants et charismatiques sans effort. Dire qu’il est une véritable incarnation vivante des valeurs de ses magazines de luxe est un euphémisme. Simon Beauloye s’est entretenu avec Michael pour discuter de la façon dont le numérique transforme le secteur de l’édition de médias de luxe haut de gamme.
Michael von Schlippe est le fondateur et copropriétaire d’Indochine Media Ventures (IMV), une société de médias qui se concentre sur l’édition numérique, l’édition imprimée de luxe et les événements destinés aux personnes fortunées et aux Millennials fortunés à travers l’Asie du Sud-Est.
Le portefeuille de marques d’IMV comprend Robb Report, Esquire, Guide de luxeet Buro 24/7. Le groupe de médias publie également Code-barresUn magazine pour les jeunes lecteurs urbains de Ho Chi Minh, STAIL.myet Mon Pape.
Michael von Schlippe est originaire de Munich, en Allemagne, mais sa carrière l’a rapidement conduit à Moscou, en Russie, pour travailler avec des éditeurs de renom tels que Gruner+Jahr, Condé Nast et Independent Media Sanoma Magazines. Michael était chargé de la croissance de titres prestigieux tels que Vogue, GQ, Harper’s Bazaar, Esquire, Robb Report, National Geographic, GEO et Architectural Digest.
Michael von Schlippe est basé en Asie depuis 2009 pour établir et développer avec succès IMV dans la région. Quelques années plus tard, IMV est plus que jamais un acteur clé dans le paysage médiatique du luxe en Asie.
Michael von Schlippe transforme les magazines de luxe Robb Report, Buro 24/7 et Esquire pour répondre aux besoins des nouveaux lecteurs fortunés.
Luxe Digital : Bonjour Michael, c’est un plaisir de vous revoir. Merci d’avoir pris le temps de discuter avec Luxe Digital.
Michael : Salut Simon, c’est bon de te voir aussi !
Luxe Digital : J’aimerais commencer notre conversation en donnant un peu de contexte à nos lecteurs sur le business de l’édition de luxe. Pouvez-vous nous donner une introduction générale à ce que vous faites ?
Michael : Eh bien, j’avais l’habitude de dire que mon métier était l’édition, mais ce n’est pas comme ça que je le vois aujourd’hui. Nous sommes maintenant devenus des conteurs d’histoires.
Lorsque j’ai commencé dans l’édition de luxe, seul l’aspect éditorial de l’entreprise se concentrait sur la narration. Aujourd’hui, les équipes de marketing et de vente doivent être capables d’intégrer des éléments de narration dans leur propre approche si elles veulent réussir. En tant que société de médias haut de gamme, nous devons communiquer des histoires convaincantes et passionnantes à la fois à nos lecteurs et à nos annonceurs.
Notre équipe de vente de médias, en particulier, a connu un changement radical au cours des dernières années. Ils avaient l’habitude d’aller voir les annonceurs de luxe avec leur dossier de présentation pour négocier le budget et les emplacements publicitaires dans nos magazines. Mais cela ne fonctionne plus aujourd’hui. Le numérique et la croissance de l’édition en ligne ont radicalement transformé nos opérations.
Luxe Digital : Comment la transformation numérique de l’édition de luxe a-t-elle commencé et comment l’avez-vous abordée pour tirer parti de ses opportunités ?
Michael : Pour nous, cela n’a vraiment commencé qu’en 2014. Je me souviens très bien du moment où nos partenaires de longue date et nos annonceurs de luxe nous ont dit que la presse écrite n’était plus leur priorité.
Le numérique n’a évidemment pas commencé tout d’un coup en 2014, mais avant cette année-là, les marques de luxe en Asie n’étaient que légèrement intéressées. Leurs sièges en Europe ont peut-être commencé à exploiter le numérique vers 2010, mais les annonceurs de luxe en Asie estimaient que la presse écrite traditionnelle restait le meilleur investissement pour atteindre leur public.
L’année 2014 a été une toute autre histoire. Les ventes des marques haut de gamme ont fortement chuté dans toute la région, en partie à cause d’une baisse du tourisme en provenance de Chine. Cela a eu un impact significatif sur la façon dont les annonceurs de luxe ont décidé d’allouer leur budget.
Mon équipe commerciale m’a dit fin 2014 que la plupart de nos annonceurs réduisaient leurs budgets pour les magazines. Les budgets publicitaires du luxe étaient réduits à travers la télévision, l’imprimé, le cinéma et l’extérieur pour toutes les industries. Le seul domaine qui connaissait une augmentation était le numérique. L’augmentation du budget publicitaire de luxe numérique n’égalait pas la réduction de l’imprimé, mais c’était la seule croissance des achats médias que nous avons constatée.
Robb Report, notre plus grande publication à l’époque, n’était pas prêt à fournir une solution numérique convaincante à nos annonceurs du secteur du luxe, nous avons donc décidé de chercher la croissance ailleurs. Pendant des années, nous avons eu un site web Robb Report parallèlement à notre version imprimée du magazine de luxe, mais rétrospectivement, nous n’avons pas fait assez pour le traiter comme un média à part entière.
Je pense que c’est l’un des péchés originels des éditeurs traditionnels. L’imprimé était notre priorité, et nous nous contentions de republier la plupart du contenu en ligne après coup. Non seulement ce modèle n’a pas fonctionné, mais il a également entamé la confiance dans la capacité des éditeurs patrimoniaux à générer un trafic important sur leurs sites Web. En conséquence, il a sapé la confiance des annonceurs de luxe dans la capacité des éditeurs à comprendre le monde numérique et à savoir comment engager leur public.
Nous avions donc besoin d’un média à l’avant-garde du numérique qui comprenne comment engager ses lecteurs aisés en ligne. Nous voulions quelque chose de plus interactif, où nos lecteurs pourraient s’engager avec notre contenu de manière mesurable. J’ai donc commencé à chercher à ajouter une nouvelle marque à notre portefeuille. C’est alors que je suis tombé sur Buro 24/7.
Buro 24/7 a été lancé en 2011 par Miroslava Duma. Mira et moi avions l’habitude de travailler ensemble à Moscou, alors j’ai simplement décroché le téléphone et lui ai proposé d’étendre la marque Buro 24/7 à l’Asie. C’était en décembre 2014. Deux mois plus tard, en février 2015, nous avions convenu des détails de l’expansion asiatique avec IMV. En mai de la même année, nous avions mis en ligne la version singapourienne de Buro 24/7, la version malaisienne arrivant peu après.
Il est intéressant de noter que je me souviens avoir parlé à Richard Nilsson de Lifestyle Asia à l’époque. Son histoire était complètement opposée à la nôtre. Ils ont lancé Lifestyle Asia en tant que publication de luxe exclusivement numérique et ont d’abord eu du mal à trouver un budget publicitaire important auprès des marques. Mais vers 2014, ils ont constaté un véritable revirement dans l’allocation du budget des annonceurs au numérique et leur activité a commencé à croître de manière constante à partir de là.
Nous sommes désormais en mesure de cibler des lecteurs très fortunés avec notre édition imprimée et d’élargir notre portée en ligne à un public aisé plus jeune.
– MICHAEL VON SCHLIPPE, Indochine Media Ventures
Luxe Digital : Si la transformation numérique de la publicité de luxe en Asie est arrivée tardivement, les choses ont évolué très rapidement une fois qu’elle a commencé. Comment les choses se sont-elles passées à partir de là pour IMV ?
Michael : Absolument ! Le passage au numérique a été soudain et important. Mais nous avons pris la bonne décision en lançant Buro 24/7 en Asie et la marque s’est rapidement fait connaître auprès des jeunes asiatiques fortunés. L’équipe publie désormais plus de 20 articles par jour, rien que pour nos publications à Singapour. Nous sommes ravis d’avoir des adeptes engagés et bruyants sur les médias sociaux, et le trafic sur le site web continue à suivre une trajectoire ascendante.
L’acquisition a également apporté de nouveaux talents à notre équipe et nous avons rapidement pu appliquer les connaissances numériques nouvellement acquises à Robb Report. À la fin de l’année 2015, nous avons lancé une version entièrement remaniée du site web Robb Report pour faire une déclaration à nos lecteurs et annonceurs que nous changions radicalement notre modèle opérationnel en ligne. Nous avons commencé à publier du contenu numérique exclusif et avons investi davantage de ressources pour comprendre qui étaient nos lecteurs.
Ce que nous avons vu au cours des mois suivants nous a vraiment surpris. Le public de la version imprimée de Robb Report a toujours eu un âge médian de 45 ans et 85% d’hommes (ce qui est très élevé si l’on considère que la plupart des magazines masculins ont au moins 35% de lectrices). Le public en ligne de Robb Report, cependant, était une histoire très différente. Nos lecteurs en ligne sont 10 ans plus jeunes et presque 50% de femmes.
Le numérique a ouvert de nouvelles opportunités. Nous sommes désormais en mesure de travailler avec des influenceurs et des célébrités sur les médias sociaux pour atteindre des publics avec lesquels nous n’aurions pas pu entrer en contact auparavant.
– MICHAEL VON SCHLIPPE, Indochine Media Ventures
Luxe Digital : Etiez-vous inquiet de diluer l’identité de la marque Robb Report en élargissant son audience en ligne ?
Michael : Pas vraiment. Nous avons définitivement mis notre marque et notre contenu à la disposition d’un public qui a plus d’aspirations que les lecteurs aisés de l’édition papier, mais cela suit une certaine tendance dans l’industrie du luxe au sens large. Toutes les marques de luxe haut de gamme s’adressent désormais aux consommateurs de la génération Millennials et de la génération Z. C’est une évolution naturelle pour nous. C’est une évolution naturelle à suivre pour nous aussi.
Nous sommes désormais en mesure de cibler les lecteurs très fortunés avec notre édition imprimée et d’élargir notre portée en ligne à un public aisé plus jeune. Il s’agit d’une solution convaincante pour les annonceurs du secteur du luxe qui recherchent une campagne de marketing intégrée à 360°.
C’est également la raison pour laquelle la majorité du contenu que nous publions en ligne est désormais natif et original. Par exemple, Robb Report comporte une section concierge numérique avec un conseiller en patrimoine et une section de sélection de vins qui est exclusive au numérique.
Luxe Digital : Si vous réfléchissez de manière plus globale à l’activité, comment le numérique a-t-il influencé le mode de fonctionnement des entreprises de médias de luxe ?
Michael : Le numérique ouvre clairement de nouvelles opportunités. Nous sommes désormais en mesure de travailler avec des influenceurs et des célébrités sur les médias sociaux pour atteindre des publics avec lesquels nous n’aurions pas pu entrer en contact auparavant.
Avec le numérique, nous avons également accès à davantage de données pour comprendre qui sont nos lecteurs. Nous utilisons Content Insights, par exemple, pour analyser comment nos lecteurs consomment le contenu en ligne, ce qui fonctionne et quand. Cela fournit à notre équipe éditoriale des informations précieuses pour décider des priorités à donner. Certains des contenus que nous avions l’habitude d’écrire sur les montres mécaniques haut de gamme, par exemple, ont changé en conséquence. Nous nous concentrons désormais sur les tendances des montres haut de gamme plutôt que sur les aspects techniques des mouvements mécaniques à complication.
Il y a également une composante humaine à la transformation numérique de notre activité. Auparavant, notre cadence de fonctionnement était centrée sur un calendrier de publication mensuel. Avec l’arrivée de l’équipe Buro 24/7, nous publions désormais plus de 15 articles par jour.
Je suis ravi de voir à quel point les différentes équipes se sont rapprochées naturellement. C’est très satisfaisant de voir que les connaissances sont partagées des deux côtés du spectre pour aider à améliorer nos publications.
Luxe Digital : Avec le recul, quelles sont, selon vous, les clés d’une transformation numérique réussie pour toute entreprise ?
Michael : Je pense que la nature du luxe est et restera principalement une expérience hors ligne, tactile. Cela dit, le numérique est une composante technique essentielle que toutes les entreprises doivent maîtriser. Les consommateurs fortunés attendent beaucoup de l’expérience numérique que les marques de luxe doivent offrir. Les expériences en ligne doivent être transparentes, bien conçues et dotées de fonctionnalités parfaitement adaptées. Vous perdrez rapidement votre public si vous n’y parvenez pas.
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