Le marketing d’influence a eu sa part de baisses ces derniers temps.
L’inoubliable débâcle du Fyre Festival, documentée dans un documentaire Netflix, a mis en lumière un débat important et nécessaire sur la nécessité de normes professionnelles et d’une réglementation plus stricte pour les influenceurs des médias sociaux. Les régulateurs américains et britanniques poussent les influenceurs des médias sociaux à divulguer plus ouvertement leurs posts sponsorisés et les marques qui les soutiennent. Mais le secteur du marketing d’influence dans son ensemble reste largement non réglementé.
Cela dit, le marketing d’influence ne peut aller que vers le haut.
Les influenceurs des médias sociaux contribuent à la notoriété de la marque et aux ventes de nouvelles marques de luxe en vente directe.
Malgré la popularité discutée du marketing d’influence, les analystes du marché prévoient qu’il vaudra au nord de 15 milliards de dollars d’ici 2022, contre 8 milliards de dollars en 2019.
Le partenariat avec les influenceurs sur les médias sociaux continuera à monter plus haut dans les listes de priorités des spécialistes du marketing de luxe. Surtout si l’on considère que 63 % des consommateurs font davantage confiance aux influenceurs qu’à la propre publicité des marques.
Il n’est donc pas surprenant que de nombreuses marques DTC natives du numérique se tournent vers les influenceurs pour établir des liens émotionnels avec leur communauté en ligne. Avec 93 % des acheteurs de produits de luxe actifs sur les médias sociaux, il s’agit en effet de la plateforme de choix pour développer la notoriété d’une marque et établir rapidement une réputation.
Qu’il s’agisse d’accroître la notoriété de la marque ou de stimuler les ventes, le marketing d’influence constitue un moyen évolutif pour les marques de vente directe aux consommateurs de diffuser un contenu authentique et aspirationnel et de créer un culte.
Les influenceurs sont l’un des fondements des ventes de nombreuses marques DTC auprès de jeunes acheteurs fortunés.
La marque de voyages DTC Away, par exemple, a investi très tôt dans Instagram et dans des ambassadeurs influents pour diffuser sa notoriété et développer sa clientèle. En associant sa marque à un mode de vie de grand voyageur, Away s’est positionnée comme une source de confiance pour un contenu de voyage intéressant et utile, ainsi que comme un fournisseur d’équipements de voyage bien pensés.
Et ça marche ! Away est désormais l’un des meilleurs DTC de voyages de luxe les plus recherchés sur notre liste des meilleures marques natives numériques. Les médias sociaux sont tellement ancrés dans l’ADN d’Away que leur hashtag #TravelAway apparaît à l’intérieur des emballages des produits Away.
63%
des consommateurs font plus confiance aux influenceurs qu’à la publicité des marques.
Une stratégie de marketing d’influence axée sur le contenu généré par les utilisateurs a suscité la croissance initiale d’Away. Dès ses débuts, le compte Instagram d’Away a encouragé le contenu généré par les utilisateurs en partageant et en repostant des photos prises par des voyageurs et des clients lambda du monde entier.
Fait intéressant, lorsque Away a réalisé que sa première collection de valises n’allait pas être prête à temps pour les fêtes de fin d’année 2015, elle a créé un livre relié intitulé « The Places We Return To », une collection de récits de voyage qui mettait en scène des artistes, des écrivains et des photographes. Le livre s’est vendu immédiatement. Chacun d’entre eux comprenait une carte cadeau échangeable contre un bagage.
Non seulement cette idée de livre a établi Away comme une marque de « style de vie de voyage », mais elle a également transformé les collaborateurs du livre en ambassadeurs de marque influents.
Mais si le marketing d’influence s’est avéré bénéfique pour de nombreuses marques DTC natives du numérique, il s’accompagne également d’immenses risques et d’un manque de transparence. manque de contrôle et de prévisibilité.
Les influenceurs des médias sociaux considérés comme des risques pour les investisseurs
La marque de matelas DTC, Casper, a mis en évidence le pouvoir croissant des influenceurs des médias sociaux pour faire ou défaire les marques lors de leur introduction en bourse.
Casper a beaucoup investi dans le marketing d’influenceurs depuis son lancement en 2014. Les ventes de la marque ont vraiment décollé lorsque Kylie Jenner a mis en avant leur matelas sur son compte Instagram. Pourtant, Casper a listé les influenceurs sur les médias sociaux comme l’un des facteurs de risque de l’introduction en bourse lorsqu’il a déposé sa demande d’introduction à la bourse de New York.
L’utilisation des médias sociaux et des influenceurs peut affecter matériellement et négativement notre réputation.
Dépôt du dossier d’introduction en bourse de Casper
Casper n’a pas été le premier à mettre en garde les investisseurs à ce sujet. La marque de mode en ligne Revolve a également répertorié le marketing d’influence comme un risque dans ses documents d’offre.
Le danger pour les marques de DTC est en effet réel. Avec un seul tweet, Kylie Jenner a fait chuter les actions de Snapchat de 7 %, effaçant 1,3 milliard de dollars de valeur boursière en une seule journée.
Bien qu’extrême, cet exemple n’est que l’illustration d’un fil conducteur plus large pour les jeunes marques DTC natives du numérique dont la croissance des ventes peut facilement être influencée par les influenceurs en ligne.
Les influenceurs des médias sociaux peuvent en effet aussi bien faire une marque qu’en détruire une. Cela est particulièrement problématique lorsque le secteur manque de transparence. Alors que les marques paient souvent des influenceurs pour promouvoir leurs produits sans indiquer clairement le parrainage. D’autres marques peuvent tout aussi bien payer des influenceurs pour nuire à la réputation d’un concurrent.
La diversification de la stratégie d’influence est essentielle pour les marques DTC.
Les marques devront adopter le marketing d’influence, stratégiquement – de l’exécution d’une diligence raisonnable appropriée de leurs influenceurs sociaux à l’alignement de la valeur de la marque et au développement d’un processus de marketing d’influence plus informé et responsable.
Si les marques ne pourront jamais éviter totalement le risque de scandale social et de retour de bâton, les entreprises devraient investir dans la sélection minutieuse d’influenceurs adaptés à leurs marques et établir des relations à long terme. Il en résultera des créations et des cocréations plus authentiques qui pourront alimenter d’autres campagnes marketing.
Instagram est la plateforme de choix pour le marketing d’influence, mais de nouvelles applications à croissance rapide font des vagues.
Lorsqu’il s’agit de marketing d’influence, Instagram a tendance à être la plateforme de choix pour les marques DTC natives du numérique. Instagram a lancé Instagram Shopping et Checkout on Instagram, laissant entrevoir l’importance croissante des médias sociaux pour stimuler les ventes de DTC.
Mais de nouvelles applications, telles que TikTok de ByteDance, génèrent plus d’engagement et de contenu authentique avec des démographies plus jeunes.
Alors qu’Instagram applique des directives plus claires et plus transparentes pour réglementer les parrainages d’influenceurs, les marques et les influenceurs collaboreront sur d’autres plateformes de manière plus opaque.
Les micro-influenceurs génèrent des taux d’engagement plus élevés
En plus des célébrités et des macro-influenceurs, les marques se connectent de plus en plus avec des influenceurs moins connus. C’est notamment le cas des micro et nano-influenceurs qui affichent des niveaux d’engagement et d’authenticité plus élevés. L’élargissement de la gamme et de l’échelle des campagnes d’influence sur les médias sociaux permet de stimuler à la fois les conversations et les conversions.
Les mesures de performance restent un travail en cours
Mesurer l’impact des campagnes de marketing d’influence reste aujourd’hui très superficiel. Les marques peuvent générer de l’engagement et des vues sur les médias sociaux, mais le lien avec les ventes réelles est pour l’instant essentiellement basé sur des suppositions.
La mesure devra aller au-delà des mesures de vanité telles que le nombre de followers et de likes comme référence du succès.
- Dépôt de l’introduction en bourse de Casper auprès de la Securities and Exchange Commission le 10 janvier 2020.
- Disclosures 101 for Social Media Influencers, Federal Trade Commission, 2020.
- Le tweet de Kylie Jenner qui a fait plonger l’action de Snap date d’un an – et les actions ne se sont jamais vraiment remises (SNAP), Rebecca Ungarino, Business Insider, 21 février 2019.
- Marketing d’influence : État du marché des influenceurs sur les médias sociaux en 2020, Audrey Schomer, Business Insider, 17 décembre 2019.
- Introduction de la caisse sur Instagram, Centre d’information Instagram, 19 mars 2019.
- In Brands We Trust…, rapport spécial du baromètre de confiance Edelman, 2019.
- L’état du marketing d’influence 2019, conclusions tirées de l’analyse de 3M+ posts #AD Instagram, Klear Research, 2019.
- L’état du marketing d’influence sur Instagram en 2020, Later & ; Fohr, décembre 2019.
Image de couverture par Chiara Barrasso