Le Luxe vu par les Geeks

L’opportunité

• Les ventes de produits de luxe en ligne devraient tripler en proportion des ventes totales du marché mondial du luxe d’ici 2025, pour atteindre 91 milliards USD. Près d’un cinquième de toutes les ventes personnelles de produits de luxe se feront en ligne.
• L’expérience en ligne des consommateurs influence au moins 40 % de tous les achats de luxe.

Le problème

• Les marques de luxe et les détaillants haut de gamme doivent identifier de nouvelles façons de s’engager auprès des consommateurs fortunés en ligne. Il est particulièrement important d’éviter de cannibaliser les performances de leurs magasins de détail hors ligne.
• Jusqu’à présent, les ventes en ligne n’ont pas été en mesure de générer le même niveau d’opportunités de vente incitative que leurs homologues hors ligne. Les études montrent que les consommateurs de produits de luxe dépensent globalement moins par achat lorsqu’ils achètent en ligne.

La solution

• Les marques de luxe doivent d’abord évaluer la contribution que le numérique apporte actuellement à leurs performances de vente totales et aux comportements d’achat des consommateurs.
• Les entreprises haut de gamme doivent ensuite définir une stratégie à long terme pour utiliser le numérique comme un élément de marque et de vente efficace.
• Deux grandes approches de la vente au détail de produits de luxe en ligne doivent être explorées pour stimuler les ventes numériques : les plateformes autonomes et l’externalisation à des revendeurs tiers.

L’avenir de la vente au détail de produits de luxe en ligne

Cet article fait partie d’une série sur l’avenir de la vente de luxe en ligne. Découvrez comment le numérique transforme le commerce de détail haut de gamme et façonne de nouvelles expériences d’achat pour les consommateurs.

1. Introduction : L’avenir du commerce de détail de luxe en ligne.
2. Pourquoi les marques numériques haut de gamme pure-player ouvrent-elles des magasins physiques ?
3. Et comment les marques de luxe traditionnelles rivalisent en ouvrant des boutiques en ligne.
4. Le modèle de vente au détail monomarque du luxe en ligne.
5. Le modèle de vente au détail multimarque du luxe en ligne.
6. Comment les nouvelles technologies de vente au détail transforment le luxe.

Les marques de luxe traditionnelles ont toujours considéré la vente en ligne comme une plateforme de distribution adaptée à la vente de produits de luxe de bas et moyen de gamme. La vente par le biais de sites de vente au détail multimarques, en particulier, n’était pas considérée comme un canal approprié pour les marques haut de gamme. Les sites multimarques étaient souvent perçus comme une menace pour l’image d’une marque de luxe auprès de ses consommateurs aisés.

Les produits haut de gamme étaient donc réservés à l’expérience haut de gamme des magasins de détail hors ligne. Ceci était basé sur l’hypothèse que les consommateurs aisés ne seraient pas prêts à dépenser le prix fort requis pour des produits de luxe haut de gamme en ligne. En effet, les acheteurs de produits de luxe ne privilégieraient-ils pas toujours un service client personnalisé et une expérience d’achat tactile ? Le genre d’expérience que seul un espace de vente au détail hors ligne haut de gamme peut offrir.

Cette hypothèse est aujourd’hui remise en question.

20%

des ventes personnelles de produits de luxe se feront en ligne d’ici 2025

Les sites de commerce électronique tels que Net-A-Porter et Farfetch ont démontré avec succès que la vente au détail numérique fonctionne. En effet, les consommateurs de produits de luxe sont prêts à acheter des produits haut de gamme en ligne à un prix non escompté équivalent aux prix de détail hors ligne.

Les ventes en ligne d’articles de luxe dans des catégories haut de gamme telles que la beauté, les parfums, les chaussures, les bijoux, les montres et la maroquinerie représentaient 8 % du marché mondial du luxe, qui s’élevait à 313 milliards USD à la fin de 2016.

Selon Antonio Achille, Sophie Marchessou et Nathalie Remy de McKinsey, la contribution des ventes de luxe en ligne au marché mondial du haut de gamme fera plus que tripler d’ici 2025, pour atteindre 91 milliards USD. Près d’un cinquième des ventes personnelles de produits de luxe se feront en ligne.^[1] La transformation numérique du commerce de détail est effectivement en cours. Les achats de luxe en ligne ne font que commencer.

En outre, le numérique influence de plus en plus les décisions d’achat des personnes fortunées. Une étude de McKinsey a révélé que l’expérience en ligne du consommateur influence d’une manière ou d’une autre au moins 40 % de tous les achats de luxe.^[2]

Cette expérience numérique du consommateur de luxe prend le plus souvent la forme d’une recherche en ligne pour un produit qui est ensuite acheté hors ligne, de conversations sur les médias sociaux ou de la navigation sur le site web d’une marque de luxe.

Les Millennials et la génération Z sont les moteurs de la croissance du luxe

L’importance croissante du numérique dans le luxe est principalement motivée par un changement générationnel qui s’opère dans les ventes de luxe. Alors que les acheteurs plus âgés ont traditionnellement été le moteur de la croissance des ventes de luxe, les acheteurs aisés nés après 1980, appelés les Millennials (nés entre 1981 et 1994) et les consommateurs de la génération Z (nés entre 1995 et 2010), représentent désormais plus de 40 % de toutes les dépenses de luxe.

Plus important encore, les consommateurs de la génération Millennials et de la génération Z ont généré à eux seuls 100 % de la croissance mondiale du luxe en 2019.^[3]

« Ce changement de pouvoir entre les générations, des baby-boomers vers les jeunes acheteurs, signifie que ces derniers sont maintenant le moteur de croissance du marché dans toutes les régions du monde.« , a déclaré Claudia D’Arpizio, associée chez Bain &amp ; Company, spécialisée dans le luxe et la mode. « Pour se redresser après la récession, les marques ont dû se repositionner stratégiquement en fonction de cette nouvelle démographie, de son état d’esprit et de ses goûts distincts en matière de produits et de shopping. Mais ce qui s’est avéré particulièrement intéressant, c’est la manière dont ces habitudes et préférences façonnent désormais celles des autres générations.« 

Les marques de luxe établies l’ont remarqué et la plupart des entreprises haut de gamme réajustent désormais leur stratégie pour investir dans le numérique. Le rôle exact que le numérique jouera dans le positionnement plus large de leur marque reste cependant à définir. Les leaders du luxe expérimentent donc diverses approches. Certaines avec plus de succès que d’autres.

Dans cette série spéciale sur l’avenir de la vente en ligne de produits de luxe, l’équipe de Luxe Digital passe en revue les différentes stratégies dont disposent les marques de luxe pour asseoir leur leadership en matière de vente en ligne. Cet article est le premier d’une série de sept qui offre une vision complète et exhaustive du rôle de la vente en ligne et des futures technologies qui permettront la croissance de la vente au détail de luxe numérique.

Il est important de noter que cette série sur l’avenir de la vente de luxe en ligne se concentrera sur les canaux de vente numériques. Un aspect tout aussi important de la vente au détail pour les marques de luxe est la transformation numérique de l’espace de vente au détail hors ligne, où les opportunités abondent.

Nous avons récemment discuté de l’importance de la narration et de la transformation de la vente au détail hors ligne en tant que salle d’exposition pour s’engager auprès des consommateurs aisés de la génération Z. Pour approfondir ce sujet, lisez notre entretien avec Pontus Persson sur le rôle essentiel d’un système de gestion de la relation client numériquement inclus et notre rapport sur l’importance du big data pour le commerce de détail de luxe.

Les 3 niveaux d’intégration numérique dans le commerce de détail de luxe.

« De nombreuses marques de luxe hésitent encore à adopter pleinement l’e-retail dans le cadre de leur stratégie de distribution,« , explique Florine Eppe Beauloye dans son livre, Shine – Digital Craftsmanship for Modern Luxury Brands. « Craignant de perdre un sentiment d’exclusivité, mais sachant qu’elles doivent offrir une sorte d’expérience numérique, d’autres marques de luxe se situent entre les deux, ne proposant qu’une boutique en ligne limitée.« 

Par conséquent, trois niveaux d’inclusion numérique ont été identifiés pour les marques de luxe par l’Observatoire Altagamma-McKinsey de l’expérience numérique du luxe. Les entreprises haut de gamme peuvent être classées dans l’un de ces trois archétypes :

1. Le résistant hésitant: le numérique n’est que partiellement utilisé comme un showroom pour stimuler les ventes hors ligne. Cette approche est de plus en plus rare. Elle se caractérise par un contrôle étroit de toutes les opérations de vente au détail par le biais de sites monomarques uniquement.
2. L’e-tailer sélectif : le numérique est utilisé pour vendre des produits d’entrée de gamme en ligne, principalement par le biais de sites monomarques. Les marques de cette catégorie font preuve d’une utilisation opportuniste des canaux numériques, le numérique étant considéré comme un point d’entrée pour les consommateurs ambitieux. Le numérique est considéré comme un canal de marketing plus que comme une plateforme de vente.
3. Le pro branché: le numérique est pleinement adopté pour vendre la plupart des produits de luxe en ligne. Les marques performantes à ce niveau démontrent une capacité à exécuter une stratégie diversifiée de vente au détail de produits de luxe en ligne en utilisant une combinaison d’espaces mono et multimarques. Le numérique est intégré à la fois pour les opérations de marketing et de vente. La plupart des marques de cette catégorie sont des marques de luxe nées avec le numérique. Les marques traditionnelles haut de gamme sont en train de rattraper leur retard en investissant des ressources substantielles pour atteindre ce niveau d’intégration.

Une fois qu’une marque de luxe a décidé de tirer parti de la vente au détail numérique pour vendre en ligne, deux approches, non exclusives, sont possibles : vendre par le biais d’une plateforme interne entièrement détenue ou vendre par le biais de revendeurs tiers.

Les prochains articles de notre série sur l’avenir de la vente au détail de luxe en ligne se concentreront chacun sur un modèle de vente au détail numérique particulier qui relève de l’une de ces deux approches :

1. Développer des plateformes internes, en pleine propriété :
   1. Les marques de commerce électronique de luxe numérique ouvrent des magasins physiques ;
   2. Les marques de luxe traditionnelles ouvrent des magasins en ligne.
2. Sous-traitance à des revendeurs tiers :
   1. Le modèle de vente au détail monomarque du luxe en ligne ;
   2. Le modèle de vente au détail multimarques de produits de luxe en ligne.

Grâce à cette série, vous comprendrez les opportunités et les défis que chaque approche offre pour la vente de luxe en ligne, et dans quel scénario il est le plus judicieux d’investir dans l’une d’entre elles. Vous apprendrez également des meilleurs détaillants de luxe en ligne, en mettant l’accent sur les nouvelles tactiques et technologies employées par les magasins haut de gamme numériques tels que Yoox Net-a-Porter et Farfetch.

Pour conclure notre série sur l’avenir de la vente de luxe en ligne, nous allons explorer les nouvelles technologies de vente au détail que les marques haut de gamme avant-gardistes expérimentent pour s’engager auprès de leurs consommateurs aisés. De la réalité augmentée, la commande vocale et le commerce alimenté par l’IA, aux stratégies de chaîne de valeur unique, vous verrez tout ce que l’avenir réserve au commerce de détail de luxe numérique.

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1. Le luxe à l’ère du darwinisme numérique, par Antonio Achille, Sophie Marchessou et Nathalie Remy, McKinsey&Company, février 2018.
2. Le shopping de luxe à l’ère du numérique., par Linda Dauriz, Nathalie Remy et Nicola Sandri, McKinsey&Company, mai 2014.
3. Huit thèmes qui sont en train de réécrire l’avenir du luxe., Claudia D’Arpizio, Federica Levato, Filippo Prete et Joëlle de Montgolfier, Bain &amp ; Company, 05 février 2020.