Le Luxe vu par les Geeks

En avril de l’année dernière, le détaillant de luxe en ligne Farfetch a annoncé un partenariat avec Gucci pour lancer « le magasin du futur ». En combinant la technologie de vente au détail en magasin et la technologie de la mode en ligne, Farfetch a aidé Gucci à recueillir des données sur ses clients en ligne et hors ligne.

Avec « The Store of the Future », Farfetch a présenté une technologie en magasin qui permet aux acheteurs de luxe d’utiliser leur smartphone pour se connecter lorsqu’ils entrent dans un magasin afin de recevoir des recommandations personnalisées de la part du personnel de vente. Le personnel lui-même serait en mesure d’accéder au profil de ses clients fortunés, y compris l’historique des achats et les listes de produits souhaités.^[1]

Dans ce dernier rapport de notre série sur l’avenir du commerce de détail de luxe en ligne, nous explorons comment la transformation numérique de la technologie de vente au détail redéfinit les expériences d’achat des consommateurs aisés. Nous nous pencherons notamment sur les opportunités que l’intelligence artificielle (IA), le commerce commandé par la voix et la réalité augmentée (RA) peuvent apporter aux marques de luxe avant-gardistes qui sont prêtes à les adopter.

Comment la technologie accélère la transformation numérique du luxe.

Comme nous l’avons évoqué dans notre introduction à cette série sur l’avenir de la vente au détail de produits de luxe, les consommateurs de la génération Millennials et de la génération Z sont à l’origine de 85 % de la croissance mondiale des ventes de produits de luxe. Alors que les acheteurs plus âgés ont traditionnellement été le moteur de croissance des ventes de luxe, les clients aisés des Millennials et de la génération Z représentent désormais plus de 30 % de toutes les dépenses de luxe.

Ces jeunes acheteurs fortunés ont des attentes différentes en matière de vente au détail. Ils veulent une expérience personnalisée et parfaitement intégrée, tant en ligne que hors ligne.

Ce changement générationnel entraîne une accélération notable des ventes par le biais de la technologie connective, Internet faisant partie intégrante des habitudes d’achat.

En parallèle, les développements de technologies telles que le commerce vocal et l’Internet des objets (IoT) remodèlent le commerce de détail de luxe pour qu’il devienne plus centré sur le client et personnalisé de manière évolutive.

Luxe Digital a identifié trois accélérateurs technologiques majeurs qui influenceront radicalement l’avenir du commerce de détail de luxe :

1. La réalité augmentée
2. Intelligence artificielle
3. Shopping à commande vocale

1. La réalité augmentée améliore l’expérience du commerce de luxe

La réalité augmentée est définie comme une technologie qui superpose des améliorations numériques à la vision du monde réel d’un consommateur et permet à ce dernier d’interagir avec ces améliorations. Les marques de luxe utilisent la réalité augmentée en combinaison avec leurs magasins de détail physiques pour améliorer l’expérience d’achat.

Les nouvelles technologies de RA, telles que les miroirs intelligents, permettent aux clients fortunés d’interagir naturellement avec les produits de luxe et de recueillir rapidement des informations pertinentes telles que le prix, les composants ou l’origine.

La réalité augmentée élargit également la portée des marques, en permettant aux consommateurs de visualiser et « d’essayer » de nouveaux produits chez eux avant de les acheter. L’application de design Morpholio Board, par exemple, a créé une plateforme de réalité augmentée permettant aux designers et aux acheteurs de créer facilement de nouveaux modèles d’intérieur et de partager leur travail avec une communauté dynamique.

Nous espérons que la RA ne se contente pas de présenter une nouvelle réalité, mais qu’elle permet aux acheteurs et aux designers de réimaginer la décoration intérieure de manière nouvelle et passionnante.

Anna Kenoff, cofondatrice de MorpholiO

Le développeur de l’application travaille désormais avec Dyson, Herman Miller et Knoll, entre autres marques, pour aider ses utilisateurs à créer des planches d’humeur et à visualiser comment certains objets s’intégreraient dans leur salon. Morpholio démocratise le processus de design d’intérieur, en permettant à un plus grand nombre de personnes de créer et de visualiser leurs idées d’intérieur dans les moindres détails.

2. Intelligence artificielle : recommandations personnalisées de shopping haut de gamme

Les assistants d’intelligence artificielle tels qu’Alexa d’Amazon, Assistant de Google et Siri d’Apple voient leur pénétration du marché s’accélérer drastiquement depuis deux ans. Ce phénomène est porté à la fois par les ventes de nouveaux smartphones – les derniers modèles de smartphones sont souvent livrés avec des assistants personnels préinstallés – et par l’adoption de haut-parleurs domestiques intelligents. Des appareils comme Amazon Echo, Google Home et Apple HomePod font en effet entrer leur assistant basé sur l’IA dans le salon des consommateurs.

Une étude récente de Verto Analytics a révélé que 98,6 % des consommateurs américains ayant accès à un assistant IA basé sur un smartphone l’utilisaient en moyenne 10 fois par mois. Et cette tendance devrait s’accélérer à mesure que les clients améliorent leur smartphone au cours des prochaines années.

En outre, une étude réalisée par NPR et Edison Research a révélé que l’adoption des enceintes à commande vocale dépasse désormais celle des smartphones aux États-Unis.^[2] En effet, un adulte sur six aux États-Unis possède désormais une enceinte intelligente à commande vocale. Ces propriétaires d’enceintes intelligentes utilisent leur assistant IA près de neuf fois plus souvent que sur les smartphones.^[3]

Les marques de luxe qui parviennent à se positionner avec succès comme des sources fiables de recommandations pilotées par l’IA verront l’engagement de leurs consommateurs s’améliorer avec le temps.

Les modèles d’abonnement alimentés par l’IA sont, en particulier, en train d’émerger comme un accélérateur de ventes majeur pour le commerce de détail en ligne. Des marques, telles que Gillette et Nestlé, expérimentent des initiatives qui permettent aux consommateurs de s’abonner à des achats de recharge en cours qui sont automatiquement gérés par leur assistant personnel IA.^[4] Les modèles d’abonnement suppriment entièrement l’élément de mémoire humaine, car les consommateurs n’ont pas besoin de se rappeler d’acheter leurs produits habituels.

D’ici 2025, on prévoit que 5 % de toutes les transactions de commerce électronique américaines consisteront en une forme de modèle de réapprovisionnement automatique ou d’abonnement. À mesure que la technologie de réapprovisionnement prédictif progresse, nous pouvons nous attendre à une baisse de l’achat de produits non expérimentés par rapport aux produits qui s’auto-réapprovisionnent.

La préférence des consommateurs pour la simplicité et la facilité l’emportera en effet sur le désir d’expérimenter de nouveaux produits. La croissance de l’adoption de l’IA peut également conduire à ce que les consommateurs se fient de plus en plus aux suggestions et aux conseils de leurs appareils, plutôt que de prendre des décisions basées sur l’expérience personnelle, affectant ainsi de manière significative la façon dont les marques de luxe devraient s’engager auprès de leurs consommateurs aisés.

3. Commerce vocal : vente au détail de luxe par conversation

Étroitement liée à la pénétration de l’intelligence artificielle sur le marché, l’adoption du commerce électronique commandé par la voix permet aux consommateurs de prendre des décisions d’achat ad hoc et spontanées dans un nouvel environnement d’achat.

Le commerce vocal signifie que la voix du client est utilisée comme une nouvelle interface utilisateur. Il s’agit d’une nouvelle plateforme d’interaction avec les services.

D’ici 2020, la moitié des recherches en ligne utiliseront la voix ou la recherche d’images plutôt que le texte. « Plus efficaces et souvent plus pratiques que la saisie, les interfaces vocales connaissent un essor rapide et créent un nouveau paradigme pour l’interaction homme-machine,« prédit Mary Meeker de KPCB, une société de capital-risque spécialisée dans les investissements technologiques. Le commerce vocal offre en effet une expérience client sans friction, l’achat étant réalisé en une seule conversation plutôt qu’en plusieurs clics sur un site web.

Avec Google Home, Amazon Echo et Apple HomePod, les clients aisés achètent désormais des produits de luxe sans avoir besoin de se rendre sur un site web ou dans un magasin de détail. À mesure que le commerce vocal devient plus sophistiqué, nous nous attendons à ce que ces appareils prennent un rôle de plus en plus influent dans les comportements d’achat. Il est en effet probable que les logiciels d’apprentissage automatique permettront aux dispositifs vocaux de fournir des recommandations d’achat.

Les consommateurs aisés s’attendent de plus en plus à des expériences de luxe sans friction et instantanées. Avec le commerce électronique à commande vocale, les marques de luxe sont en mesure de fournir des services rapidement tout en instaurant la confiance, ce qui augmente la probabilité que les consommateurs reviennent dans le futur. En tant que canal de vente au détail, l’assistance vocale offre un service exceptionnellement rapide et pratique à un coût minimal et avec la capacité de s’adapter efficacement.

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