Le Luxe vu par les Geeks

L’opportunité

• Une forte culture gastronomique haut de gamme se développe en ligne, alimentée par les médias sociaux. Les personnes fortunées sont à la recherche d’expériences culinaires nouvelles et innovantes.
• 81 % des consommateurs de luxe recherchent des restaurants gastronomiques via des applications mobiles et 75 % prennent des décisions à partir des résultats de ces recherches.
• Les restaurants haut de gamme disposent d’un immense potentiel pour atteindre les clients avant leur lancement. Les restaurateurs peuvent désormais présenter leur parcours culinaire à un public à la recherche d’une expérience gastronomique.

Le problème

• 59% des restaurants haut de gamme nouvellement ouverts échouent dans leurs 3 premières années. La plupart d’entre eux ferment au bout d’un an seulement.
• La feuille de route du lancement d’un restaurant gastronomique est pleine de complications et de complexité. Le marketing numérique est souvent laissé comme l’une des dernières composantes du plan d’affaires.
• Bien que compréhensible, cette réalité désavantage considérablement les restaurants de luxe. Elle compromet la possibilité de faire connaître le restaurant avant son lancement et de créer un élan avant l’ouverture.

La solution

• Établir une stratégie de marketing numérique fondamentale le plus tôt possible. Les restaurants haut de gamme doivent mettre en avant et communiquer leur proposition de valeur unique en ligne à leur clientèle de luxe avant même leur lancement officiel.
• Instagram et Facebook sont les leviers de médias sociaux à actionner pour générer de l’attrait pour les restaurants gastronomiques.
• Les événements de lancement progressif impliquant des groupes ciblés d’influenceurs numériques et de blogueurs culinaires sont efficaces pour obtenir des avis en ligne et une sensibilisation avant le jour de l’ouverture.
• Lors de l’introduction d’un nouveau concept culinaire, un menu d’avant-première réduit la barrière à l’essai et améliore le classement des critiques.

Le concept d’hospitalité dans le secteur de la gastronomie est aujourd’hui aussi bien personnel que numérique. Les canaux en ligne devenant la principale source d’information et d’engagement des clients potentiels vis-à-vis des restaurants gastronomiques, il est essentiel de savoir comment tirer parti du marketing numérique avant de lancer un nouveau lieu. La plupart des nouveaux restaurants haut de gamme échouent pourtant à ce jeu, puisque 59 % d’entre eux ferment leurs portes au cours de leurs trois premières années, la plupart dès la première année.^[1]

En fait, dans le plan d’affaires de pré-lancement d’un restaurant gastronomique, souvent long et compliqué, le marketing numérique est généralement l’un des derniers éléments à être abordé. Ce rapport vise à présenter les bases numériques essentielles qui doivent être mises en place avant l’ouverture d’un nouveau restaurant gastronomique. Grâce à notre approche de lancement progressif qui fonctionne en tandem avec les opportunités de relations publiques traditionnelles, les propriétaires de restaurants de luxe seront en mesure de développer et d’amplifier leur notoriété avant leur ouverture.

La culture numérique de la gastronomie haut de gamme : Stratégie marketing pour engager le dialogue avec les clients avant l’ouverture de votre restaurant gastronomique.

À l’ère d’Instagram, où le numérique prime, nombreux sont ceux qui considèrent la nourriture comme une expérience engageante et sensorielle qui se dévore autant dans la sphère numérique que dans l’espace physique.

Les milléniaux ont pris la tête de ce mouvement foodie, faisant de l’heure du repas « Instagrammable » des affaires qui sont visuellement attrayantes et axées sur l’expérience. Les clients ont envie de partager leurs expériences gastronomiques et recherchent activement de nouvelles expériences culinaires sur Instagram et Snapchat. Les chiffres confirment cette tendance – un rapide coup d’œil sur la plateforme de médias sociaux révèle près de 225 millions de posts avec le hashtag #food. Les consommateurs de la génération Millennials et de la génération Z dépensent actuellement plus d’argent pour manger au restaurant que toute autre génération, 54 % d’entre eux allant au restaurant au moins trois fois par semaine.^[2]

Que ce soit en raison de l’évaluation des expériences uniques comme la plus haute forme de monnaie sociale ou du sentiment de « communauté » qui découle des expériences partagées sur les médias sociaux, ce mouvement robuste a créé une opportunité pour les restaurants haut de gamme avec la bonne stratégie marketing pour capturer les demandeurs d’expériences culinaires réceptifs et générer un attrait pour un restaurant haut de gamme, avant l’ouverture. Tout se résume à la mise en place de la bonne stratégie de marketing pour les restaurants haut de gamme dans le cadre de votre plan d’affaires plus large.

Cette cohorte en plein essor de restaurateurs gourmets n’est pas seulement prête à dépenser pour la nourriture, mais considère également les repas comme un voyage qui va au-delà de la présentation finale du plat. La compréhension de l’origine des aliments – de la ferme à la table, de la racine à la fleur et de la culture à la création – intéresse le client potentiel et constitue un facteur clé dans le choix du restaurant. En fait, 80 % des clients du millénaire veulent en savoir plus sur le processus et les origines – comment les aliments sont cultivés et d’où ils proviennent.

Pour le secteur de la restauration de luxe, jamais auparavant le « où » et « comment » de la nourriture ont été si demandés dans le monde numérique. À bien des égards, la compréhension du parcours culinaire témoigne d’un sentiment d’authenticité que les Millennials recherchent. Plus encore, les clients s’attendent à avoir accès à ces informations, que ce soit sur un site web ou sur les canaux sociaux, depuis le confort de leur téléphone portable. Des études montrent que 81 % des consommateurs recherchent des restaurants par le biais d’applications mobiles et que 75 % prennent des décisions à partir des résultats de leurs recherches.^[3]

Avec un intérêt marqué pour la documentation, le partage, la recherche et la consommation d’expériences culinaires en ligne, ce public captif représente une opportunité de choix pour les spécialistes du marketing des restaurants de fine cuisine, qui peuvent ainsi s’engager avant l’ouverture d’un nouveau restaurant haut de gamme. En gardant cela à l’esprit, examinons les canaux numériques que les responsables marketing des restaurants devraient exploiter avant le lancement et les domaines d’activation potentiels.

1. Un site web optimisé pour les mobiles est essentiel à la stratégie marketing de pré-lancement d’un restaurant de luxe.

Sachant que les clients potentiels sont déjà en ligne et qu’ils recherchent activement des expériences gastronomiques, une site web optimisé pour les mobiles est une base pour établir une présence en ligne. Les responsables du marketing des restaurants ne peuvent plus rester compétitifs en se contentant d’une version de bureau du site web, surtout lorsque 70 % des consommateurs estiment qu’il est important de pouvoir accéder aux informations depuis leurs appareils mobiles.

Comme nous l’avons vu précédemment, la notion prévalente de la restauration en tant qu’expérience signifie que les restaurateurs doivent utiliser le site Web de la marque pour mettre en valeur sa proposition de valeur unique.

Par exemple, si l’établissement de restauration fine est un restaurant dirigé par un chef, mettez en valeur le chef et son inspiration culinaire par le biais de visuels et de textes marketing. S’il s’agit d’un restaurant conceptuel, mettez en avant les plats phares et les ingrédients phares de l’expérience. Il n’est pas nécessaire d’attendre que le menu définitif soit prêt pour parler du concept culinaire de base sur le site Web de la marque. Utilisez les informations déjà disponibles pour créer un récit de marque convaincant dans l’esprit des consommateurs.

Une étape importante qui permet d’accroître la notoriété et de rendre les sites web des restaurants de luxe consultables consiste à demander l’inscription de l’entreprise sur Google Maps. L’inscription dans d’autres annuaires locaux est également importante car elle contribue à améliorer le classement dans les moteurs de recherche : Une étude récente montre que 72 % des voyageurs effectuent des recherches localisées de restaurants sur leur smartphone pendant leurs vacances.^[4] Ainsi, en fonction de la localisation de votre restaurant, assurez-vous d’être présent sur des sites tels que tripadvisor.com, yelp.com et même des plateformes de réservation comme opentable.com.

Et, bien sûr, n’oubliez pas les éléments de base dans votre stratégie de marketing pour les restaurants. Incluez des informations essentielles comme l’adresse, le numéro de contact, un widget de réservation en ligne, les heures d’ouverture, une section générale de questions-réponses et des liens vers les canaux de médias sociaux.

2. Instagram pour offrir des aperçus des coulisses et l’histoire du « Making Of » de la gastronomie.

Selon les statistiques d’Instagram Advertiser, 60 % des utilisateurs d’Instagram disent se renseigner sur un produit ou un service sur la plateforme, et 75 % prennent des mesures, comme la visite d’un site web, après avoir vu un post qui les intéresse.^[5] Si l’on garde à l’esprit que 700 millions d’utilisateurs actifs s’engagent sur la plateforme, Instagram devient incontestablement l’un des canaux de médias sociaux les plus puissants pour mettre en avant votre marque.

Parallèlement au récit de la marque qui est présenté sur votre site web optimisé pour les mobiles, une stratégie marketing de restaurant de luxe devrait utiliser Instagram pour satisfaire la curiosité des clients pour les aperçus des coulisses et l’histoire du « making-of ». Commencez par des extraits authentiques qui mettent en évidence l’effort de collaboration lors du lancement, qu’il s’agisse des étapes architecturales, des voyages d’approvisionnement, des tests de dégustation en cuisine ou de la décoration intérieure.

De plus, étant donné que l’expérience de la haute gastronomie est de plus en plus liée au voyage et à l’atmosphère, les spécialistes du marketing des restaurants devraient également profiter de courtes vidéos pour relayer directement l’excitation, l’agitation et l’anticipation entourant le restaurant haut de gamme avant son lancement. Selon eMarketer, plus de 62 % des internautes dans le monde ont visionné des vidéos numériques en 2017, contre 60,8 % en 2016.^[6] Le contenu vidéo de format court est un outil polyvalent. Il peut être mis en valeur sur Instagram, sur le site web de la marque et également distribué dans le cadre du dossier de presse pour les activations de relations publiques traditionnelles.

3. Facebook devient la plaque tournante du service clientèle de luxe

Les clients entament des conversations avec les marques via Facebook et s’engagent d’une manière très différente de ce qu’ils font sur Instagram. Selon Facebook, le nombre total de messages privés que les gens ont envoyés à plus de 50 millions de pages professionnelles Facebook a doublé en 2015, et plus de 2,5 milliards de commentaires publics ont été laissés sur les pages professionnelles chaque mois.^[8] Pour répondre à ce comportement numérique existant, Facebook a procédé à des changements drastiques pour transformer les pages en hub de service client mobile pour les entreprises. La plateforme offre désormais aux marketeurs de nouveaux outils pour répondre aux clients et gérer les questions, les plaintes et les communications générales.^[9] Qu’il s’agisse de la possibilité de définir des messages d’absence ou de permettre aux entreprises d’ajouter des notes textuelles sur le client en vue de communications futures, Facebook est devenu, par essence, une sorte d’outil de gestion de la relation client que les restaurateurs doivent maîtriser.

La page Facebook d’un restaurant haut de gamme doit contenir toutes les informations essentielles du site web (heures d’ouverture, emplacement, menu, questions et réponses générales), mais aussi être responsable de la création d’une communauté. Les clients enverront très probablement des questions directement aux restaurants via Facebook messenger, consulteront les événements spéciaux à venir, réserveront, regarderont des photos de l’environnement et du menu, et commenteront publiquement leurs plaintes et leurs compliments. La réactivité est essentielle dans un secteur qui tourne autour du service à la clientèle et de l’hospitalité. Les restaurateurs doivent inculquer la responsabilité de ce qui se passe sur la page Facebook de la marque, car les demandes et les plaintes numériques doivent être traitées avec la même attention, la même rapidité et la même attitude que celles qui se produisent sur place.

Des éléments logistiques tels que l’intégration d’un bouton « Réserver maintenant », l’accès au menu et des descripteurs de service importants comme « Bon pour les enfants » ou « Bon pour les groupes » sont indispensables.

4. S’assurer que les bonnes ressources marketing haut de gamme sont en place pour développer les canaux numériques.

Hormis les chaînes de restaurants ou les hôtels-restaurants établis, de nombreuses boutiques et établissements de restauration fine ne disposent pas d’une équipe marketing interne. Afin d’être pleinement présents sur les canaux numériques pertinents, les restaurateurs de la restauration fine doivent s’assurer que les ressources marketing nécessaires sont en place pour la gestion des médias sociaux.

Cofondateur de l’agence de création mOOnshot digital et auteur de Shine : Digital Craftsmanship For Modern Luxury Brands, Florine Eppe Beauloye, estime qu’il est essentiel pour les entreprises haut de gamme de s’assurer que les bonnes ressources numériques internes, les connaissances et le modèle opérationnel sont en place avant de plonger dans l’exécution numérique. Cela est particulièrement vrai dans le cas des médias sociaux pour la restauration de luxe – une situation où un gestionnaire de communauté en ligne est souvent chargé de donner la bonne « première impression » au lieu d’un hôte à la porte.

Les responsables du marketing des restaurants doivent comprendre que le fait d’ignorer un client mécontent qui s’est exprimé sur Facebook est tout aussi préjudiciable que d’ignorer un client qui se trouve sur place, peut-être même plus encore, puisque les futurs clients évalueront les restaurants de luxe en fonction de leurs commentaires. Un responsable des médias sociaux formé doit être là pour répondre en temps voulu, en particulier pour les plaintes. Les clients considèrent Facebook comme une plateforme interactive, et ils attendent une réponse. Des études montrent que les clients attendent un engagement en temps réel avec les restaurants via les plateformes de médias sociaux : 70 % des clients attendent une réponse, tandis que 50 % attendent une réponse en moins d’une heure.^[10]

L’établissement de ces canaux numériques primaires permettra à un nouveau restaurant haut de gamme de s’engager dans des activations de marketing numérique de pré-lancement réussies et de s’engager auprès des communautés pertinentes.

En outre, de nombreux restaurants gastronomiques optent pour une approche de lancement progressif avant l’ouverture afin de tirer parti de leur écosystème numérique déjà actif et de permettre l’amplification progressive du buzz numérique. Cette approche stratégique est un moyen ciblé d’alimenter la demande.

5. Stratégie de marketing de luxe avec des blogueurs culinaires locaux et des influenceurs pour générer un buzz en ligne.

Outre les relations publiques traditionnelles, les restaurants haut de gamme devraient s’engager dans des événements de pré-lancement échelonnés qui invitent des groupes contrôlés de blogueurs gastronomiques et d’influenceurs pertinents dans la région pour une expérience gastronomique exclusive.

L’influence des influenceurs numériques n’a jamais été aussi forte. Selon une étude récente, 92 % des consommateurs font davantage confiance à l’opinion d’un influenceur qu’à une publicité.^[11] Si l’on ajoute à cela que 33 % des milléniaux se fient principalement aux blogs avant de faire un achat, le pouvoir de persuasion semble reposer en grande partie entre les mains des personnes connectées numériquement. Inviter des groupes ciblés de blogueurs culinaires connus, d’experts du secteur et d’influenceurs Instagram pertinents à des événements de pré-lancement est un moyen efficace de susciter l’intérêt des clients et de créer un buzz numérique avant que le restaurant n’ouvre officiellement ses portes.

Pour ces événements par étapes, les restaurateurs doivent aller plus loin. Présentez la nourriture, les cocktails, le chef, l’histoire culinaire et créez un événement inoubliable autour d’une expérience gastronomique. Et, dans le cadre des préparatifs de l’événement, veillez à ce qu’un photographe soit présent pour capturer les événements afin que les spécialistes du marketing puissent les utiliser sur les propres canaux numériques du restaurant. Dans l’ensemble, prendre une longueur d’avance en organisant des événements de lancement progressif dans le cadre de la stratégie marketing de votre restaurant haut de gamme est une occasion de recueillir des critiques positives sur les médias sociaux, des articles sur des blogs culinaires populaires et des mentions numériques notables par des influenceurs dont les opinions sont dignes de confiance par leurs adeptes.

Un autre effet positif des événements de lancement progressif est la possibilité de rediffuser du contenu généré par les utilisateurs sur les canaux de médias sociaux du restaurant. Le contenu généré par les utilisateurs s’est avéré incroyablement efficace pour susciter l’engagement et la crédibilité. Lorsque les marques haut de gamme utilisent un mélange de contenu de marque et de contenu généré par les utilisateurs, l’engagement global de la marque augmente de 28 %.^[12] Il ne fait aucun doute que le fait d’encourager un public en ligne qui parle activement du restaurant et qui est impatient de le découvrir avant le jour de l’ouverture est inestimable pour les restaurateurs.

Le buzz numérique est le nouveau bouche-à-oreille. En prévoyant dans votre stratégie marketing un mois ou deux de contenu en ligne positif, de critiques et d’engagement, vous contribuerez à faire de votre restaurant gastronomique la prochaine expérience culinaire incontournable. En outre, une présence numérique localisée sur des blogs et des sites d’information à fort trafic augmentera vos chances d’apparaître lorsque les clients effectuent des recherches localisées sur les restaurants.

6. Présentez un nouveau concept culinaire haut de gamme en ligne par le biais d’un dîner en avant-première.

Si le restaurant haut de gamme introduit un concept culinaire relativement nouveau, il vaut la peine d’envisager le  » dîner en avant-première  » comme une idée pour éduquer votre marché cible, tout en abaissant la barrière d’essai pour les publics qui ne sont pas familiers avec la cuisine.

Le dîner d’avant-première implique généralement un menu sélectionné à prix réduit présentant des saveurs et des plats caractéristiques. À ce propos, n’oubliez pas de mettre l’accent, dans votre plan marketing de restaurant, sur l’expérience de découverte et non sur la réduction elle-même. Évitez toute publicité payante qui mentionne explicitement une réduction ou une promotion. Non seulement les clients d’aujourd’hui sont capables de filtrer les publicités, mais le langage promotionnel sous-estime l’intégrité et l’authenticité de l’expérience gastronomique réelle.

Comme les clients des restaurants gastronomiques seront parmi les premiers à laisser des avis en ligne, la cuisine et l’accueil doivent être prêts à offrir une expérience exceptionnelle. Des études montrent que 87 % des clients consultent les avis en ligne pour orienter leur décision lorsqu’ils évaluent des entreprises locales.^[13] Ceci étant dit, une expérience gastronomique en avant-première qui peut générer des critiques stellaires, en particulier pour un concept culinaire étranger, fera partie intégrante de l’attrait et de l’essai au sein de la communauté plus large une fois le restaurant haut de gamme ouvert.

L’utilisation efficace du marketing numérique est la clé qui peut faire ou défaire le lancement d’un restaurant gastronomique. Il en va de même si vous décidez de commencer à proposer des commandes et des livraisons de nourriture en ligne. Ce que de nombreux spécialistes du marketing des restaurants haut de gamme ne réalisent pas, c’est l’importance d’établir une présence numérique avant le lancement effectif. En s’assurant que les bases numériques sont couvertes, que l’histoire unique de la marque est communiquée et que les bons influenceurs et blogueurs gastronomiques parlent de votre expérience en ligne, les restaurants haut de gamme pourront démarrer sur les chapeaux de roue, tout en fournissant le carburant nécessaire pour maintenir l’élan pendant la première année provisoire.

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