Le Luxe vu par les Geeks

L’opportunité

• Les influenceurs des médias sociaux peuvent fournir aux marques de luxe une histoire authentique et engageante pour leurs consommateurs fortunés, compensant ainsi le déclin des canaux publicitaires numériques traditionnels.
• Les influenceurs peuvent s’occuper de la production et de la distribution du contenu, en tirant parti de leur importante base d’adeptes en ligne pour accroître la portée.

Le problème

• Le contenu dirigé par des influenceurs ou co-créé nécessite que les marques de luxe relâchent leur contrôle créatif.
• Bien que prometteur, le marketing haut de gamme par les influenceurs est un marché gris comportant de nombreux pièges. Choisir le bon type de partenariat, éviter de gonfler la base d’utilisateurs et les taux d’engagement, et mesurer un retour sur investissement significatif restent problématiques.

La solution

• Identifiez les bons influenceurs de niveau intermédiaire ou même micro qui peuvent créer un contenu authentique pour votre marque de luxe.
• Assurez-vous de l’alignement en interne, avec des objectifs et des indicateurs clés de performance clairs, avant de vous engager avec un influenceur.
• Mettez en place un cadre stratégique qui permettra à l’équipe de votre marque de luxe de réfléchir de manière holistique à votre stratégie marketing. Une campagne d’influence doit s’inscrire dans une approche plus large, où chaque canal peut se compléter et s’amplifier mutuellement.

Initialement considéré comme un simple canal publicitaire expérimental, en particulier pour les marques haut de gamme et de luxe, le marketing d’influenceur vaut désormais 1 milliard de dollars par an et constitue la forme de publicité numérique qui connaît la croissance la plus rapide. 84 % des marques intégreront un élément de marketing d’influence dans leurs plans cette année.^[1]

Dans ce rapport, nous allons explorer l’état actuel du marketing d’influence, les opportunités pour les marques de luxe de tirer parti de l’authenticité des influenceurs et de créer un contenu unique, ainsi que les pièges potentiels qui entourent le choix des bons influenceurs. Nous aborderons également les défis de la mesure du véritable ROI des campagnes d’influenceurs et les différents KPI auxquels les marques de luxe devraient prêter attention.

L’état du marketing d’influence pour les marques de luxe en 2018.

Les marques de luxe ont historiquement abordé les médias sociaux avec prudence. À première vue, il semble contre-intuitif pour une marque construite autour de l’exclusivité d’investir dans des plateformes qui sont toutes sur l’accessibilité. Cependant, les temps changent. Les consommateurs n’ont jamais été aussi sceptiques à l’égard de la publicité qu’aujourd’hui. Le luxe ne consiste plus à entourer la marque de mystère, mais plutôt d’authenticité, de qualité et de personnalité.^[2]

Alors que les éditoriaux de mode et les magazines haut de gamme dominaient et orientaient l’opinion des consommateurs, la nouvelle voix de la vérité vient des influenceurs numériques. Une étude récente montre que 92 % des consommateurs font davantage confiance à l’opinion d’un influenceur qu’à une publicité ou au soutien traditionnel d’une célébrité.^[3] Plus encore, la technologie a suivi le sentiment des consommateurs, et avec l’avènement des technologies de blocage des publicités, les consommateurs n’ont plus à accepter les publicités numériques intrusives comme une réalité.

Les influenceurs des médias sociaux offrent un public en ligne engagé. Ils peuvent donner aux marques de luxe une voix d’authenticité et ont le potentiel de produire du matériel de marque original. À bien des égards, le marketing d’influence répond à plusieurs défis auxquels les marques de luxe sont désormais confrontées en ligne. Les tendances actuelles semblent refléter ce sentiment positif, puisque 73 % des marques mondiales haut de gamme se sont engagées dans le marketing d’influence en 2017.^[4]

Cependant, l’adoption du marketing d’influence dans le cadre de la stratégie numérique globale d’une marque de luxe a été relativement lente par rapport aux marques non-luxueuses. Sur les 300 marques de luxe interrogées, la moitié déclare n’être active dans le marketing d’influence que depuis un an ou moins. Et 59% de ces mêmes marques de luxe consacrent moins de 10% de leur budget total de marketing numérique aux influenceurs.^[4]

L’hésitation persistante des spécialistes du marketing de luxe à investir dans le marketing d’influence n’est pas surprenante, car le secteur du marketing d’influence est tout sauf clair et net.

La recherche et la vérification des influenceurs numériques sont cruciales pour les marques de luxe.

Le budget nécessaire pour s’engager avec des influenceurs est souvent une zone grise qui peut varier radicalement d’un influenceur à l’autre, et les marques de luxe risquent souvent de surpayer. Un examen approfondi des antécédents et de l’adéquation de l’influenceur est la première étape pour assurer un partenariat réussi.

L’industrie du marketing d’influence a atteint un état de maturité maintenant, avec une poignée d’influenceurs bénéficiant de millions de followings. Les célébrités Instagram de premier plan – celles qui ont accumulé plus d’un million de followers – peuvent facturer plus de 5 000 USD par post.

Si le nombre de followers reste un facteur important à prendre en compte pour les marques de luxe, la portée ne doit pas être le facteur décisif. En fait, les influenceurs très médiatisés ayant une immense portée ont non seulement tendance à avoir des tarifs gonflés, mais beaucoup ont travaillé avec trop de marques contradictoires pour être encore considérés comme vraiment authentiques pour leur public.

En outre, selon le New York Times, les spécialistes du marketing devraient être particulièrement prudents lorsqu’ils jugent un influenceur en fonction du nombre de followers.^[5] La demande de marketing d’influence a stimulé la prolifération d’outils de marketing basés sur des robots qui aident à gagner des followers et des likes pour les utilisateurs d’Instagram. Il s’agit d’une tactique qui, en substance, permet de tricher et de créer l’illusion d’une communauté en ligne importante afin d’attirer des spécialistes du marketing potentiels. Les likes artificiels, l’achat de followers et même la création de faux comptes font que l’approche des influenceurs sur la seule base de la taille de leur communauté est, au mieux, un jeu risqué.

Par conséquent, les experts en marketing d’influence de mOOnshot digital recommandent à leurs clients du secteur du luxe de travailler avec des influenceurs de niveau intermédiaire – des followers à six chiffres – plutôt qu’avec des influenceurs de niveau supérieur. Les influenceurs de niveau intermédiaire sont plus dévoués à leur communauté, passionnés par ce qu’ils font et offrent un niveau élevé d’authenticité perçue par les consommateurs. Si vous engagez dix influenceurs ayant une portée combinée de 1 000 000 de followers plutôt qu’un seul influenceur ayant 1 000 000 de followers, vous obtiendrez plus de traction, d’engagement, de conversions, de clics et un récit plus authentique.^[6]

Que les marques de luxe s’engagent auprès d’influenceurs de haut niveau ou de niveau intermédiaire, il est essentiel d’examiner minutieusement les partenariats potentiels et de prendre en compte les éléments suivants :

• L’influenceur est-il en phase avec le positionnement de votre marque ?
• L’influenceur a-t-il la bonne démographie de followers qui sont des clients potentiels pour votre marque ?
• L’influenceur a-t-il travaillé avec des concurrents dans le passé ?
• Le contenu produit par l’influenceur correspond-il à votre marque en termes de qualité visuelle et de tonalité ?

Enfin, réfléchissez à la manière dont le partenariat avec l’influenceur numérique s’inscrit dans une stratégie globale, car il ne doit pas être traité comme une collaboration ponctuelle et doit amplifier les autres canaux du marketing mix.^[2]

Une erreur fatale pour les marketeurs du luxe serait de renoncer à la recherche nécessaire et, au lieu de cela, d’atteindre une célébrité Instagram de premier plan qui est en conflit avec l’éthique et la narration de la marque elle-même.

La création de contenu par les influenceurs, la prochaine étape pour les marques haut de gamme ?

Alors que les marques de luxe ont l’habitude de produire du contenu de marque mettant en scène des célébrités qui mettent en valeur leur produit, le marketing d’influence penche beaucoup plus vers la création et la distribution de contenu dirigé par des influenceurs. En fait, l’un des principaux avantages de travailler avec des influenceurs est de disposer d’un contenu original et de qualité comme atout pour la marque.

De nombreuses marques de luxe se sentent encore mal à l’aise et citent que l’une de leurs principales difficultés avec les partenariats d’influenceurs est de contrôler le récit. Les spécialistes du marketing du luxe doivent se rappeler que les influenceurs sont influents en raison de leur authenticité perçue. Et les collaborations impliqueront la création d’un contenu qui s’inspire du look et de l’ambiance de l’influenceur. Par conséquent, le fait de relâcher les rênes de la liberté créative rend le choix des bons influenceurs avec lesquels travailler d’autant plus vital.

Lorsque le partenariat est soigneusement sélectionné, le fait d’accorder un certain degré de licence artistique à l’influenceur s’est traduit par une expérience positive pour les marques de luxe : Pour celles qui ont exploré les collaborations de contenu, 73% déclarent que le contenu produit par les influenceurs est « efficace » ou « très efficace » pour leur marque.^[4]

Des marques de luxe plus sophistiquées explorent même des collaborations avec des micro-influenceurs (10 000 à six chiffres de followers). L’attrait des micro-influenceurs réside dans le fait qu’ils sont eux-mêmes des artistes et des créateurs qui se sont taillé une niche spécifique – que ce soit dans l’art, la musique, la mode ou la beauté – et ont souvent accès à des sous-segments moins évidents. Un partenariat entre un influenceur en herbe ayant accès à un public de niche et une marque de luxe ayant un sens du style distinct et unique a le potentiel d’aboutir à des collaborations extrêmement fructueuses et à un contenu très original. Lorsqu’un influenceur et une marque de luxe peuvent évoluer ensemble et établir une relation de confiance, il n’y a souvent pas de transaction de paiement.

Les marques de luxe devraient réfléchir à la manière dont les actifs de marque générés par la collaboration peuvent être réutilisés pour d’autres canaux et efforts marketing. Si les marques laissent aux influenceurs (soigneusement choisis) une liberté de création, l’authenticité de leur travail sera bénéfique pour élever l’authenticité de la marque et devrait être distribuée stratégiquement parmi tous les canaux de marque pertinents.

Collaborer avec un influenceur doit être considéré comme un investissement dans un contenu de qualité. Comme les spécialistes du marketing du luxe ne peuvent plus dépendre de l' »exclusivité » pour communiquer le luxe, l’exécution et l’originalité seront essentielles pour conserver un sentiment de prestige. Plus les marques de luxe peuvent établir des relations de confiance avec des influenceurs créatifs, plus les chances sont grandes d’obtenir un contenu vraiment original.

Comment les marques de luxe devraient déterminer le retour sur investissement du marketing d’influence.

Le plus grand combat des marques de luxe a peut-être été de déterminer le retour sur investissement (ROI) des campagnes de marketing d’influence. Cela devient particulièrement critique car les marketeurs cherchent à augmenter leurs budgets pour les campagnes d’influenceurs de luxe dans l’année à venir.

Les experts du secteur sont les premiers à admettre qu’il n’existe actuellement aucun moyen précis de mesurer le retour sur investissement d’une campagne d’influence. Les mesures utilisées sont ce que les spécialistes du marketing considèrent comme un ROI « doux », des mesures sociales et en ligne standard telles que la croissance d’une plateforme, le trafic web généré et les partages de contenu. Ces points de données sont limitatifs lorsqu’il s’agit de déterminer l’impact réel d’un influenceur particulier ou de prouver un retour basé sur les revenus.

D’un point de vue différent, la véritable valeur du marketing d’influence réside dans des priorités qui, par nature, ne sont pas propices aux mesures dures, comme la construction d’un récit de marque fort, la création d’un contenu de haute qualité et la génération d’une aspiration.

Au fur et à mesure que le secteur du marketing d’influence se développe, la capacité à mesurer son retour sur investissement en termes plus concrets augmentera. À ce stade du jeu, il appartient aux spécialistes du marketing de luxe d’évaluer les priorités stratégiques de la marque et de déterminer si les avantages plus intangibles du marketing d’influence sont suffisants pour surmonter un lien faible avec le ROI réel.

Les marques de luxe doivent donner la priorité à Instagram pour le marketing d’influence.

Pour les marques de luxe qui ont décidé de plonger dans le monde du marketing d’influence, ROI mesurable ou non, Instagram est la plateforme choisie pour l’engagement.

Dans le monde du luxe, Instagram est de loin le canal dominant. Un rapport sur la semaine de la mode de New York a révélé que sur les 13 millions d’interactions totales qui ont eu lieu sur les médias sociaux pendant la NYFW automne 2016, un écrasant 97% d’entre elles ont eu lieu sur Instagram, avec seulement 2% sur Facebook et 1% sur Twitter.^[4]

Encore une fois, les mesures des médias sociaux ne sont pas des marqueurs traditionnels de l’impact réel ou du retour sur investissement des campagnes. Cependant, dans le cadre des limites de mesure du marketing d’influence, cette collaboration alimentée par Instagram est considérée comme un succès en termes d’engagement et de sensibilisation.

Le marketing d’influence sur Instagram devrait atteindre 2,38 milliards d’ici 2019.

Le marketing d’influence ne va nulle part ailleurs que vers le haut. L’opportunité est immense pour les marques de luxe de trouver un moyen authentique d’atteindre de nouvelles audiences mondiales. Avec l’augmentation prévue des budgets dans le marketing d’influence, les marques de luxe doivent se rappeler que la qualité du contenu est le principal facteur à prendre en compte, et pas nécessairement la portée.. La clé pour conserver le prestige et le sens du luxe dans le contexte des médias sociaux dépendra de la capacité des marques de luxe à sélectionner la bonne combinaison de partenariats afin de créer un contenu nouveau, intriguant et authentique.

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