Le Luxe vu par les Geeks

Les leaders qui gravissent les échelons pour atteindre un poste de décision sont souvent les plus efficaces. C’est certainement le cas de Pontus Persson.

Né en Suède, Pontus s’est installé en France avec ses parents à l’âge de 3 ans. Après une licence en gestion des affaires internationales, Pontus a poursuivi sa maîtrise à Sydney, en Australie. C’est également là que sa carrière professionnelle a commencé, puisqu’il est devenu assistant de magasin à temps partiel dans la vente au détail tout en terminant son diplôme.

Ces premiers pas l’ont conduit de Sydney à Singapour et maintenant à Dubaï, avec un diplôme en commerce international. Ralph Lauren et Bulgari. Dans son rôle actuel, Pontus dirige le développement et la mise en œuvre des activités de CRM de Bulgari au Moyen-Orient.

Ses responsabilités sont au cœur de la transformation numérique de l’industrie du commerce de luxe. Simon Beauloye s’est entretenu avec Pontus Persson pour une conversation passionnante sur l’évolution du commerce de détail de luxe et le rôle essentiel qu’y joue la gestion des données clients.

Luxe Digital : Bonjour Pontus, c’est un plaisir de vous parler à nouveau. Merci d’avoir pris le temps de partager votre point de vue sur la transformation numérique de la distribution de luxe avec Luxe Digital.

Pontus : C’est un plaisir de vous parler aussi, Simon. Merci pour cette opportunité.

Luxe Digital : Commençons par votre parcours au cours des dernières années. Votre carrière vous a mené de Ralph Lauren à Sydney à Ralph Lauren à Singapour et maintenant Bulgari à Dubaï. Pouvez-vous nous en dire plus sur l’évolution de votre rôle au cours de cette période ?

Pontus : Ma carrière a réellement commencé sur le front de la vente au détail, pendant près de 5 ans chez Ralph Lauren à Sydney et Singapour. La vente était mon rôle principal et ma « raison d’être ». Depuis le début, je me suis toujours intéressée aux personnes – à la fois mes clients et mes collègues – et aux relations que nous avions les uns avec les autres.

Début 2014, mes responsabilités chez Ralph Lauren ont commencé à se déplacer un peu de la vente au détail pure pour inclure la gestion de la relation client. Tout en maintenant un lien fort avec les boutiques et l’équipe de vente, j’ai commencé à me concentrer sur le développement et l’entretien de nos clients spéciaux et des équipes qui faisaient la liaison avec eux.

Ralph Lauren possédait quatre boutiques de luxe en Asie du Sud-Est, et j’étais chargé d’établir une relation avec nos clients VIP. Il pouvait s’agir de clients réguliers ou de gros consommateurs ponctuels. Par conséquent, je devais encadrer les différentes équipes de vente au détail sur le terrain, gérer les événements VIP spéciaux, les cadeaux pour les occasions spéciales et, plus généralement, établir des relations.

C’est à ce moment-là que mon intérêt pour l’utilisation des processus et des logiciels de gestion de la relation client (CRM) a vraiment commencé.

J’ai pu constater à l’époque l’importance de bien connaître et comprendre nos clients et l’importance de répondre à leurs besoins de manière personnalisée. Peu de temps après, un poste de spécialiste de la gestion de la relation client a été créé chez Ralph Lauren à Singapour et je suis passé des opérations de vente au détail à un poste de gestion de la relation client basé dans notre siège régional.

Luxe Digital : Comment définissez-vous le CRM pour le commerce de détail de luxe et quel rôle joue-t-il dans les relations avec les clients VIP.

Pontus : Un système de gestion de la relation client (CRM) est avant tout un outil permettant aux entreprises de recueillir des informations sur leurs clients afin de mieux comprendre ces derniers et, en fin de compte, de les satisfaire de manière plus personnalisée – et bien sûr de générer des revenus.

Avec le changement dans le paysage du luxe d’aujourd’hui, en particulier dans les comportements des clients, je pense que la CRM est devenue un outil crucial qui devrait être utilisé et appliqué à tous les niveaux d’une entreprise de vente au détail : de la surface de vente à la direction.

Lorsque j’ai pris ce rôle chez Ralph Lauren en Asie-Pacifique, l’industrie du luxe au sens large a réalisé que nos clients évoluaient. Les clients du luxe voyageaient davantage. Ils avaient plus d’options à comparer et plus d’informations à obtenir sur un produit avant d’effectuer un achat. L’industrie du luxe devait s’adapter et personnaliser ses interactions afin de rester pertinente et à la pointe de l’actualité.

C’est exactement, à mon avis, la raison pour laquelle un bon CRM est si important pour chaque marque de luxe aujourd’hui.

Luxe Digital : Quel rôle a joué le numérique dans votre décision de vous concentrer sur la gestion de la relation client pour la vente au détail et quel est son impact sur vos activités de marketing ?

Pontus : Les outils numériques sont cruciaux pour rester en phase avec le monde actuel. Cependant, je dois dire que le secteur du commerce de détail n’a jamais vraiment été à l’avant-garde de la transformation numérique, et le secteur du luxe au sein du commerce de détail, encore moins. Mais nous sommes en train de rattraper notre retard et de nous adapter plus rapidement que je ne le pensais au départ.

Le numérique est un catalyseur qui augmente l’efficacité de la plateforme CRM pour le commerce de détail haut de gamme. Un spécialiste du marketing du luxe ne peut cependant pas se concentrer uniquement sur les outils numériques. Si certains des systèmes numériques actuels permettent une communication bidirectionnelle avec le consommateur final, la plupart d’entre eux permettent surtout une communication à sens unique. Bien que cette communication bidirectionnelle puisse être plus personnelle et pertinente pour le client, elle n’est pas suffisante pour qu’une marque de luxe puisse s’y fier.

La relation est l’aspect le plus important d’un bon CRM. Et aucune relation saine n’est une affaire à sens unique. Seule une interaction humaine peut fournir l’interaction nécessaire et la connexion émotionnelle avec les clients dont les marques de luxe ont besoin.

Les outils numériques et les systèmes de gestion de la relation client sont donc essentiels, mais ils restent de simples outils. Les humains qui utilisent ces outils doivent rester en contact avec leurs clients pour établir des relations durables.

Luxe Digital : Quels sont les défis les plus importants auxquels vous êtes confrontés lors de la mise en œuvre des systèmes CRM pour transformer Ralph Lauren et Bulgari ?

Pontus : « Transformer » est un mot fort. « Evoluer » est plus approprié.
Le changement a toujours été un défi pour tout être humain. Les outils numériques, y compris le CRM, représentent ce changement pour la plupart des gens dans le secteur de la vente au détail de luxe.

La mise en œuvre des plateformes CRM chez Ralph Lauren en Asie a représenté un changement important pour beaucoup de personnes. Tout d’abord, la direction a dû comprendre l’importance du CRM et les avantages que l’entreprise pouvait en tirer. En fin de compte, la mise en œuvre d’un CRM représente une étape supplémentaire et un peu plus de travail de la part des équipes de vente au détail. Sans leur participation, aucune donnée ou information ne pourrait être collectée. Cela souligne une fois de plus à quel point le facteur humain est essentiel. La même chose reste pertinente aujourd’hui dans mon rôle actuel chez Bulgari.

En raison de mon expérience antérieure en tant que vendeur, je suis particulièrement bien placé pour expliquer l’importance du travail supplémentaire requis par un système CRM à une équipe de vente au détail, dans un langage qui a du sens pour elle. Être capable de montrer rapidement le résultat de leur travail, avec des taux de réachat et des augmentations de revenus, est également essentiel pour obtenir une adhésion rapide des équipes.

Luxe Digital : Avec le recul, quelle est, selon vous, la leçon ou l’opportunité d’apprentissage la plus importante pour les marques de luxe qui tentent d’évoluer vers la vente au détail avec un système CRM ?

Pontus : L’adaptation a été, de loin, la plus grande leçon pour moi, et reste encore aujourd’hui l’une des plus grandes opportunités avec un potentiel important.

Lorsque je suis passé d’un rôle de boutique à un rôle de bureau, j’ai dû adapter mon approche envers mes anciens collègues de boutique. Lorsque j’étais en contact avec des équipes de Singapour, de Malaisie, de Thaïlande ou du Vietnam, j’ai dû adapter mon approche et mes prestations devant eux. Plus important encore, lorsque je suis passé de Singapour, en Asie du Sud-Est, à Dubaï, au Moyen-Orient, il va sans dire que j’ai dû adapter beaucoup de choses.

Tout cela en restant pertinent et à jour avec toutes les nouvelles technologies et les différentes façons dont chaque région utilise ces technologies.

L’adaptation, à l’échelle humaine, est un facteur très important, surtout dans le monde actuel qui évolue très rapidement.

Luxe Digital : Comment envisagez-vous l’avenir de l’industrie du luxe ? Quel rôle jouera le numérique dans la création d’une expérience de luxe ?

Pontus : Je suis d’avis que le commerce de détail traditionnel ne disparaîtra jamais, et ne devrait pas disparaître. Si vous supprimez les boutiques de l’équation du commerce de luxe, vous supprimez l’un des aspects les plus importants de l’expérience du luxe, à savoir l’aspect humain.

Je crois qu’une expérience est plus forte lorsqu’elle est partagée avec quelqu’un. C’est tout aussi vrai pour une expérience de luxe. Vous pouvez entrer dans la boutique la plus luxueuse du monde avec les produits les plus haut de gamme qui soient, si le service est mauvais, votre expérience est mauvaise. Point final !

Les outils numériques, restent des outils, et doivent être traités comme tels. Certes, ils rapprochent les marques des clients. Certes, ils nous permettent de mieux connaître et comprendre nos clients. Et ils permettent de personnaliser nos campagnes pour cibler des clients spécifiques. Mais ils ne peuvent pas remplacer le facteur humain.

Je trouve cela particulièrement vrai dans le monde du luxe haut de gamme que représentent Bulgari et d’autres bijoutiers. Par exemple, un client n’achèterait jamais une parure d’un million de dollars en ligne. Oui, il ou elle pourrait avoir son intérêt éveillé après l’avoir vue en ligne et prendre la décision finale d’achat dans une boutique de détail. Mais si cette expérience en boutique avec l’équipe de vente au détail est négative, le client n’achètera pas le produit.

Investir dans notre personnel est la clé pour toute entreprise. Et rester numériquement pertinent dans le monde d’aujourd’hui, c’est aussi la clé pour toute entreprise. Cependant, l’un n’exclut pas l’autre – ils doivent travailler main dans la main.

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