Les détaillants haut de gamme expérimentent la transformation de leurs vitrines en salles d’exposition très soignées, centrées sur le storytelling de leur marque, afin de répondre aux besoins des consommateurs de la génération Z. Sur ce marché expérimental où le contenu ajoute de la valeur, certaines marques transposent des modèles d’engagement en ligne, comme les abonnements réservés aux membres, dans des espaces physiques. Les grands noms de la vente au détail numérique comme Amazon et les avancées technologiques en matière de réalité augmentée (RA) et de réalité virtuelle (RV) modifient la façon dont les consommateurs abordent la vente au détail, en particulier les acheteurs âgés de 20 ans et moins. La génération Z influencera et modifiera la façon dont le commerce de détail de luxe devra évoluer dans les années à venir. Selon une étude menée par Accenture, les acheteurs de la « génération Z » se soucient moins de la fidélité aux marques, sont beaucoup plus influencés par les médias sociaux et ouverts aux nouveaux concepts, et achètent de manière impulsive. Ils veulent une expérience d’achat rapide et pratique. Si les délais de livraison sont trop longs ou ne sont pas gratuits, ces consommateurs iront voir ailleurs.
Bien que la plupart des activités d’achat de la génération Z se déroulent en ligne, la majorité de ces personnes souhaitent toujours visiter un magasin avant de faire un achat. Ils sont intéressés par l’évaluation de toutes les informations contextuelles entourant un produit et veulent avoir l’impression de prendre la meilleure décision possible. Parmi les facteurs pris en compte figurent les avis sur les blogs, les recommandations des influenceurs, les likes sur les médias sociaux, les achats comparatifs et les commentaires des clients. Selon une étude de mOOnshot digital, les consommateurs de la génération Z ont besoin d’une approche interactive et personnalisée axée sur des histoires de marque authentiques et originales. Ils veulent qu’on leur vende une expérience qui change la vie, plutôt que le produit lui-même. Il doit y avoir un sens de l’objectif et un lien personnel avec ce qui est acheté.
Amazon teste déjà certaines de ces idées dans sa librairie récemment ouverte à New York. Elle relie les expériences en ligne et hors ligne en affichant physiquement les livres les mieux notés à côté des commentaires des clients. Un autre élément unique de la boutique Amazon est la différence de traitement entre les membres Prime et les clients non Prime. Les membres Prime paient souvent moins cher pour les produits et sont traités comme des acheteurs VIP. Cette approche est une façon de résoudre le problème de la génération Z en matière de fidélité aux marques. Ces personnes fortunées (HNWI) s’intéressent aux clubs d’achat par abonnement comme Birchbox, et sont prêtes à adhérer à des programmes d’enrichissement de la vie.
Dans le domaine de la mode, toucher et expérimenter un produit physique est toujours pertinent pour les consommateurs, en particulier pour ceux qui achètent des produits de luxe. Bien que Bonobos ne soit pas une marque haut de gamme, il y a beaucoup à apprendre de son approche basée sur les salles d’exposition. Le rapport 2017 sur les tendances du commerce de détail de PWC cite les Guideshops de Bonobos comme un moyen de résoudre de nombreux problèmes rencontrés par les magasins de détail. Dans ces Guideshops, les clients peuvent essayer les vêtements en personne, ce qui signifie moins de retours en ligne. De plus, comme aucun produit n’est stocké et vendu, l’empreinte d’un Guideshop est beaucoup plus petite qu’un espace de vente au détail traditionnel. Enfin, comme les clients se font livrer leurs sélections à domicile, Bonobos est en mesure de créer des profils pour faciliter les commandes ultérieures et le suivi marketing.
Le concept de merchandising de salle d’exposition/galerie d’art n’est pas nécessairement nouveau. Des boutiques multimarques haut de gamme comme Dover Street Market, Colette et Opening Ceremony ont réussi à cultiver une expérience unique pendant des années. La demande est motivée par l’intrigue et l’exclusivité plutôt que par la vente pure et simple. Bien que Colette ait récemment annoncé sa fermeture après 20 ans d’existence, le détaillant haut de gamme basé à Paris mérite toujours d’être mentionné. La raison pour laquelle les propriétaires ont décidé de cesser leurs activités est unique. « Colette Roussaux a atteint le moment où elle souhaite prendre son temps, et Colette ne peut exister sans Colette », peut-on lire dans le communiqué, en référence au magasin qui a besoin de sa fondatrice. Colette reconnaît le pouvoir curatorial que la fondatrice a apporté pour créer un niveau de confiance avec les clients. Ils ont estimé que cela serait perdu si le nom était cédé sous licence à une autre société.
En considérant tous ces éléments, l’avenir de la vente au détail pour toute marque, y compris le luxe, dépend d’une intégration transparente entre les expériences de luxe en ligne et hors ligne, et nécessite une identité spécifique. Pour répondre aux nouvelles exigences, tout espace de vente physique doit s’inspirer d’Internet pour déterminer comment et ce qui est vendu. L’expérience d’achat doit être une extension de ce qui est largement disponible en ligne dans un format beaucoup plus digeste et facile à comprendre. Il pourrait s’agir d’ajuster les prix sur une base hebdomadaire, de modifier l’inventaire quotidiennement, de proposer des abonnements basés sur l’expérience et/ou de regrouper l’activité des médias sociaux pour un produit particulier afin de montrer aux clients comment il pourrait enrichir leur vie. Les consommateurs sont exposés à une quantité massive d’informations sur Internet ; l’expérience de vente au détail devrait être l’antithèse raffinée de cette sursaturation.