L’industrie de la beauté connaît les perturbations. Les nouvelles marques numériques de vente directe aux consommateurs et les autres marques indépendantes de produits de beauté ont bouleversé le paysage de la beauté au cours des dernières années, en pénétrant le marché avec des récits authentiques, des ingrédients de héros bien choisis et des offres uniques.
Cette montée en puissance des marques challengers de la beauté pousse les marques de beauté traditionnelles à effectuer une transformation numérique interne et à innover en permanence pour rester pertinentes et répondre aux demandes changeantes de leurs consommateurs de plus en plus conscients et aisés.
La crise actuelle a fait la résilience et l’agilité une priorité pour tous. La pandémie de COVID-19 a obligé les marques à intensifier leurs efforts en matière de commerce électronique et à accélérer leur transformation numérique.
L’industrie mondiale de la beauté, qui comprend les soins de la peau, les soins capillaires, le maquillage, les parfums et les soins personnels, est dans une position relativement plus forte que les autres catégories de luxe en termes de ventes numériques et influencées par le numérique. Plus de 32 % de toutes les ventes de produits de beauté se font désormais en ligne, et 22 % des ventes se font hors ligne mais sont influencées par l’expérience en ligne d’une marque.
Le passage aux ventes en ligne n’a fait que s’accélérer avec les mesures de confinement qui auront lieu dans le monde entier au premier semestre 2020. Les marques de produits de beauté de luxe ont en effet rapidement adapté leur stratégie pour le COVID-19.
32%
des ventes mondiales de produits de beauté se feront en ligne en 2020.
L’Oréal, par exemple, le plus grand groupe de beauté pure au monde par son chiffre d’affaires, a atteint au premier trimestre de l’année son objectif de réaliser un cinquième de ses ventes en ligne d’ici 2020. L’objectif avait été fixé en 2013 et semblait ambitieux à l’époque. « Nous avions des objectifs pour la deuxième étape de notre transformation numérique mais Covid-19 a profondément modifié le paysage, nous devons donc les réévaluer,« , déclare Lubomira Rochet, la Chief Digital Officer de L’Oréal, dans une interview accordée au Financial Times. « Nous nous préparons à un monde où la moitié du commerce se fait en ligne et 80 % des interactions avec les consommateurs se font en ligne..«
Le groupe mondial de produits de beauté a désormais transféré 70 % de son budget marketing vers le numérique, contre 50 % avant la pandémie. L’objectif de cette réorientation est clair : être là où leurs clients fortunés passent le plus de temps – en ligne.
La crise a profondément accéléré la transformation numérique du secteur de la beauté. Dans le domaine du commerce électronique, nous avons réalisé en huit semaines ce qu’il nous aurait fallu trois ans pour faire autrement.
Lubomira Rochet, Chief Digital Officer de L’Oréal.
Dans ce rapport, vous verrez comment le numérique transforme l’industrie de la beauté de luxe et apprendrez de l’expérience de certaines des marques de beauté les plus prospères au monde. Nous commencerons par analyser les tendances actuelles des comportements des consommateurs mondiaux, en particulier l’influence des mesures de confinement sur les dépenses de consommation. Ensuite, nous plongerons en profondeur dans les moteurs qui expliquent la croissance de la vente au détail de produits de beauté numériques, avec des exemples de meilleures pratiques de certaines des marques les plus prisées de l’année.
Les mesures de confinement mondiales ont contribué à stimuler les ventes de soins en ligne
La nouvelle économie du « stay at home » a poussé de nombreuses personnes à modifier leurs habitudes en matière de beauté.
Le passage de la vente au détail hors ligne à la vente en ligne pour l’industrie de la beauté de luxe s’est accéléré au premier et au deuxième trimestre 2020 alors que des mesures de confinement étaient imposées en Asie, en Europe et aux États-Unis. Après une baisse initiale des ventes pendant les premières semaines de mars, le commerce de détail en ligne a rapidement progressé en avril et pendant le reste de l’année pour atteindre plus de 32 % de l’ensemble des ventes à la fin du premier semestre, selon une étude de McKinsey.
Nous aimons considérer l’intérêt des recherches en ligne comme un indicateur des ventes, c’est la même méthodologie que nous utilisons pour notre classement annuel des marques de luxe les plus populaires en ligne. Nos recherches montrent que l’intérêt en ligne pour les termes de recherche liés à la beauté a rapidement rebondi après avoir chuté à la mi-mars pour terminer le semestre à un niveau supérieur à celui du début de l’année.
Le contraire est cependant vrai pour le secteur du luxe dans son ensemble, avec une ligne de croissance de l’intérêt pour les recherches en ligne qui reste obstinément timide après avoir plongé en mars 2020.
Pourquoi l’industrie de la beauté de luxe se distingue-t-elle du reste du secteur ? Nous allons maintenant examiner de plus près les principaux moteurs qui alimentent cette croissance.
Les moteurs de la croissance des ventes numériques mondiales pour la beauté de luxe.
Nous avons précédemment identifié six tendances clés qui alimentent la croissance de la beauté en ligne. Ces tendances existaient avant la pandémie mondiale mais se sont accélérées pendant l’enfermement, en particulier chez les consommateurs aisés modernes.
Ces six tendances sont aujourd’hui plus pertinentes que jamais. Jetez un coup d’œil à notre rapport pour voir comment vous pourriez exploiter ces tendances pour créer des engagements significatifs avec vos clients en ligne.
En outre, nous observons également des changements plus larges sur le marché, notamment en termes de sentiment des clients et de comportements d’achat.
Examinons de plus près les stratégies et tactiques utilisées par ces marques de beauté pour accélérer leur croissance en ligne.
Les moteurs de croissance intrinsèques au secteur de la beauté
Tout d’abord, il est important de reconnaître que certains moteurs de croissance sont intrinsèquement liés à la nature même de l’industrie de la beauté. Tout comme chaque segment du luxe, la beauté a ses propres spécificités.
Par conséquent, ces moteurs de croissance intrinsèques à la beauté ne seront pas facilement reproductibles dans d’autres segments :
- Les habitudes d’achat récurrentes : De manière générale, les produits de beauté de prestige constituent un achat plus récurrent par rapport aux autres produits de luxe. Par conséquent, la décision d’achat peut être plus impulsive et régulière. (Il est plus facile d’acheter un produit de beauté en ligne que d’acheter une voiture ou une montre de luxe, pour prendre des exemples à l’autre bout du spectre).
- La reconnaissance de la marque est un peu moins pertinente pour les produits de beauté. Confiance et transparence sont beaucoup plus importantes. Les produits de beauté sont, par essence, une expérience très personnelle que les gens ne partagent pas nécessairement avec les autres. L’accent est mis ici sur l’effet des produits que vous achetez, et non sur la signification sociale de l’image de marque.
- Une fois que les acheteurs de produits de beauté ont trouvé une marque et ses produits de beauté vedettes, il leur est plus facile de devenir une client fidèle et s’étendre à d’autres produits d’une ligne qu’ils aiment et à laquelle ils font confiance. Les opportunités de ventes croisées abondent dans le secteur de la beauté.
- La catégorie de la beauté est attire un public de plus en plus largeen passant d’une industrie principalement centrée sur les femmes à une catégorie plus inclusive allant au-delà du sexe, de l’âge et de l’ethnicité.
- L’industrie de la beauté est connue pour avoir une résistance aux récessions et autres événements macroéconomiques. L’effet « rouge à lèvres » – la théorie selon laquelle, face à une crise économique, les consommateurs sont plus disposés à s’offrir de petits luxes – se vérifie souvent.
En gardant ces moteurs à l’esprit, nous pouvons maintenant examiner les leviers de croissance applicables à d’autres industries.
La montée en puissance du développement durable
La durabilité et la transparence devenant de plus en plus courantes, les consommateurs fortunés mettent naturellement l’accent sur les impacts positifs (sociaux et environnementaux) de leurs décisions d’achat. Le succès croissant et le statut de licorne de la marque de produits de beauté en vente libre Glossier (qui prône une « beauté inspirée de la vie réelle » et un look plus naturel) et l’acquisition de la marque indépendante de produits de beauté propres Drunk Elephant par Shiseido (pour 845 millions de dollars) sont deux illustrations de ce phénomène naturel en pleine expansion.
Les données actuelles racontent une histoire qui a commencé avant la pandémie : le besoin croissant pour les marques de luxe d’utiliser des produits de beauté naturels. soutenir la durabilité.
Intérêt en ligne pour beauté pure et soins de la peau propres a effectivement une tendance à la hausse.
Les consommateurs aisés et conscients exigent de plus en plus de savoir de quoi sont faits leurs produits de beauté. La santé et la sécurité étant actuellement au cœur des préoccupations des consommateurs aisés, les consommateurs de produits de beauté recherchent une approche plus propre, plus écologique et plus consciente des produits, des emballages et de l’environnement.
Les acheteurs de produits de beauté demandent plus de transparence et de traçabilité à toutes les étapes du processus de fabrication d’un produit, de l’approvisionnement en ingrédients à la chaîne d’approvisionnement, en passant par les formulations.
Il est intéressant de noter que quelques marques de produits de beauté sont en tête de peloton en termes d’intérêt pour les recherches en ligne et de performances de vente. Il s’agit de marques de beauté DTC natives du numérique qui excellent dans la création de produits de haute qualité pour une génération de consommateurs aisés qui veulent des solutions propres et durables. Ces marques sont en train de devenir rapidement des acteurs notables sur un marché autrefois dominé par les groupes de beauté traditionnels.
Trouver la beauté dans le soin de soi
Les mesures de confinement ont dévoilé un intérêt pour le confort et le bricolage – et la beauté ne fait pas exception. Alors que les consommateurs aisés s’adaptent à leur nouveau style de vie en passant plus de temps à la maison, ils s’intéressent de plus en plus aux produits de bien-être et de soins personnels à domicile.
Pour l’industrie de la beauté, cela signifie exploiter la demande de solutions de bien-être et de beauté propre pour mettre de nouveaux produits sur le marché.
Les soins de la peau infusés au CBD atteignent de nouveaux sommets
La marque de soins de la peau de luxe KÜLCBD, une marque DTC digital-native lancée en 2020, combine l’intérêt croissant pour les produits de bien-être à base de CBD avec une approche du développement de produits sans cruauté, sans sulfate et respectueuse du véganisme.
La marque gagne rapidement en popularité auprès des clients aisés à la recherche de produits de beauté naturels de haute qualité grâce à la formulation efficace de ses produits et à un marketing axé sur l’authenticité. Ce succès témoigne également de une approche plus holistique de la beauté devient la norme.
D’autres marques de luxe peuvent, bien entendu, exploiter cette même demande sous-jacente des clients pour des produits qui contribuent à leur bien-être global, tant mental que physique. L’histoire derrière votre marque et votre cycle de développement de produits, en particulier, est importante à cet égard. Les clients aisés à l’esprit millénaire recherchent l’authenticité et sont prêts à dépenser davantage pour des marques qui s’alignent sur leurs valeurs.
La fraîcheur et la beauté pure sont des valeurs fondamentales pour NUORI.
La marque de soins de la peau haut de gamme NUORI a été lancée avec une seule idée forte : la fraîcheur des produits de soins de la peau est essentielle pour garantir leur efficacité.
Fondée par Jasmi Bonnén en 2014 avec une philosophie ancrée dans les soins fraîchement mélangés, NUORI vend des solutions de soins de haute qualité qui sont produites en petits lots afin de pouvoir être vendues lorsqu’elles atteignent le sommet de leur efficacité.
Favoriser la découverte et les ventes en ligne
La découverte de la marque en ligne est également essentielle. Cela vaut aussi bien pour les marques traditionnelles que pour les marques natives du numérique. Pour la plupart des publics, les médias sociaux sont un outil très puissant pour développer la notoriété de la marque et créer des interactions précieuses avec les clients.
Une influence à fleur de peau : Augustinus Bader lance des produits en collaboration avec des influenceurs des médias sociaux.
Augustinus Bader, une marque de soins de la peau haut de gamme lancée en 2018, a rapidement gagné en popularité sur les médias sociaux après avoir reçu l’aval de célébrités telles que Naomi Campbell et Kim Kardashian. Le soutien des influenceurs sur les médias sociaux peut en effet établir une marque du jour au lendemain lorsqu’il est bien fait.
En 2019, Augustinus Bader s’est associé à Victoria Beckham Beauty pour développer une nouvelle crème hydratante amorçante rajeunissante pour les cellules. La célébrité a attiré l’attention instantanée sur le nouveau produit en partageant la nouvelle avec ses 28,3 millions de followers.
L’Oréal a récemment mis à jour sa plateforme de commerce électronique afin d’améliorer l’expérience des clients en ligne lors de leurs achats sur son site. Le groupe continue cependant de s’associer à des détaillants multimarques pour proposer également ses produits sur d’autres plateformes comme Amazon et Sephora. L’objectif étant de multiplier le nombre de points de contact pour être partout où se trouvent leurs consommateurs.
Investissez là où sont vos clients
L’allocation budgétaire des marques de luxe traditionnelles reste souvent orientée vers les médias hors ligne, même si leurs consommateurs passent désormais plus de temps en ligne. Ce décalage affecte la rapidité et l’efficacité avec lesquelles les marques peuvent répondre aux changements du marché et, en fin de compte, la pertinence de leurs actions pour leur public.
L’industrie de la beauté a une longueur d’avance à cet égard. Comme mentionné ci-dessus, L’Oréal dépensait déjà 50 % de sa publicité et de son marketing en ligne avant la crise du COVID-19. Le groupe consacre désormais 70 % de son budget au numérique, ce qui lui confère un avantage certain sur ses concurrents.
Drunk Elephant crée un nouveau produit en fonction des commentaires de ses followers sur Instagram.
La marque de soins de la peau Drunk Elephant, l’une des meilleures marques de beauté DTC du moment, bénéficie directement de son investissement dans l’engagement sur les médias sociaux. En 2017, la marque a reçu des commentaires de ses followers concernant leur crème solaire. Ils ont rapidement mis à jour la formule du produit pour répondre à la demande de leurs clients. Le résultat est devenu viral, contribuant à leur croissance avec plus d’un million de followers.
La technologie numérique élève l’expérience de la marque en ligne.
250%
Les modèles 3D en RA sur les pages de produits de commerce électronique augmentent les taux de conversion jusqu’à 250 % – Shopify.
Au-delà du commerce de détail, les technologies numériques affectent aussi profondément la façon dont les gens interagissent avec une marque en ligne. De la réalité augmentée à l’intelligence artificielle, et tout ce qui se trouve entre les deux, les opportunités numériques abondent pour que les marques de luxe expérimentent de nouveaux modèles et services pour améliorer l’engagement, la satisfaction et la fidélité des clients – que ce soit sur les plateformes de médias sociaux ou sur leurs sites web.
Fonction de la beauté : Soins capillaires, personnalisés.
La marque de vente directe aux consommateurs Function of Beauty, par exemple, crée des shampooings et des après-shampooings personnalisés en utilisant le big data et l’apprentissage automatique. Les clients répondent à quelques questions sur leur type de cheveux, leur structure capillaire, l’humidité de leur cuir chevelu et leurs objectifs capillaires, avant de personnaliser leur formule (parfum préféré, force du parfum, couleur et même le nom de leur bouteille).
L’essayage virtuel dans le secteur de la beauté est une excellente illustration de l’utilisation de la réalité augmentée pour améliorer l’expérience client en ligne : Il permet aux acheteurs de voir virtuellement comment différents produits leur vont – ce qui donne un sentiment de personnalisation – tout en permettant aux marques de recueillir des données comportementales pertinentes.
ModiFace, la solution numérique d’essai avant achat qui a aidé L’Oréal à augmenter ses ventes en ligne.
L’Oréal a racheté en 2018 une start-up canadienne appelée ModiFace. Cette acquisition s’inscrivait dans la stratégie d’accélération digitale du groupe. ModiFace avait développé une technologie qui aidait à suivre avec précision le visage d’une personne pour générer un maquillage virtuel en 3D, un diagnostic de couleur et de peau.
Deux ans plus tard, la technologie de ModiFace a aidé le groupe à accroître ses ventes en ligne pendant les mesures d’isolement en permettant aux clients d’expérimenter différents produits de soins de la peau et de maquillage en ligne. La technologie a été adoptée par plus de quinze autres détaillants en ligne, dont Amazon, AS Watson et Boots. Les consommateurs passent en moyenne neuf minutes à utiliser ModiFace pour essayer différentes solutions de maquillage et de soins de la peau avant d’acheter en ligne.
De Lancôme à MAC, Chanel et bareMinerals, la plupart des marques de beauté prestigieuses proposent désormais une sorte de fonction d’essai virtuel sur leur site de commerce électronique. Il suffit aux consommateurs de télécharger une photo ou d’utiliser l’appareil photo en direct pour voir comment le produit sélectionné leur va avant de l’acheter.
Les entreprises de beauté explorent également le shopping vocal. En 2018 déjà, Sephora, par exemple, s’est associé à Google pour lancer Sephora Skincare Advisor sur Google Home, permettant aux utilisateurs de réserver des services de beauté et de recevoir des conseils quotidiens en matière de soins de la peau.
De même, Coty s’est associé à Amazon pour lancer Let’s Get Ready, un assistant personnel de beauté pour le dispositif Echo Show d’Amazon. Après que les utilisateurs aient répondu à quelques informations de base (comme la couleur des cheveux, des yeux et de la peau), Alexa affiche alors des looks curés, fournit des tutoriels visuels et des conseils, et recommande des produits du portefeuille de beauté de Coty.
Réflexions finales
La pandémie de COVID-19 accélère les tendances qui remodelaient déjà l’industrie du luxe. La nécessité d’adopter la vente au détail numérique et d’offrir des produits qui répondent aux attentes changeantes du consommateur aisé moderne est primordiale pour rester pertinent et se développer.
L’industrie de la beauté est en pleine mutation. Comme toute autre industrie du luxe. Les marques doivent être sensibles et proches de leurs clients pour comprendre comment les tendances culturelles et sociétales peuvent affecter leur activité.