Le Luxe vu par les Geeks

Plus de 1,18 milliard de personnes ont voyagé à l’étranger l’année dernière, et les villes d’Asie-Pacifique ont collectivement revendiqué près de 25 % de ces arrivées. Cette année, les taux de croissance devraient être de 5 à 6 %.^[1] et les dépenses totales en matière de voyages et de tourisme devraient augmenter de plus de 50 % au cours de la période allant de 2015 à 2026, selon le World Travel &amp ; Tourism Council.^[2] L’augmentation du volume des voyages s’accompagne d’une intensification de l’engagement et de la prise de décision des clients grâce au numérique. Le numérique est devenu une réalité sans frontières pour les hôtels de luxe d’Asie et du monde entier, mais la plupart d’entre eux ont encore du mal à transformer les habitudes en ligne de leurs clients en bénéfices.

Dans cet article, nous allons nous plonger dans l’importance croissante des réservations directes en ligne pour les hôtels de luxe. Nous verrons notamment comment créer au mieux des expériences numériques différenciées et rester pertinent dans un secteur de plus en plus concurrentiel.

L’importance des sites de marque des hôtels de luxe et des réservations directes en ligne

Ces dernières années, il est apparu clairement que la relation entre les hôtels et les agences de voyage en ligne (OTA) n’était peut-être pas mutuellement bénéfique. Alors que la contribution des OTA aux ventes des hôtels n’a cessé d’augmenter, représentant 12% de toutes les réservations l’année dernière, les commissions des OTA ont considérablement augmenté en parallèle, passant de 4% en 2010 à 15% en moyenne en 2018, allant jusqu’à 30% dans certains cas.^[3]

Les OTA sont effectivement le canal de réservation le plus coûteux pour les hôtels de luxe. Mais les OTA offrent également aux hôtels haut de gamme une exposition significative à leur public aisé. Du point de vue du comportement des clients des hôtels, le modèle OTA semble être préféré, en particulier pour les millennials qui sont habitués aux sites agrégés.^[4]

Récemment, cependant, les hôtels de luxe se sont montrés réticents à l’idée d’effectuer des réservations directes sur les sites de leurs propres marques. Le plus célèbre d’entre eux, Hilton, a lancé une campagne appelée à juste titre « Stop Clicking Arounden faisant allusion à la statistique bien connue selon laquelle les voyageurs du monde entier consultent en moyenne 38 sites web avant de réserver.^[5]

La bataille entre les OTA et les hôtels devrait atteindre son paroxysme dans les prochaines années. En attendant, alors que de nombreux spécialistes du marketing numérique s’efforcent d’augmenter les réservations directes en ligne, et donc la rentabilité, la question de la transformation des hôtels en OTA se pose. comment les hôtels de luxe peuvent se différencier et rester compétitifs est plus important que jamais..

Les hôtels de luxe créent des opportunités grâce à des réseaux mondiaux et des partenariats stratégiques

La concurrence accrue a stimulé la formation de nouvelles alliances. L’année dernière, les plus grands acteurs de l’industrie hôtelière ont fait preuve d’audace. Marriott a annoncé qu’il allait acquérir Starwood Hotels and Resorts Worldwide pour 14,4 milliards de dollars, tandis qu’AccorHotels a acheté Fairmont Raffles Hotels pour environ 2,9 milliards de dollars.^[6]

Les réseaux nouvellement formés signifient le début de partenariats mondiaux qui vont de pair avec des opportunités de réorganiser les capacités numériques obsolètes, de consolider les systèmes de réservation, d’étendre les bases de données clients mondiales pour le CRM, ainsi que d’enrichir les programmes de fidélisation des hôtels.

La capacité d’engager, d’acquérir et de fidéliser les clients des hôtels en utilisant les données sur les préférences uniques des clients peut être l’un des avantages les plus importants que les hôtels ont sur les OTAs. Les informations globales combinées aux tendances de voyage en temps réel aideront les hôtels de luxe à mieux définir les segments de clientèle, à créer des campagnes numériques ciblées et à proposer des offres différenciées qui répondent, voire dépassent, les attentes des clients en matière de personnalisation à chaque point de contact.^[7]

Les hôtels-boutiques peuvent également bénéficier de cette même approche dans la réflexion. Des partenariats symbiotiques avec des groupes hôteliers de luxe, mais aussi des entreprises haut de gamme (détaillants, restaurants, services de transport) à chaque point de contact du parcours du client seront essentiels pour accéder à de précieuses données sur les clients qui, à leur tour, façonneront les communications, les offres et les services.

Les alliances opportunes qui permettent la consolidation, l’agrégation et la gestion des données précieuses des clients seront un outil puissant dans la bataille contre les OTA.

Établir l’authenticité des hôtels de luxe grâce à la narration numérique

La nécessité de se démarquer et d’entrer en contact avec les voyageurs grâce à un storytelling authentique et numérique n’a jamais été aussi forte pour les hôtels haut de gamme. Plus que jamais, outre les données factuelles et les prix, les voyageurs recherchent l’inspiration lorsqu’ils réservent des vacances de luxe en ligne. En fait, 65 % des voyageurs de loisirs et 69 % des voyageurs d’affaires américains effectuent des recherches en ligne avant de décider où et comment ils veulent voyager.^[8]

Il n’est pas surprenant que les voyageurs aisés d’aujourd’hui attendent un contenu riche en valeur qui parle de l’histoire d’un hôtel, de son design aux personnes, de la communauté locale à l’unicité de l’expérience. La notion de luxe n’est plus aussi simple que le nombre de fils. Ironiquement, elle se résume à la mise en valeur de la personnalisation – objectif, artisanat, communauté, voire art – par le biais d’un média de masse.

Le site web d’une marque d’hôtel haut de gamme est souvent la première impression que le client a d’un hôtel et c’est une plateforme essentielle pour attirer, engager et communiquer une expérience unique. Ce n’est qu’alors qu’une marque peut espérer des conversions.

Aussi avisés que soient les voyageurs aisés d’aujourd’hui, tout signe de contenu générique, gadget ou fade sur le site Web d’un hôtel est susceptible de le mettre hors course. En outre, les prestataires de services de voyage et d’accueil devenant de plus en plus sophistiqués sur le plan numérique, la concurrence s’oriente vers la mise en avant d’expériences sur mesure à l’arrivée. Le contenu qui offre un aperçu numérique des activités potentielles devient rapidement un facteur de différenciation pour les hôtels de luxe.^[6]

Marriott est un exemple d’hôtel de luxe qui s’engage dans un authentique storytelling numérique. La marque a publié un « guides urbainsLa série  » city guides  » présente des destinations locales à côté de ses propres propriétés. Grâce à une collaboration avec des photographes et des écrivains spécialisés dans les voyages, Marriott a pu positionner ses établissements au centre de la culture, de la communauté et d’une multitude d’expériences passionnantes. La marque cimente également son authenticité en encourageant le contenu généré par les utilisateurs (UGC) sur les médias sociaux, en présentant le meilleur du meilleur sur un microsite appelé « Voyagez brillamment« .

Hôtels haut de gamme Contenu généré par l’utilisateur pour la victoire

Comme nous l’avons brièvement illustré avec Marriott, le contenu généré par les utilisateurs (CGU) est en passe de devenir la pierre angulaire de l’arsenal de contenu d’un hôtel de luxe. Le contenu créé en dehors de la marque de l’hôtel par les critiques des OTA, les influenceurs numériques et les clients influencent de plus en plus les opinions des voyageurs et leur prise de décision. Avec l’UGC, il est possible de profiter de l’élan d’une tendance existante de la clientèle, tout en présentant l’authenticité directement du point de vue des clients de l’hôtel.

Les médias sociaux sont devenus essentiels pour les hôtels de luxe, non seulement comme un moyen de se connecter et d’entretenir des relations avec les clients, mais aussi comme un moyen d’obtenir des informations approfondies – grâce à une écoute systématique – sur ce qui intéresse les clients, sur l’expérience culturelle qu’ils attendent et sur les histoires qu’ils pourraient vouloir entendre lorsqu’ils voyagent.
David Dubois, professeur associé à l’INSEAD à Paris.

Le plus important est sans doute l’intégration d’UGC (photos, vidéos, critiques) sur le site de la marque de l’hôtel, ainsi que sur les canaux de médias sociaux, qui est efficace pour stimuler l’engagement envers la marque et les réservations en ligne. Les statistiques montrent que l’engagement global envers la marque augmente de 28 % lorsque les clients sont exposés à un mélange de contenu de la marque et d’UGC.^[9] Plus précisément, dans le monde des médias sociaux, les marques d’hôtels de luxe qui présentent des CGU dans leurs posts Instagram voient six fois plus d’interactions par post.^[10]

Lorsqu’il s’agit de sites de marques d’hôtels haut de gamme, les études montrent que lorsque les clients potentiels interagissent avec l’UGC, le taux de conversion augmente de 9,6 %.^[10] L’utilisation stratégique de l’UGC est sans aucun doute bénéfique. Non seulement elle augmente l’engagement et les conversions en racontant l’histoire à travers les clients eux-mêmes, mais elle permet également de maintenir les coûts d’acquisition des clients à un niveau bas. L’adoption de l’UGC présente également l’avantage de fournir aux hôtels de luxe des données et des informations précieuses sur leurs clients. « Les médias sociaux sont devenus essentiels pour les hôtels de luxe« explique David Dubois, professeur associé à l’INSEAD à Paris.non seulement comme un moyen de se connecter et d’entretenir des relations avec les clients, mais aussi comme un moyen d’obtenir des informations approfondies – grâce à une écoute systématique – sur ce que les clients recherchent, sur l’expérience culturelle qu’ils attendent et sur les histoires qu’ils souhaitent entendre lorsqu’ils voyagent… « .. »

Cependant, malgré des avantages évidents, les hôtels ont été plus lents que prévu à intégrer le CGU dans leurs canaux en ligne. Selon L2, une société de conseil basée à New York, 60 % des marques d’hôtels de luxe n’utilisent pas le CGU sur les pages ou les sites de leur marque, et 86 % des hôtels haut de gamme n’ont pas de CGU sur les pages de destination de leur site.^[6] Alors que l’industrie hôtelière mondiale s’efforce d’améliorer l’engagement et les conversions sur ses propres canaux, l’UGC deviendra encore plus important en tant que source authentique d’information, d’affirmation et d’inspiration pour les voyageurs.

Afin de suivre le rythme de la transformation numérique dans ce secteur sujet aux perturbations, les spécialistes du marketing des hôtels de luxe doivent accélérer le rythme ou risquer d’être laissés pour compte.

Repenser le processus de réservation des hôtels haut de gamme

D’une part, il y a un contenu attrayant, et d’autre part, il y a la commodité et la facilité d’utilisation. Une expérience utilisateur intuitive est, et restera, essentielle pour générer des réservations directes pour les hôtels de luxe. Bien qu’un bouton « Book Now » proéminent et omniprésent ait été largement adopté, la facilité de réservation reste encore inégale parmi les sites web des hôtels.

Cela a des implications notables. Un pourcentage stupéfiant de 81 % des clients potentiels qui réservent un voyage en ligne abandonnent leur réservation. Et 13% de ces clients potentiels désignent le processus de réservation de l’hôtel comme leur principal point sensible.^[6] Cela n’a rien de surprenant lorsque les voyageurs aisés considèrent que les hôtels sont soumis aux mêmes normes de transaction (2 clics avant l’achat) que celles auxquelles ils sont habitués lorsqu’ils traitent avec des sites de beauté ou de mode de luxe en ligne, par exemple.

Cependant, à ce jour, une part importante des sites d’hôtels de luxe nécessite 4 clics ou plus et plusieurs chargements de pages avant de pouvoir effectuer une réservation. Comme on pouvait s’y attendre, les clics et les fenêtres pop-up superflus nuisent à l’expérience de l’utilisateur et ne font qu’augmenter la probabilité d’abandon. Plus que jamais, la rationalisation et l’innovation à chaque étape de l’entonnoir de conversion sont essentielles pour que les hôtels de luxe restent compétitifs.

Les Relais & Châteaux Boutique et les restaurants gastronomiques ont fait preuve d’innovation tout au long de leur entonnoir de conversion. La propriété intègre des fonctionnalités auxquelles les utilisateurs se sont habitués dans leur processus de réservation. Le concept du « panier » en est un exemple. Pour expliquer, Relais & Châteaux tente de prévenir l’abandon de la réservation en permettant aux clients d’ajouter des chambres à leur « panier », d’ajouter des propriétés favorites et de les partager (comme Airbnb) et d’accéder aux dernières propriétés consultées. Toutes ces fonctionnalités sont non seulement alignées sur les tendances comportementales numériques mais réduisent également le temps qu’un client potentiel doit passer à recommencer sa recherche sur le site de la marque.

Il est temps d’être créatif. Le flou entre le commerce de détail et l’hôtellerie, entre le physique et le virtuel, permet de diversifier les sources de revenus et de créer de nouvelles opportunités de conversion.

Le pouvoir imparable du mobile pour les voyageurs fortunés

Un site web stellaire optimisé pour le mobile est devenu un mandat incontournable pour les hôtels de luxe. Selon eMarketer, les réservations de voyages effectuées sur mobile ont augmenté de 26,7 % en glissement annuel de 2016 à 2017, tous marchés confondus. En outre, eMarketer estime que les transactions réservées sur mobile atteindront près de 70 % du total des ventes de voyages numériques d’ici 2019.^{Figure 1} En gardant cela à l’esprit, les expériences mobiles proposées par les hôtels de luxe ne sont pas exemptes des normes d’utilisabilité qui sont courantes dans d’autres industries axées sur le commerce électronique. L’utilisateur toujours pointilleux n’a guère de patience pour autre chose : Sur 83% des voyageurs de loisirs qui ont rencontré un site de voyage non optimisé pour les mobiles, plus de 60% ont quitté le site immédiatement.^[8]

Un autre facteur important à prendre en compte pour évaluer l’importance de l’utilisation du mobile est le comportement de changement d’appareil, comme l’explique l’auteure Florine Eppe Beauloye dans son livre « Shine – L’artisanat numérique pour les marques de luxe modernes. Des recherches ont révélé que 46 % des voyageurs qui effectuent une recherche via un appareil mobile changent d’appareil pour effectuer leur réservation, ce qui rend l’impact total du mobile sur la prise de décision difficile à saisir.^[11]

Le comportement de changement d’appareil limite la part des ventes de mobiles captée par le secteur et minimise l’impact réel sur l’expérience de réservation du client. La sous-estimation statistique de cette puissante plateforme se reflète peut-être dans le fait que, bien que plus de 90 % des marques d’hôtels haut de gamme proposent un site Web optimisé pour les mobiles, les fonctionnalités sont considérablement réduites par rapport à la version de bureau du site de l’hôtel. Cependant, nous prévoyons que l’expérience mobile des sites des marques hôtelières en 2018 rattrapera, et peut-être même dépassera, celle de l’expérience de bureau.

Les hôtels haut de gamme numériquement sophistiqués commencent déjà à utiliser les possibilités du mobile. L’application d’hôtel « Lucy » de Virgin en est un bon exemple. L’application est à la hauteur de son image de marque « Faire bouger les chosesLes clients peuvent ainsi effectuer une multitude de tâches, notamment commander le service d’étage, prendre des rendez-vous au spa, contrôler la température de la chambre et même envoyer des SMS au personnel et aux clients de l’hôtel.^[12] À bien des égards, l’intégration et l’innovation du mobile constituent la prochaine vague de transformation qui aura de graves conséquences si les marques hôtelières se laissent distancer par cette force imparable.

Le numérique est devenu une réalité dans l’hôtellerie de luxe

Le secteur de l’hôtellerie haut de gamme a subi de nombreuses transformations au cours des dernières années, exigeant des hôtels de luxe qu’ils adaptent et fassent évoluer leur stratégie numérique et sa mise en œuvre à chaque point de contact avec le client. L’émergence des sites d’évaluation, la lutte constante avec les OTA et les concurrents féroces n’ont fait que donner plus de choix au voyageur fortuné. Pour rester compétitifs, les hôteliers de luxe doivent faire preuve de souplesse et d’anticipation dans leur approche du contenu, de l’expérience utilisateur et de la présence multicanal.

---