Le Luxe vu par les Geeks

Richard Nilsson est le cofondateur et le directeur général de Lifestyle Asia et le responsable des médias numériques pour Burda International Asia.

En 2006, à l’âge de 22 ans, Richard a quitté sa ville natale de Stockholm, en Suède, pour s’installer à Hong Kong avec l’idée de créer un magazine numérique sur le style de vie de luxe – un magazine qui serait mis à jour quotidiennement et qui se distinguerait sur le marché traditionnellement dominé par l’imprimé.

Le concept a été étendu et des éditions locales ont été lancées à Singapour (2008), en Thaïlande (2009), en Malaisie (2012), en Inde (2018) et en France (2019).

Dix ans plus tard, en 2016, l’entreprise a été vendue au conglomérat médiatique allemand Hubert Burda Media par le biais de sa branche mondiale Burda International.

Depuis 2018, Richard a également pris la responsabilité de diriger Prestige Online, Augustman, Pin Prestige et Hello Magazine Thailand. Il mène actuellement une profonde refonte de tous les magazines sous sa direction avec de nouvelles plateformes, équipes et services.

Richard Nilsson parle de la transformation numérique de l’édition de luxe en Asie.

Luxe Digital : Qu’est-ce qui vous a amené en Asie en 2006 pour lancer Lifestyle Asia ?

Richard Nilsson : La réponse simple est l’opportunité. Nous voulions combler une lacune sur le marché des médias de Hong Kong. À l’époque, il n’existait pas de magazine numérique destiné aux lecteurs aisés, avec un contenu de luxe et de style de vie sélectionné. Il existait des magazines imprimés sur ces sujets, mais ils contenaient des informations périmées depuis trois ou quatre mois en raison du cycle de publication.

Essentiellement, ce que l’imprimé offrait et offre encore, c’est très souvent « les nouvelles d’hier, demain ».

Je voulais remédier à ce problème en ciblant les lecteurs férus de numérique avec un contenu opportun, digne d’intérêt et précis sur le luxe et le style de vie.

Nous nous sommes lancés avant Facebook, Twitter et Instagram, et avant les smartphones, les tablettes et toute publication numérique sophistiquée.

Luxe Digital : Vous avez également pris le risque de vous lancer dans le numérique alors que les magazines de luxe en Asie étaient encore principalement investis dans l’imprimé. Qu’est-ce qui vous a motivé ?

Richard Nilsson : Nous avons vu l’opportunité d’être les premiers sur un créneau qui, selon nous, allait finir par se développer et attirer les annonceurs. Je crois que nous avons lancé le site deux ou trois ans trop tôt. Les annonceurs qui disaient alors qu’ils ne feraient jamais de publicité en ligne sont aujourd’hui, 12 ans plus tard, parmi nos plus gros annonceurs.

Luxe Digital : Pouvez-vous nous en dire plus sur l’acquisition de Lifestyle Asia par Burda en 2016 ? Pourquoi avez-vous décidé de vendre le magazine, et qu’avez-vous appris de cette expérience ?

Richard Nilsson : Nous étions amis avec Burda depuis qu’ils avaient annoncé l’acquisition de CR Media, qui possédait les marques Prestige et Augustman. Après trois PDG successifs et des conversations interminables, nous avons réussi à conclure un accord avec eux le 7 décembre 2016.

Ils ont proposé le bon plan d’avenir et un accord direct. Il y avait des offres concurrentes de deux autres grands groupes de médias en Asie, mais celle-ci était la plus adaptée pour nous.

Burda était et reste le partenaire le plus approprié pour nous. Nous avons introduit la marque en Inde et en France par le biais de nos bureaux locaux sur ces marchés. C’est quelque chose que nous n’aurions probablement pas fait seuls ou avec une autre maison de presse asiatique. Jusqu’à aujourd’hui, LSA reste rentable, ce qui est très rare dans la sphère des affaires numériques, qui connaît une croissance rapide.

Luxe Digital : Quelles sont vos responsabilités actuelles au sein de Burda ?

Richard Nilsson : Je porte plusieurs casquettes :

Luxe Digital : Comment différenciez-vous votre portefeuille de magazines maintenant ?

Richard Nilsson : Il y a un léger chevauchement dans le public et le contenu – ce qui est inévitable si vous êtes dans l’espace du luxe et du style de vie – mais nous avons des stratégies éditoriales claires qui séparent les offres, ainsi que des publics cibles différents.

Luxe Digital : En particulier, quelles sont les principales différences entre Lifestyle Asia et PrestigeOnline ? Ciblez-vous des publics différents ?

Richard Nilsson : Prestige couvre les événements, la haute société et le grand luxe, tandis que LSA se concentre sur les sujets liés au style de vie tels que les voyages, la gastronomie et la mode. Tous deux proposent du contenu sur tout ce qui relève du style de vie de luxe, mais l’objectif principal est différent pour les deux magazines.

Les publics cibles de Prestige sont les mondains, les PDG, les entrepreneurs et leurs familles.
LSA s’adresse aux milléniaux aisés et aux professionnels disposant d’un revenu disponible élevé.
Cela dit, nous avons des lecteurs qui suivent les deux offres.

Luxe Digital : Avec plus de 10 ans d’expérience dans les médias du luxe, quel est votre point de vue sur les médias et l’industrie du luxe aujourd’hui ?

Richard Nilsson : Nous allons assister à une consolidation sur le point d’éclater dans le paysage des médias de luxe – en particulier dans les maisons d’édition traditionnelles. Les maisons d’édition traditionnelles seront obligées de créer de nouvelles extensions, des entreprises et des activités de type agence pour augmenter leurs marges publicitaires.

Instagram s’empare d’une part plus importante du budget publicitaire potentiel, les marques de luxe étant de plus en plus nombreuses à s’y tourner en tant que média relatable. Et ce, malgré les avis partagés que les gens peuvent avoir sur l’efficacité des influenceurs.

L’industrie du luxe a, par le passé, été plus conservatrice, mais nous avons assisté à un changement ces dernières années, car l’ancien modèle économique consistant à attirer les consommateurs dans les magasins est devenu plus difficile. Il est nécessaire de disposer d’une solide stratégie d’innovation et de distribution des produits pour atteindre le nouveau public millénaire, qui continuera à faire progresser le commerce électronique de luxe.

Luxe Digital : Constatez-vous une évolution dans la façon dont les annonceurs perçoivent les opportunités numériques aujourd’hui par rapport à il y a 10 ans ? Qu’est-ce qui a changé ?

Richard Nilsson : Il y a une énorme différence, car le numérique n’était pas important il y a 10 ans en tant que média mais il est aujourd’hui le mode de communication le plus crucial pour les marques de luxe.

Les clients savent que le consommateur d’aujourd’hui est en ligne, qu’il lit des sites de confiance comme le nôtre et consulte les médias sociaux sur son smartphone.

Luxe Digital : Plus largement, quelles sont vos observations sur l’impact du numérique sur l’industrie du luxe ?

Richard Nilsson : L’industrie des montres mécaniques n’a jamais semblé aussi intéressante et a été relancée après avoir connu une période difficile il y a quelques années. Je pense que c’est en partie grâce au numérique et aux médias sociaux, qui ont créé une envie chez les Millennials d’acheter des montres mécaniques vintage et des nouvelles montres de luxe. Des sites comme WatchAnish, Hodinkee et de nombreux autres influenceurs ont joué un rôle clé.

La mode est devenue folle et nous voyons la plupart des marques de luxe créer des modèles destinés aux milléniaux. La rue rencontre la haute couture dans les dernières tendances, et des marques comme Balenciaga ont conquis les milléniaux asiatiques grâce à leurs solides stratégies de distribution qui permettent à certaines de leurs principales références d’être vendues sur diverses plateformes de commerce électronique comme Mr Porter et FarFetch.

D’autres marques capitalisent sur cette tendance ; prenez par exemple Louis Vuitton avec Virgil Abloh, qui a élevé la mode masculine de LV à de nouveaux sommets en moins d’un an.

Ricardo Tisci pour Burberry et Kim Jones pour Dior ont fait de même, et la mode masculine de luxe est en pleine expansion.

Les magazines numériques, les blogueurs et les influenceurs à travers les histoires sociales, vidéo et textuelles ont eu l’effet le plus déterminant pour atteindre le consommateur difficile à atteindre qu’est le Millennials par le biais du storytelling, et le commerce électronique dans le secteur du luxe ne s’est jamais aussi bien porté.

Luxe Digital : Quelles sont les plus grandes opportunités que la transformation numérique apporte à l’industrie ?

Richard Nilsson : Je dirais que la construction de la marque passe par une narration à points de contact multiples, un contenu de haute qualité qui est attrayant d’une manière que l’imprimé ne pourra jamais offrir. Il n’est plus nécessaire de se rendre dans un kiosque à journaux pour acheter un magazine de mode dépassé – tout est en ligne et gratuit, vous pouvez le consommer n’importe où et à votre convenance.

Luxe Digital : Et quels sont les défis les plus importants ?

Richard Nilsson : Les défis à relever consistent notamment à suivre les évolutions constantes du paysage numérique. La création d’une équipe fiable qui connaît bien les produits et outils numériques est la clé de la réussite des campagnes, mais trouver les bonnes personnes prend du temps.

Luxe Digital : Quelle est votre vision pour les cinq prochaines années ? Qu’est-ce qui vous enthousiasme le plus ?

Richard Nilsson : Je travaille sur un projet secret pour Burda International qui permettra au groupe de quadrupler sa croissance au cours des prochaines années. L’objectif est de créer une plateforme de luxe en Asie et dans le monde entier. C’est tout ce que je peux dire pour l’instant. Le projet est très excitant.