Le Luxe vu par les Geeks

Note de l’éditeur : Cet article a été mis à jour en février 2020 pour refléter les dernières idées sur l’avenir du commerce de détail.

Résumé

• Alors que les marques de luxe traditionnelles remettent en question leur présence dans les magasins, les sociétés de commerce électronique de luxe numérique et les marques natives du numérique s’installent dans l’expérience d’achat physique.
• L’essor du commerce électronique et des ventes en ligne ne présage pas de la fin du magasin physique. La vente au détail en brique et mortier est plutôt en train de changer pour répondre à l’évolution des préférences, des attentes et des comportements d’achat des clients aisés modernes.
• Les e-tailers de luxe qui réussissent redéfinissent les objectifs des magasins physiques en s’inspirant des expériences d’achat numériques.
• De nouvelles possibilités de combler le fossé entre la vente au détail numérique et physique apparaissent.
• Les marques traditionnelles de vente au détail de produits de luxe et les détaillants axés sur le numérique convergent vers une stratégie omnicanale, offrant une expérience d’achat transparente par clic et par brique.

L’avenir du commerce de luxe en ligne

Cet article fait partie d’une série sur l’avenir de la vente de luxe en ligne. Découvrez comment le numérique transforme le commerce de détail haut de gamme et façonne de nouvelles expériences d’achat pour les consommateurs.

1. Introduction : L’avenir du commerce de détail de luxe en ligne.
2. Pourquoi les marques numériques haut de gamme ouvrent-elles des magasins physiques ?
3. Et comment les marques de luxe traditionnelles rivalisent en ouvrant des boutiques en ligne.
4. Le modèle de vente au détail monomarque du luxe en ligne.
5. Le modèle de vente au détail multimarques de produits de luxe en ligne.
6. Comment les nouvelles technologies de vente au détail transforment le luxe.

Avec la croissance accélérée des ventes de luxe en ligne, les observateurs du secteur de la vente au détail se demandent si l’avenir du shopping est exclusivement en ligne. Un examen plus approfondi du secteur de la vente au détail de produits de luxe révèle qu’alors que plusieurs marques de luxe traditionnelles ferment leurs boutiques et réduisent leur réseau de magasins, certaines des marques et des sites de commerce électronique les plus prospères – de Warby Parker à Bonobos, Glossier et même le géant de la vente en ligne Amazon – ouvrent non seulement des pop-ups temporaires mais aussi des salles d’exposition permanentes et des magasins physiques.

Cela peut sembler contre-intuitif au premier abord. Pourquoi les marques de commerce électronique de luxe numérique investiraient-elles dans des magasins physiques alors que le commerce en ligne est le moteur de leur croissance et de leur rentabilité ? Comment ces marques numériques pure-player pourraient-elles bénéficier d’une présence hors ligne ? Y a-t-il des leçons à tirer de leurs succès en ligne qui pourraient être directement transposées à une expérience hors ligne ?

Luxe Digital a constaté qu’après avoir réussi à s’imposer en ligne, les marques natives du numérique se lancent dans la vente au détail en brique et mortier pour diverses raisons : de la possibilité de donner aux consommateurs aisés la chance de voir et de toucher physiquement leurs produits à la nécessité d’offrir des expériences d’achat transparentes.

Dans le cadre de la série de Luxe Digital sur l’avenir de la vente en ligne de produits de luxe, cet article explore la raison d’être d’une nouvelle approche omnicanale de la vente au détail haut de gamme, en se concentrant sur les marques numériques qui ont ajouté avec succès des emplacements physiques à leur stratégie commerciale.

Le magasin devient l’épicentre de l’histoire de la marque – vivre.

Bain &amp ; Company

La plupart des marques de luxe natives du numérique qui connaissent le succès se sont lancées dans la vente au détail physique, avec des empreintes qui varient d’une poignée de magasins à des projets de centaines de magasins.

Cela a commencé avec des marques comme Warby Parker, qui compte désormais 122 points de vente. Aujourd’hui, la plupart des marques natives numériques gagnantes leur emboîtent le pas : de Glossier à Away, Koio, Rent the Runway, M.Gemi, et la liste est encore longue.

Alors pourquoi les détaillants de luxe en ligne les plus prospères du monde ouvrent-ils des magasins de détail physiques (alors que de nombreux détaillants traditionnels ferment) ? Nos recherches ont mis en évidence six motivations principales.

1. Croissance : Les magasins physiques jouent un rôle important dans la croissance des ventes de produits de luxe en ligne et hors ligne.

Le numérique a bouleversé la façon dont nous faisons nos achats. Mais si les sites de commerce électronique offrent commodité et confort, les magasins physiques offrent un avantage unique qui fait actuellement défaut en ligne : un service personnel dirigé par des humains et une expérience en personne.

Les achats en ligne restent très transactionnels. Les magasins de briques et mortiers obtiennent des taux de conversion plus élevés et augmentent la valeur moyenne des achats en tirant parti de l’expertise du personnel du magasin, qui est équipé pour offrir des conseils personnels et rassurer. En interagissant directement avec les consommateurs fortunés, le personnel des magasins haut de gamme est en mesure de comprendre les besoins de leurs clients, ce qui est essentiel pour améliorer leurs recommandations et stimuler les ventes. Les détaillants peuvent en effet apprendre beaucoup simplement en observant comment leurs clients font leurs achats et interagissent avec l’espace de vente et les produits. Ils peuvent être à l’écoute des questions que posent les acheteurs et vendre plus facilement.

Pour les acteurs du numérique, avoir une présence physique peut leur permettre de s’approprier l’ensemble du parcours client et d’être présents dans tous les micro-moments qui comptent. Et avec les données omni à portée de main, les associés du magasin peuvent vraiment maximiser ces moments d’achat.

Briser le plafond des profits en ligne

Alors que les marques natives du numérique arrivent à maturité et atteignent un certain niveau de revenus et que la concurrence entre les détaillants de commerce électronique ne cesse de s’intensifier, les marques numériques doivent repenser leur modèle exclusivement numérique (tant en termes de publicité que de canaux de vente) si elles veulent atteindre une certaine échelle et trouver une différenciation durable.

Pour dépasser un certain plafond, les marques natives du numérique doivent chercher de nouvelles voies de croissance.

Bénéficier de l’effet Halo de la brique et du mortier

L’un des avantages notables de la création d’une présence physique au détail est l’augmentation du trafic en ligne, appelé « effet Halo ».

Selon l’Intelligence Report de L2 : Death of Pureplay Retail, « les magasins physiques augmentent les bénéfices en ligne des e-tailers ». Les magasins physiques profitent également aux marques de détail en matière de recherche sur Internet. Le même rapport de L2 révèle que les e-commerçants disposant d’un emplacement physique bénéficient d’un trafic organique plus important pour leur site de commerce électronique (Google offre un emplacement de choix sur la page de résultats de recherche aux entreprises ayant une présence physique) et de coûts d’acquisition de clients moins élevés via les recherches payantes et les e-mails.

Un événement de passage du magasin au site en ligne se traduit aussi souvent par des dépenses nettes plus élevées en raison de la confiance accrue des consommateurs. De plus, la multiplication des emplacements de type brick-and-mortar signifie généralement une augmentation des mentions de la marque et des recherches en ligne, qui s’accompagne souvent d’une augmentation des retours financiers, ce qui fait des magasins physiques un bon investissement tant en termes de popularité que de rentabilité.

« Les détaillants hors ligne ne doivent pas seulement penser à leurs ventes à court terme,« , déclare Molly Rowan-Hamilton, stratège senior chez Pearlfisher. « Les marques doivent considérer le brick-and-mortar comme faisant partie d’une stratégie plus large plutôt que comme un point de transaction.« 

Selon une étude de l’ICSC, lorsqu’une marque nativement numérique ouvre un nouveau magasin, le trafic web global sur le site de ce détaillant augmente jusqu’à 45 %, par rapport au trafic web avant l’ouverture du magasin. Les magasins physiques stimulent également l’engagement numérique et améliorent la santé de la marque, comme la notoriété, les perceptions des consommateurs et les recommandations.

2. Composition de la vente au détail : La vente au détail physique est un canal important pour attirer de nouveaux clients et fidéliser les fans.

Le parcours du client n’est plus linéaire, et le magasin physique devient l’un des nombreux points de contact du parcours d’achat.

Les marques natives du numérique possédant des magasins physiques comprennent cette nouvelle réalité. Les marques natives du numérique doivent être présentes tout au long du parcours du consommateur, où qu’il se déroule.

Pour les marques natives du numérique, la vente au détail physique est un canal important pour développer leur base de clients et augmenter la valeur à vie des clients.

3. Expérience et expérimentation : Au-delà du shopping, les magasins physiques immergent les gens dans une expérience unique et mémorable.

Les marques natives numériques de vente directe au consommateur et les détaillants traditionnels réévaluent l’objectif de la vente au détail physique. Si les achats en ligne sont pratiques, le désir de toucher, sentir et expérimenter un produit haut de gamme avant de l’acheter reste fort.

Pour les marques numériques, l’ouverture de magasins en brique et mortier est plus qu’une simple présence physique ; c’est l’occasion d’offrir une expérience haut de gamme convaincante qui complète l’expérience numérique.

Quelle que soit la forme que prend le commerce physique – une salle d’exposition, un pop-up, un flagship – le commerce physique cesse d’être purement transactionnel pour devenir un espace expérientiel qui immerge les consommateurs dans la culture de la marque. Les magasins deviennent des terrains de jeu interactifs pour les marques, à la fois mémorables et Instagrammables. Les lieux de vente au détail sont des espaces d’exploration qui créent une expérience immersive, holistique et unique pour les consommateurs ; une expérience qu’il n’est pas (encore) possible de réaliser purement en ligne.

Les magasins physiques offrent également aux marques numériques un lieu pour expérimenter différentes activations et innovations.

Au-delà de la simple consommation, nous nous rendrons dans ces espaces pour le divertissement, l’éducation, la connexion et la communauté. Cela ne veut pas dire qu’il n’y aura pas de produits à vendre dans ces espaces physiques, mais que l’accent ne sera pas mis sur la vente mais plutôt sur la catalyse d’une relation avec le consommateur qui transcende le magasin.

Doug Stephens, Retail Prophet

4. La confiance : Les magasins physiques haut de gamme contribuent à renforcer la légitimité et la crédibilité des marques en ligne.

Une présence physique (dans un grand magasin réputé, par exemple) confère de la crédibilité aux marques en ligne et donne aux consommateurs aisés la possibilité de toucher et de sentir leurs produits avant de les acheter.

Même si la vente au détail numérique est maintenant largement répandue et que de plus en plus de gens se sentent de plus en plus confiants de dépenser de l’argent en ligne, il y a toujours un sentiment de légitimité à avoir un magasin physique.

Pour les marques numériques, les magasins physiques peuvent renforcer les signaux de confiance de la marque et être utilisés comme une ressource marketing précieuse pour développer la notoriété de la marque et créer une communauté (locale).

5. Renforcement de la marque : La vente au détail physique aide à construire la notoriété de la marque

Les marques natives du numérique misent sur l’expansion du commerce de détail physique pour continuer à différencier leur marque.

Être présent dans la rue est un excellent moyen pour les marques natives du numérique de générer de la notoriété. Grâce à leur présence en magasin, les consommateurs aisés devraient avoir une impression immédiate des valeurs que votre marque représente.

6. Le service à la clientèle : La vente au détail physique peut agir comme un canal d’exécution

La nécessité d’une stratégie de service client centralisée et cohérente est particulièrement aiguë pour les marques natives du numérique en pleine croissance, qui dépendent fortement de leurs relations directes avec les clients.

Comme les marques natives numériques se développent rapidement, une augmentation marquée de la demande peut souvent entraîner des difficultés à maintenir un niveau optimal de service à la clientèle. La société de location de vêtements Rent the Runway a fait les gros titres en 2019 lorsqu’elle a été confrontée à des difficultés de service à la clientèle et à des problèmes de disponibilité des produits en raison de sa croissance exponentielle.

De plus en plus de marques transforment leurs magasins en canaux de fulfilment. Buy offrant l’option d’enlèvement gratuit pour les commandes en ligne ; par exemple, une présence physique au détail peut aider à réduire les coûts d’expédition élevés et à remplir les commandes plus rapidement.

De nombreuses marques natives du numérique qui se tournent vers la vente au détail physique reconnaissent également que la présence d’un magasin local (qui peut, par exemple, servir de centre de retour pratique) peut augmenter la satisfaction des clients.

La marque de mode masculine Indochino, par exemple, utilise ses magasins physiques pour prendre les mesures des clients, qui sont plus précises que celles qu’ils soumettent en ligne. Des mesures plus précises signifient des vêtements mieux ajustés et, au final, une plus grande satisfaction des clients et moins de retours.

7. Les données : Les magasins physiques permettent de mieux connaître les consommateurs et d’entretenir une relation directe avec eux.

Un autre avantage majeur de l’investissement dans le commerce de détail physique est l’acquisition de données approfondies sur les consommateurs, tant qualitatives que quantitatives. Lorsque les clients visitent un magasin, vous pouvez leur parler et obtenir un véritable retour d’information, ce qui fournit aux marques natives du numérique des données plus contextuelles.

La vente au détail physique permet aux clients de nouer un lien plus profond avec une marque. Les canaux directs permettent aux détaillants nés en ligne de collecter et de posséder les données sur leurs clients, ce qui leur permet de s’engager dans une relation personnalisée avec les consommateurs.

La plupart des marques natives du numérique ont réussi à se développer très rapidement en acquérant des clients par le biais de publicités numériques sur Facebook, Instagram et Google. Mais comme de plus en plus de marques investissent dans le social ciblé vers la recherche payante, l’acquisition de clients est devenue plus difficile et plus coûteuse. L’augmentation rapide des coûts d’acquisition de clients numériques (en particulier sur Facebook et Google) et la concurrence en ligne poussent les marques natives numériques à s’aventurer au-delà de leur pain et beurre en ligne d’origine.

Dans ce contexte, l’économie du commerce de détail physique devient de plus en plus attrayante.

En résumé : flâner et défiler… sans discontinuité.

L’avenir du commerce de détail est omnicanal.

Pour les marques, cela signifie comprendre les différents rôles des points de contact de leur marque afin d’affiner leur stratégie omnicanale.

Les marques natives du numérique perturbent le commerce de détail traditionnel pour offrir une expérience d’achat élevée et axée sur l’expérience qui répond aux attentes de plus en plus exigeantes des consommateurs.

Les clients ne pensent pas en termes de canaux. Les canaux numériques et physiques vont continuer à converger, car les consommateurs attendent des expériences de marque authentiques qui leur permettent de passer de manière transparente du commerce électronique aux achats en magasin. Après tout, l’expérience client est la somme de toutes les interactions avec votre marque… que le client soit en ligne ou non.