Jonathan Siboni, fondateur et PDG de Luxurynsight, a été attiré par l’industrie du luxe il y a 15 ans au Japon par un nombre surprenant de personnes.
Alors qu’il travaillait au Japon, Jonathan Siboni a été étonné par le nombre de femmes portant des sacs Louis Vuitton dans la rue. Après avoir creusé un peu, il a découvert en effet que 94,3 % des femmes de Tokyo âgées de 20 à 30 ans possédaient un produit de la célèbre marque de luxe française.
Intrigué par l’Asie et l’industrie du luxe, Jonathan Siboni décide de compléter son MBA à l’ESSEC par un Master en histoire de l’Asie à la Sorbonne et un second Master en Asian Business à Sciences Po Paris avant de retourner en Asie. Il a commencé par créer une société de conseil en Chine en 2007, axée sur les marques de luxe.
Après des années de croissance rapide, il a été frappé par le fait que les marques venaient à lui avec des questions spécifiques auxquelles il fallait répondre, mais avec le rythme incroyable des changements en Chine, ces marques devaient toujours reconsidérer leurs questions. Les marques de luxe s’appuyaient en effet principalement sur des opinions anecdotiques et des intuitions pour prendre leurs décisions. Les données réelles manquaient cependant, ce qui empêchait les entreprises d’élaborer des stratégies fondées sur les données avec une vision claire de leurs défis et opportunités.
Jonathan Siboni a vu l’analyse des données jouer un rôle essentiel dans l’avenir de l’industrie du luxe et a décidé qu’il était temps de développer de nouvelles façons pour les marques de tirer parti de cette opportunité. En 2011, Jonathan a fondé Luxurynsight à Paris avec une équipe d’analystes en business intelligence et de spécialistes du big data. Après 5 ans de recherche et développement, la plateforme a été mise sur le marché au début de l’année 2017.
Un an seulement après son lancement public, l’équipe de Luxurynsight a désormais triplé de taille. L’équipe a été récemment rejointe par Isabelle Gex qui a travaillé précédemment pendant 12 ans chez Chanel et 16 ans chez LVMH.
L’intelligence des données commerciales pour les marques de luxe avec Luxurynsight
Luxe Digital : Bonjour Jonathan, c’est un plaisir de vous parler. Dites-nous en plus sur l’entreprise que vous avez fondée. Qu’est-ce que Luxurynsight et que faites-vous ?
Jonathan Siboni : Luxurynsight est la première société de data intelligence dédiée à l’industrie du luxe. Nous sommes arrivés sur le marché en 2017 après cinq ans de R&D technologique et un fort soutien d’un incroyable Advisory Board d’experts comme Christian Blanckaert (ancien PDG d’Hermès International), Stanislas de Quercize (ancien PDG de Cartier et Van Cleef & ; Arpels), Richard Collasse (PDG de Chanel Japon) et Catherine Aymard-Yu (ancienne directrice de clientèle Chine chez Van Cleef & ; Arpels et Galeries Lafayette).
Le défi pour les marques de luxe n’est pas le manque de bonnes opinions mais le manque de données pour répondre à l’importance stratégique des faits et des chiffres. Les marques de luxe ont besoin de données sur leurs clients, leurs concurrents et parfois même sur elles-mêmes afin de prendre des décisions pertinentes.
Luxurynsight offre une analyse concise et en temps réel des différents marchés et marques de luxe. Nos clients utilisent notre plateforme pour prendre des décisions et créer de la valeur.
60 % de nos clients sont des marques de luxe et les 40 % restants sont généralement leurs partenaires stratégiques, tels que des banques, des fonds d’investissement, des consultants en stratégie et des agences de communication. En fait, tous ceux qui travaillent dans ou avec l’industrie du luxe.
Luxe Digital : Parlez-nous de vos clients. Que recherchent-ils généralement lorsqu’ils s’associent avec vous ?
Jonathan Siboni : Nous sommes honorés de compter parmi les clients de Luxurynsight des entreprises étonnantes comme LVMH, Kering, le groupe Richemont et Chanel, mais aussi des sociétés comme Lacoste, Marriott, McKinsey et Airbus.
Chaque leader du luxe doit être un visionnaire s’il veut conserver l’élément de rêve qui fait partie intégrante du luxe. Mais pour être un visionnaire, il faut avoir une vision, et pour avoir une vision, il faut être capable de voir.
Nous voulons donner aux dirigeants la clarté nécessaire pour qu’ils puissent identifier rapidement les opportunités et s’adapter aux changements avant leurs concurrents. »
– JONATHAN SIBONI, Luxurynsight
Luxurynsight fournit des données et des insights pour aider les marques à surveiller leur marché, leurs concurrents (connus ou nouveaux) et leurs clients, mais aussi les nouvelles technologies et les nouveaux usages qui changent leur industrie au quotidien. Nous voulons donner aux dirigeants les moyens d’être clairs afin qu’ils puissent identifier rapidement les opportunités et s’adapter aux changements avant leurs concurrents.
Le monde du luxe en 2018 n’a rien à voir avec celui que j’ai découvert il y a 10 ans, alors imaginez à quoi il ressemblera dans 10 ans. Et 10 ans, c’est demain.
Nous agissons en tant que partenaire stratégique des marques en matière de données grâce à notre plateforme, nos outils de surveillance et nos services de recherche personnalisés. Nos systèmes collectent et structurent les données en temps réel à travers plus de 1 000 sources dans le monde pour assurer une vision à 360° au service de leur stratégie, mais aussi de leur créativité.
Luxe Digital : A ce propos, comment le numérique a-t-il transformé l’industrie du luxe ?
Jonathan Siboni : Le numérique change tout dans notre monde et l’industrie du luxe ne fait pas exception. Nous avons la chance de vivre une révolution industrielle qui a probablement encore plus d’impact que la précédente, qui a apporté l’électricité dans nos foyers et nos entreprises il y a un siècle. Cette transformation numérique est particulièrement puissante dans le luxe, car le numérique change la place et le rôle des marques et leur relation avec les gens.
Au début du siècle, le monde du luxe était encore très particulier et protégé. Les marques de luxe contrôlaient entièrement leur communication (par le biais de leurs événements et de partenaires sélectionnés dans la presse écrite), ainsi que leur distribution (par le biais de leurs magasins et de partenaires multimarques sélectionnés). Les marques savaient à qui elles s’adressaient, ce qu’elles disaient et comment elles le disaient, car elles en avaient le contrôle total. Les gens ne pouvaient qu’écouter, admirer, rêver et acheter.
Ce système a maintenant été totalement bouleversé par le numérique, et cela a commencé par le commerce de détail. Les marques de luxe étaient d’abord réticentes à participer au commerce électronique, car il n’était pas assez luxueux. Des sites web comme Yoox et Net-a-Porter ont donc commencé à offrir une expérience de vente au détail adaptée aux consommateurs de luxe en ligne. Ces nouveaux acteurs ont connu un tel succès qu’ils ont ensuite été rachetés par les mêmes groupes qui ne voulaient pas travailler avec eux au départ.
Du point de vue de la vente au détail, la transformation numérique du luxe s’est étendue à la communication par les médias sociaux. Là encore, les marques de luxe ont d’abord été réticentes à s’engager. En conséquence, de nouveaux acteurs ont commencé à tirer parti de la puissance des médias sociaux pour communiquer sur les produits de luxe. Des influenceurs comme Hadid ou les sœurs Jenner sont devenus si puissants que les marques de luxe leur courtisent désormais toutes les oreilles. Le problème est que certains ont vu une opportunité de tirer parti de leur notoriété pour créer leurs propres marques, créant ainsi les désormais célèbres Digitally Native Vertical Brands (DNVBs). Kylie Jenner’s Kylie Cosmetics a déclaré avoir réalisé 420 millions de dollars de ventes au cours de ses 18 premiers mois.
Luxe Digital : Alors, quelles sont, selon vous, les opportunités les plus significatives que la transformation numérique de l’industrie du luxe apporte aux marques ?
Jonathan Siboni : La transformation numérique du luxe va modifier la hiérarchie des marques dans tous les secteurs. Facebook et Google existaient à peine il y a 15 ans. Et rares sont les entreprises leaders de l’époque qui figurent encore dans le top 10 aujourd’hui. Le numérique a abaissé la barrière à l’entrée dans presque tous les secteurs, redonnant le pouvoir aux clients sur les grandes entreprises.
Je vois cela comme une formidable opportunité pour les marques de luxe de se réinventer parce qu’elles ont des valeurs et un capital marque incroyables que les entreprises numériques n’auront jamais. Le numérique peut aider les marques de luxe à tirer parti d’innombrables nouvelles opportunités, à faire progresser leur activité en utilisant les technologies comme moteur et les données comme carburant.
Si « les données sont le nouveau pétrole » dans cette nouvelle économie, la croissance ne peut venir que de la capacité à accéder à des données précises, à les exploiter pour en tirer des enseignements et à traduire ces enseignements en résultats commerciaux par des décisions fondées sur les données.
Ma conviction est que la transformation numérique doit toujours commencer par les forces des entreprises. Si les forces des marques de luxe résident dans leur capacité à comprendre et à inspirer les consommateurs, c’est là que leur transformation numérique doit commencer. Les technologies et les données peuvent aider les marques de luxe à surveiller les nouveaux arrivants, les produits, la communication ou les activités de vente au détail afin de retrouver leur capacité à sentir et à anticiper les tendances et à innover pour surprendre et séduire.
Luxe Digital : Et quels sont les défis les plus importants ?
Jonathan Siboni : Il y a une profonde évolution dans la gestion des marques de luxe. Les managers doivent enrichir leurs intuitions avec des données et apprendre à les aiguiser ou du moins à les post-rationaliser pour prendre des décisions plus basées sur les données.
Les marques de luxe ont excellé grâce à leur souci constant d’une production, d’une communication et d’un déploiement au détail parfaitement pensés et contrôlés. Aujourd’hui, cependant, l’accent est moins centré sur le produit et beaucoup plus sur le consommateur, ce qui constitue un grand défi pour elles.
Mais le défi le plus important pour les marques est probablement l’éclatement des silos, notamment en raison de l’importance croissante du numérique et des acheteurs mondiaux.
Les marques sont en effet structurées autour de départements (marketing, vente au détail, etc.) et de régions (Europe, Chine, etc.). Le problème est que le numérique ne peut pas être lié à un département, car c’est quelque chose de transversal qui doit être insufflé dans tous les départements. Les consommateurs ne se soucient pas du online, offline ou O2O. Ils voient un produit sur Instagram, puis le vérifient sur le site web d’une marque. Ils le découvrent dans le magasin d’une marque et le commandent peut-être sur une plateforme de commerce électronique. D’ailleurs, pensez à l’ironie d’appeler les magasins hors ligne. Un magasin n’est pas hors ligne, il est en direct !
De même, la Chine représente 8 % du marché mondial du luxe et les clients chinois représentent 32 % des ventes de luxe (75 % de leurs achats de luxe sont effectués à l’étranger). Cela pose des questions stratégiques dans les organisations des marques car si les coûts de communication sont dans le P&L de la Chine, 75 % de ses résultats se retrouvent dans le P&L des autres régions.
Soixante-dix pour cent des ventes de luxe consistent à comprendre comment les marques peuvent utiliser le numérique pour stimuler leur activité.
– JONATHAN SIBONI, Luxurynsight
Luxe Digital : Quelle est votre vision pour les 5 prochaines années dans l’industrie ? Qu’est-ce qui vous enthousiasme le plus ?
Jonathan Siboni : L’industrie est confrontée à des changements massifs, et ce n’est que le début. Je vais vous donner un exemple.
Les transactions numériques ne représentent que 8 % des ventes dans le secteur du luxe, ce qui signifie que 92 % des ventes sont encore réalisées dans des magasins traditionnels. Grattez la surface, cependant, et vous constaterez que 70 pour cent des ventes en magasin sont influencées par le numérique – soit par la communication numérique, soit par la vente au détail (McKinsey, 2018). Cela signifie que seulement 22 pour cent des ventes de luxe sont des ventes purement hors ligne, dénuées de toute influence numérique.
Mais cela signifie également que la clé pour 70 % des ventes de luxe consiste à comprendre comment les marques peuvent utiliser le numérique pour stimuler leur activité. Et cela ne s’applique pas seulement aux jeunes consommateurs du millénaire. Les milléniaux passent en moyenne 17,5 heures par semaine sur internet, mais les baby-boomers passent 16,4 heures par semaine (McKinsey, 2018). Les milléniaux ne sont pas différents des générations précédentes, ils montrent et ouvrent la voie.
Nous vivons une période incroyable chez Luxurynsight car nous faisons du smart data pour les marques de luxe depuis déjà cinq ans et elles surfent maintenant vraiment sur la vague des données. L’expérience que nous avons accumulée nous a donné une plateforme solide pour nous déployer davantage auprès de nouveaux clients et nous rendre plus forts avec nos clients existants. Notre objectif est de développer les activités de nos clients et de continuer à réunir la meilleure équipe et les meilleurs partenaires. Tant que nous alignons ces éléments et que nous veillons à ce que nos clients soient les gagnants, cela continuera !
Connectez-vous avec Jonathan Siboni sur LinkedIn ou par e-mail jonathan.siboni@luxurynsight.com.
Quelques mots qui en disent long :
- Un livre qui a influencé votre vie
« Digital @ Scale : Le livre de jeu dont vous avez besoin pour transformer votre entreprise« par Anand Swaminathan. - Le luxe en un mot
Temps - L’avenir du numérique en un mot
Luxurynsight - Si vous ne deviez choisir qu’une seule couleur
0-74-93. Je suis un gars de données. C’est la composante rouge-bleu-vert du bleu Luxurynsight. Le bleu représente la beauté, mais aussi le pouvoir et l’infini du ciel ou de l’océan.