Si vous avez déjà cherché une montre haut de gamme en ligne, il y a de fortes chances que vous soyez tombé sur Hodinkee. Hodinkee est l’un des sites de montres les plus réfléchis et les plus soigneusement sélectionnés sur Internet. Au cours des dernières années, Hodinkee a évolué pour offrir à sa communauté fidèle et engagée d’amateurs de montres bien plus que des conseils et des recommandations.
Hodinkee est en effet en train de devenir une étude de cas pour l’industrie de la montre de luxe, qui cherche à comprendre comment s’engager avec succès auprès de ses consommateurs fortunés en ligne. Le site publie des histoires percutantes sur les montres mécaniques qui stimulent les ventes en ligne.
Aujourd’hui, nous avons le plaisir de vous présenter une conversation entre Simon Beauloye et Eneuri Acosta, COO de Hodinkee et acteur clé de l’évolution du site. Ensemble, ils ont parlé de Hodinkee bien sûr, mais aussi de la transformation numérique de l’industrie de la montre de luxe dans son ensemble.
Eneuri Acosta a connu un parcours intéressant avant de prendre le poste de COO chez Hodinkee l’année dernière. Il a travaillé pendant plus de 10 ans dans l’industrie automobile, d’abord dans des agences de marketing, puis chez Cadillac.
Sa priorité chez Cadillac était de réintroduire la marque auprès d’un public plus jeune d’acheteurs de voitures de luxe. Il a fait partie de l’équipe qui a initié le déménagement de la société de Détroit à New York. Eneuri Acosta a également dirigé l’ouverture du premier centre d’expérience et de style de vie de Cadillac, appelé Cadillac House, dans la ville.
Dans le cadre de son travail avec Cadillac, Eneuri Acosta considère de plus en plus Hodinkee comme une source d’inspiration. Hodinkee avait en effet réussi, en quelques années seulement, à constituer une large base de fidèles qui se souciaient profondément du succès de la marque.
Après avoir collaboré sur quelques projets avec les deux marques, Ben Clymer, PDG de Hodinkee, a proposé à Eneuri Acosta de rejoindre son équipe et de contribuer à la croissance de la marque.
Eneuri Acosta, COO de Hodinkee, sur l’avenir de l’industrie horlogère de luxe.
Luxe Digital : Bonjour Eneuri, merci de prendre le temps de nous parler. Nous sommes impressionnés par la popularité et la portée mondiale de Hodinkee. Tous ceux qui sont un tant soit peu intéressés par les montres mécaniques semblent connaître le site.
Eneuri Acosta : Merci de nous donner l’occasion de partager notre histoire avec vous. La croissance de Hodinkee est en effet impressionnante. Alors que le site a maintenant 10 ans, notre trafic continue de croître considérablement, ce qui est remarquable pour une marque jeune mais bien établie. En fait, entre la huitième et la dixième année, notre trafic a augmenté de 100 %. Rien que pour les trois premiers mois de cette année, notre trafic a augmenté de 30 %.
Nous avons maintenant plus d’un million de visiteurs mensuels sur le site. Si vous incluez la boutique Hodinkee et les canaux de médias sociaux, nous approchons les 2 millions de visiteurs par mois. C’est une activité qui a beaucoup d’impact.
Pour moi, qui viens de l’industrie automobile, il est fascinant de voir à quel point les lecteurs de Hodinkee sont fidèles et passionnés. Si Hodinkee ne vise pas nécessairement à être largement reconnu, les personnes qui connaissent la marque comprennent instantanément la valeur du magazine et lui sont très fidèles.
Luxe Digital : En regardant les sections de commentaires sur votre site, les lecteurs de Hodinkee semblent être un public très engagé. Pouvez-vous nous en dire plus sur qui ils sont ?
Eneuri Acosta : D’un point de vue démographique, Hodinkee a un public essentiellement masculin, âgé d’environ 35 ans, qui apprécie profondément les montres et les objets mécaniques.
Mais au-delà des chiffres, je pense que nos lecteurs sont des personnes qui apprécient les histoires complexes derrière les montres. Ils veulent apprendre et comprendre comment les choses fonctionnent car, en fin de compte, la montre qu’ils choisissent de porter en dit long sur la personne qui la porte. Ils sont bien sûr très passionnés par les montres et c’est une communauté qui ne veut pas nécessairement suivre le mouvement de masse.
Traditionnellement, la première montre qu’une personne achète pour célébrer un événement important est une Rolex. Mais sur Hodinkee, nos lecteurs veulent savoir ce qui existe d’autre. Ils ont envie de découvrir des marques telles que Grand Seiko, IWC, Panerai et Tudor, ou même des marques plus avant-gardistes comme Nomos et Ressence. Une fois que vous commencez à être exposé à l’univers plus large des montres mécaniques, vous découvrez qu’il y a beaucoup plus que Rolex et Cartier, bien que ces dernières soient des marques extraordinaires.
Luxe Digital : Vous avez rejoint Hodinkee il y a près d’un an maintenant. Comment décririez-vous votre rôle là-bas ?
Eneuri Acosta : Je supervise les opérations quotidiennes de l’ensemble de l’entreprise. Nous sommes une entreprise de 25 personnes à ce jour, et nous continuons à nous développer, mais nous sommes néanmoins une organisation très complexe.
J’aime décrire l’équipe de Hodinkee comme étant organisée autour de quatre verticaux différents.
Premièrement, nous avons notre activité d’édition qui s’occupe de l’édition numérique traditionnelle et de la publicité. Deuxièmement, nous avons une équipe d’ingénierie et de conception très solide. Tout ce que vous voyez sur Hodinkee.com est produit en interne. Notre équipe d’ingénieurs et de concepteurs est composée d’anciens ingénieurs d’Apple, d’anciens concepteurs de Warby Parker et d’individus qui sont incroyablement doués pour la conception et la création de quelque chose de numérique qui soit beau.
La troisième verticale est la boutique Hodinkee qui a débuté en 2012 dans la chambre de Ben Clymer. Ben a initialement proposé 20 bracelets de montre en cuir sur la boutique et ils se sont vendus immédiatement. L’année dernière, nous avons vendu plus de 20 000 bracelets sur le Hodinkee Shop, donc cette première entreprise de vente au détail en ligne est toujours aussi forte ! Depuis, nous avons développé la vente d’autres articles en cuir, d’outils et d’accessoires horlogers. Plus récemment, nous avons commencé à vendre également des montres vintage soigneusement sélectionnées par l’équipe d’experts de Hodinkee et nous sommes maintenant devenus un détaillant agréé pour plusieurs marques de montres de luxe haut de gamme telles que Vacheron Constantin, TAG Heuer et Zenith, entre autres.
Nous avons vendu une Rolex Daytona à 172 000 $ sur la boutique en ligne Hodinkee à un homme de Kansas City à 21 heures un mercredi.
– ENEURI ACOSTA, Directeur de l’exploitation de Hodinkee
La quatrième verticale qui anime la culture de Hodinkee est le luxe. Nous considérons notre marque comme une marque de luxe, en fonction du type de produits avec lesquels nous travaillons bien sûr, mais aussi de l’expérience client que nous devons offrir. Offrir une expérience utilisateur soignée est au cœur de tout ce que nous faisons.
L’année dernière, nous avons vendu une Rolex Daytona d’une valeur de 172 000 dollars sur la boutique en ligne Hodinkee à un homme de Kansas City, un mercredi à 21 heures. Nous ne l’avons jamais rencontré en personne et il n’a pas essayé la montre avant de l’acheter. Le fait que nous ayons pu instaurer un climat de confiance suffisant, grâce à de belles photographies et à des récits, pour que ce client se sente en confiance et achète une montre d’un tel montant en ligne est incroyable. De ce point de vue, nous offrons un nouveau type d’expérience de luxe à nos clients. Il s’agit simplement d’une expérience de luxe numérique.
Luxe Digital : Le luxe se démarque de vos 4 verticaux en étant moins concret que l’édition, l’ingénierie et le commerce électronique. Comment faites-vous pour donner un sens au luxe en ligne avec Hodinkee ?
Eneuri Acosta : Il y a des éléments tangibles et intangibles. Le facteur le plus tangible est le fait que nous prenons le monde des montres de luxe modernes et le présentons d’une manière nouvelle en ligne. Il s’agit d’une évolution importante pour les marques horlogères qui commencent seulement à s’intéresser au numérique.
Prenez, par exemple, Vacheron Constantin. Nous avons été le premier détaillant agréé en ligne de la marque et ils expérimentent maintenant d’autres plateformes numériques.
Un élément moins tangible est la belle narration que notre équipe de publication est capable de créer autour des montres présentées sur Hodinkee. Nous parlons des spécifications du mouvement mécanique, bien sûr, mais aussi de l’histoire de la marque et de ce qu’elle signifie pour les consommateurs. Nous avons également des normes strictes en ce qui concerne les marques que nous choisissons de présenter sur le site. Dans la boutique, nous ne proposons que des modèles spécifiques que nous estimons être les meilleures options disponibles pour chaque marque.
Le luxe s’applique également à l’expérience de vente au détail que nous voulons offrir avec Hodinkee. Vous pouvez acheter votre montre en toute transparence avec Apple Pay, par exemple. Et si vous n’aimez pas votre achat, vous pouvez facilement le retourner pour un remboursement complet. C’est du jamais vu dans le monde de la vente au détail de montres de luxe. Les détaillants traditionnels de montres ne vous accordent normalement qu’un crédit de magasin, mais pas un remboursement complet.
Ainsi, le luxe est vraiment présent tout au long de notre expérience de découverte et d’achat en ligne. Notre processus est transparent, convivial et fournit des informations claires pour aider nos clients fortunés à se sentir en confiance lorsqu’ils achètent en ligne.
Au lieu de passer une journée entière à visiter différents détaillants, les acheteurs de montres de luxe peuvent faire cette recherche eux-mêmes en ligne, dans le confort de leur maison. Cette commodité contribue, à mon avis, à l’expérience ultime du luxe : aider les gens à gagner du temps.
La valeur que nous créons est soigneusement étudiée et mise en œuvre par une équipe expérimentée qui travaille dans le secteur de l’horlogerie depuis un certain temps.
Luxe Digital : Que pouvez-vous nous dire sur l’avenir de Hodinkee. Qu’est-ce qui nous attend dans les deux à cinq prochaines années ?
Eneuri Acosta : Chez Hodinkee, nous passons nos journées à penser et à écrire sur les montres. Mais il y a d’autres aspects du monde de l’horlogerie que nous cherchons à explorer. Nous souhaitons offrir des avantages supplémentaires via nos canaux et nos verticaux afin de créer une réelle valeur ajoutée pour nos lecteurs.
Par exemple, si vous regardez notre activité de commerce électronique, nos opérations de vente en ligne pourraient bénéficier d’une forme plus traditionnelle de vente au détail. La vente au détail est quelque chose d’attrayant pour nous, c’est donc l’une des options auxquelles nous réfléchissons.
D’une manière générale, nous envisageons les développements futurs dans l’optique de continuer à développer ce que nous faisons de manière numérique. Nous ne voulons pas reproduire le modèle traditionnel de magasin où les clients peuvent entrer dans une boutique et voir des montres. Nous pensons plutôt à un centre d’expérience avec des programmes personnalisés où les gens pourraient interagir avec la marque Hodinkee d’une nouvelle manière. C’est une idée qui nous séduit et qui pourrait faire partie de notre avenir.
Luxe Digital : Cela semble résonner avec ce que vous avez fait auparavant avec le centre d’expérience pour Cadillac à New York.
Eneuri Acosta : Oui, c’est exact. Les gens veulent pouvoir faire l’expérience d’une marque, surtout pour les produits de grande valeur comme les voitures de luxe ou les montres haut de gamme. Ils consacreront beaucoup de temps à lire et à en apprendre davantage sur ces produits. Il est donc naturel qu’ils veuillent aussi pouvoir les voir et les toucher. La création d’une expérience de marque cohérente avec le reste de l’univers Hodinkee va dans ce sens.
Il y a d’autres industries dans le monde de l’horlogerie que nous aimons et que nous pensons pouvoir influencer. Mais il est trop tôt pour en parler.
Luxe Digital : L’industrie de la montre de luxe est probablement l’une des industries les plus lentes à adopter la vente au détail numérique. À cet égard, la croissance en ligne de Hodinkee est probablement une source d’inspiration pour les horlogers traditionnels. Quel est votre avis sur l’état de l’industrie horlogère aujourd’hui ?
Eneuri Acosta : Je pense qu’il n’est jamais trop tard pour les marques de luxe pour commencer à embrasser le numérique. Même si certaines marques de luxe commencent seulement maintenant, l’Internet lui-même est toujours en évolution et beaucoup de choses restent à découvrir.
Il est également important que les marques comprennent que le succès en ligne ne se produit pas du jour au lendemain. Hodinkee existe depuis 10 ans maintenant. Cela représente 10 ans d’apprentissage, d’essais et d’erreurs, et de construction de la confiance avec nos utilisateurs. Vous ne pouvez pas vous attendre à avoir ce niveau d’impact immédiatement.
Enfin, je vois souvent que les différents aspects d’une stratégie numérique sont mal compris par les marques de luxe traditionnelles. Une marque dira qu’elle doit s’occuper du contenu, du numérique et des médias sociaux, mais pensera que ces trois éléments signifient la même chose. Il s’agit de trois verticaux très différents d’une stratégie en ligne qui nécessitent trois approches différentes.
Il est essentiel pour les marques de luxe traditionnelles qui veulent réussir sur le plan numérique de comprendre que les ventes en ligne ne se déroulent pas dans un entonnoir rigide. Vous ne pouvez pas l’aborder comme un projet secondaire. Il faut disposer des ressources appropriées, de l’expertise adéquate et lui donner suffisamment de temps pour se développer. L’ensemble de l’entreprise doit s’investir pleinement dans la transformation numérique, sinon votre public, qui connaît bien le numérique, remarquera les écarts et vous ne serez pas en mesure d’instaurer la confiance.
Luxe Digital : Quelles marques de montres de luxe ont adopté avec succès le numérique à l’heure actuelle ?
Eneuri Acosta : Nomos fait un travail fantastique avec sa présence numérique, à mon avis. Ils ont un modèle de vente directe au consommateur depuis longtemps maintenant. Vous pouvez acheter une montre directement chez Nomos sur leur site web. Ressence fait également des choses incroyablement progressives, tant du point de vue du design que du modèle de vente.
Certaines des marques du groupe Richemont sont également sur la bonne voie. Richemont a un partenariat solide avec Net-A-Porter qui lui donne accès à un grand nombre de professionnels très au fait de la technologie. Des marques telles que Cartier et IWC obtiennent de bons résultats en ligne.
Je ne pense pas que le commerce électronique remplacera un jour totalement la vente au détail traditionnelle. Il ne faut pas s’y attendre. Cependant, vous passez à côté d’un réservoir de clients incroyablement important si vous n’investissez pas dans le bon canal.
Luxe Digital : Absolument. J’ai été surpris de voir dans l’un de nos récents rapports qu’en moyenne, 30 % des ventes de produits de luxe se font actuellement en ligne, mais surtout que plus de 60 % de toutes les ventes de produits de luxe sont fortement influencées par ce que les gens lisent d’abord en ligne.
Eneuri Acosta : Oui. Et pour de nombreuses entreprises, le numérique est complémentaire de leur entonnoir de vente traditionnel. Les gens font des recherches en ligne avant de se rendre en magasin et d’acheter.
Alors, qu’est-ce qui est le plus avantageux pour une marque de luxe ? Garder le contrôle sur la façon dont ses produits sont positionnés ou laisser des revendeurs tiers du marché gris vendre leurs produits et attirer les clients sur la base du prix le plus attractif possible ? Lorsqu’il s’agit de luxe, il est évidemment dans l’intérêt des marques de contrôler la façon dont leurs produits sont commercialisés.
Dans l’industrie automobile, les clients avaient l’habitude de se rendre, en moyenne, quatre fois chez un concessionnaire pour tester et expérimenter un modèle avant de l’acheter. Aujourd’hui, les gens ne se rendent en moyenne qu’une fois et demie chez un concessionnaire automobile avant d’acheter une nouvelle voiture, car ils ont déjà effectué toutes leurs recherches en ligne. Ils ne viennent au magasin que pour vérifier qu’ils prennent la bonne décision. Je ne dispose pas de données équivalentes pour l’industrie horlogère, mais j’ai le sentiment qu’une tendance similaire se dessine dans le monde de l’horlogerie.
Luxe Digital : Quelle est votre perspective sur les prochaines années pour l’industrie de la montre de luxe ?
Eneuri Acosta : Je pense que davantage de marques vont investir dans le développement de leurs plateformes numériques. Nous pouvons potentiellement voir plus de marques devenir des conteurs et créer du contenu autour de leurs produits dans un contexte de style de vie.
En ce qui concerne le groupe Richemont en particulier, le fait qu’il ait Net-A-Porter, Yoox et Mr Porter dans son portefeuille, j’imagine qu’il va tirer davantage parti de ses actifs. Et globalement, je pense que cela influencera le secteur.
Luxe Digital : Pensez-vous que le numérique puisse être utilisé par les marques de montres de luxe autrement que par la vente et le marketing ?
Eneuri Acosta : La surproduction reste un défi pour l’ensemble de l’industrie horlogère. Obtenir de bonnes prévisions afin de générer la rareté des produits est important dans le luxe. Le numérique, et le big data en particulier, pourrait aider à cet égard.
Si vous utilisez le numérique de manière stratégique, il peut vous aider à prévoir la demande. Dans l’industrie horlogère, la plupart des montres sont présentées à Baselworld mais n’arrivent sur le marché que plusieurs mois plus tard. Grâce au numérique, les marques pourraient essayer de prévoir la demande pour certains modèles en fonction de l’attention qu’ils ont suscitée à Baselworld et investir dans ceux qui semblent les plus populaires.
Luxe Digital : Enfin, qu’est-ce qui vous enthousiasme le plus pour les années à venir dans le monde de la montre de luxe ?
Eneuri Acosta : Les marques écoutent un peu plus leurs clients et créent des produits qui correspondent davantage à la demande réelle, à un prix raisonnable.
Regardez le déploiement de produits de Tudor pour 2018 par exemple. Mais aussi Rolex avec la GMT-Master II, la tristement célèbre montre « Pepsi », à moins de 10 000 dollars ou Oris avec ses montres de plongée de 36 mm.