Le Luxe vu par les Geeks

L’opportunité

• La plupart des voyageurs fortunés recherchent, planifient et réservent leurs voyages en ligne. Le parcours client en ligne offre aux marques de voyages de luxe de nouvelles opportunités d’impliquer leurs consommateurs à travers les appareils et les canaux.
• Le numérique inspire les touristes fortunés à explorer de nouveaux lieux et à vivre différents types de vacances.
• La demande des voyageurs aisés du millénaire pour des expériences personnalisées et authentiques crée de nouveaux lieux de croissance pour l’industrie du voyage de luxe haut de gamme.

Le problème

• Le parcours autrefois linéaire du voyageur est remplacé par des micro-moments axés sur l’intention, ce qui se traduit par un processus de réservation complexe.
• Les voyageurs fortunés attendent davantage de leurs voyages : ils veulent des récits d’expériences uniques et des photos de leur voyage à partager qui donnent envie. Les interactions en temps réel, telles que les vérifications d’emplacement et les mises à jour de statut, obligent les marques de voyages de luxe à exploiter les canaux de médias sociaux de manière innovante.
• Les voyageurs du millénaire préfèrent planifier et réserver leurs vacances en ligne, en utilisant de plus en plus leurs appareils mobiles. Ils veulent un contenu personnalisé qui corresponde à leurs préférences, mais les marques de voyages de luxe ont du mal à suivre.

La solution

• Pour atteindre et influencer les voyageurs, les marques de voyages de luxe doivent adopter une approche omnicanale de l’expérience client et fournir un contenu pertinent tout au long du voyage en ligne.
• Les médias sociaux et le contenu généré par les utilisateurs sont un élément essentiel du marketing destiné aux voyageurs aisés modernes. En exploitant les millions de photos et d’histoires de voyage authentiques que les gens publient en ligne chaque jour, les marques de voyages de luxe peuvent créer des expériences numériques attrayantes qui font progresser les voyageurs sur le chemin de l’achat.

Nous avons précédemment exploré en détail la transformation numérique du secteur de la distribution de luxe. Aujourd’hui, nous nous penchons sur un autre secteur fortement remodelé par le numérique : le voyage et l’hôtellerie de luxe.

Ce rapport explore la manière dont le numérique et les nouvelles technologies redéfinissent le secteur du voyage et de l’hôtellerie tout au long du voyage. Les médias sociaux et le mobile, en particulier, influencent profondément les décisions d’achat des voyageurs aisés modernes. Les marques de voyage haut de gamme et les hôtels de luxe doivent comprendre comment ces nouveaux développements façonnent le processus de décision de leurs consommateurs.

En nous inspirant d’une étude réalisée par Google sur les comportements des consommateurs en ligne pour le secteur du voyage et de l’hôtellerie, nous organiserons ce rapport en quatre phases essentielles.^[1]Il est essentiel pour les marques de voyages de luxe d’être présentes tout au long de chacune de ces quatre phases si elles veulent influencer positivement les décisions de leurs clients..

Il y a quatre phases de voyage essentielles qui comptent dans le parcours du client :

1. La phase de rêve : Les moments où j’ai envie de m’en aller
2. Phase de planification : Moments d’élaboration d’un plan
3. Phase de réservation : Moments de réservation
4. Phase d’expérimentation et de partage : Moments d’impatience à explorer

Nous explorerons plus en détail chacune de ces quatre phases critiques pour découvrir comment les marques de voyage et d’hôtellerie de luxe peuvent influencer les décisions de leurs clients. Nous examinerons ensuite de plus près l’importance croissante des expériences mobiles tout au long du parcours de l’expérience de voyage avant de conclure ce rapport avec des recommandations spécifiques pour les marques de luxe.

1. Phase de rêve : Le numérique inspire les voyageurs aisés à explorer de nouvelles destinations et à découvrir de nouvelles expériences de voyage.

Si vous avez déjà passé des heures à faire défiler les flux de vos influenceurs de voyage préférés sur Instagram ou d’autres plateformes en ligne, vous n’êtes pas seul. Il y a plus de 287 millions de posts sur Instagram seulement utilisant le hashtag #travel, ce qui souligne la popularité du sujet sur les médias sociaux.

Internet, le contenu visuel en ligne et les médias sociaux en particulier, constituent une source apparemment infinie de clichés parfaits des lieux de voyage les plus recherchés dans le monde et influencent la façon dont les gens rêvent de leur prochaine destination de vacances.

L’expérience qu’une marque de voyage peut offrir en ligne, avant même que les voyageurs ne décident de leur destination, est donc cruciale.

Les médias sociaux sont devenus une ressource essentielle pour les personnes en quête de voyage. Par conséquent, les marques de voyage haut de gamme et les hôtels de luxe ont augmenté leurs budgets consacrés aux médias sociaux, tant sous la forme de marketing de contenu que de publicité payante.

La quantité de contenu lié au voyage qui est maintenant disponible pour les chercheurs de vacances en ligne est stupéfiante. Le défi pour les spécialistes du marketing est donc de se frayer un chemin à travers le fouillis et de s’adresser à leur public cible le plus pertinent.

Le contenu social influence davantage les décisions de voyage des consommateurs que la publicité traditionnelle. Pendant la phase initiale de rêve du voyage, les personnes en quête de vacances se tournent vers les médias sociaux pour trouver l’inspiration pour leurs prochaines destinations de voyage et comparer les options à partir d’une variété de sources en ligne.

Plus de 40 % des voyageurs disent qu’ils font des allers-retours entre le rêve et la planification de leur prochain voyage – en zoomant sur les détails d’une destination, puis en dézoomant pour reconsidérer à nouveau toutes les options. »
– Pensez avec Google

En moyenne, 43 jours s’écouleront entre la décision de voyager et celle de savoir où aller, selon la responsable des voyages chez Facebook, Christine Warner. Ces 43 jours seront consacrés à faire défiler les flux de médias sociaux et à lire les recommandations d’amis et d’influenceurs de confiance. Le site de voyage Expedia a en effet constaté que plus de la moitié des voyageurs sont ouverts à l’aide et aux idées sur les destinations. C’est particulièrement vrai pour les voyageurs chinois, dont 82 % chercheront des recommandations d’autres personnes en ligne. Ils sont suivis de près par les voyageurs américains (72 %).

En outre, une étude de comScore a révélé que 73 % des premières recherches de voyages dans le monde ne comportaient aucune mention d’une marque ou d’une destination.^[2] Les voyageurs recherchent donc activement en ligne des idées et des suggestions sur la destination de leurs vacances.

Cette indécision présente un une opportunité importante pour les marques de voyage et d’hospitalité de luxe d’inspirer les voyageurs fortunés avec un contenu de destination de qualité.. À ce stade précoce du voyage, les voyageurs veulent que les marques leur fournissent du contenu pour les aider à affiner leur choix.

Instagram est l’un des endroits les plus populaires pour alimenter l’envie de voyager, d’autant plus que l' »Instagrammabilité » est désormais un facteur important dans le choix d’une destination de vacances. Une étude de Hotels.com a révélé une nouvelle tendance à la « vantardise de voyage » sur les médias sociaux parmi les Millennials.^[3] Un Millennials sur huit admet choisir sa prochaine destination et son hôtel en fonction de son caractère Instagrammable.

2. Phase de planification : Le numérique facilite la planification des voyages et le mobile stimule les activités de planification en déplacement.

Au-delà de l’inspiration, les ressources en ligne jouent un rôle stratégique dans la planification des voyages, notamment auprès des jeunes générations aisées. Cette tendance laisse entrevoir le rôle accru que les médias sociaux joueront en tant qu’outil de planification de voyage auprès des voyageurs aisés de la génération Z.

Pendant la phase de planification, les planificateurs de voyages comparent les prix et lisent des avis et des recommandations pour décider où séjourner et quelles activités pratiquer. Ils chercheront souvent à valider leurs choix sur diverses plateformes de médias sociaux et communautés en ligne.

Des recherches menées par Nielsen pour Google ont révélé que les voyageurs passaient en moyenne 53 jours à visiter 28 sites web différents pour planifier leurs vacances.^[4] Plus de 50 % d’entre eux utilisent massivement les médias sociaux pendant cette phase de planification du voyage.

Il est intéressant de noter que le numérique a également conduit les voyageurs à faire de plus en plus de plans de dernière minute depuis leur téléphone mobile. Les recherches liées aux voyages pour « ce soir » et « aujourd’hui » parmi les requêtes d’hôtels et d’avions ont augmenté de manière drastique sur mobile entre 2014 et 2017.^[5]

Dans la phase de planification, les OTA et les moteurs de recherche sont les ressources les plus utilisées, 51 % des voyageurs du monde entier les utilisant régulièrement pour trouver des informations sur les voyages et comparer les prix. Les sites web des hôtels et des compagnies aériennes, en revanche, ne sont utilisés que par 30 % des voyageurs qui planifient leur voyage, selon Expedia Media Solutions.

Les sites d’avis de voyageurs sont également des ressources clés utilisées pour la planification des voyages. Selon le Huffington Post, plus de 95 % des voyageurs d’agrément lisent au moins sept avis avant de réserver leurs vacances.^[6]

Il est important de noter que de nombreux sites d’avis sur les voyages contiennent du contenu généré par les utilisateurs (UGC), souvent considéré comme plus authentique par les lecteurs. Il est donc essentiel pour les entreprises de voyage haut de gamme et les marques de luxe de promouvoir le contenu généré par l’utilisateur et de gérer de manière proactive les avis négatifs.

3. Phase de réservation : Les voyageurs attendent un processus de réservation transparent et sans friction sur tous les appareils.

Les voyageurs aisés s’attendent à pouvoir réserver instantanément leurs vols et leurs hôtels sur l’appareil de leur choix, au moment même où ils en ont besoin. Par conséquent, une expérience utilisateur cohérente sur tous les appareils est essentielle pour la réservation de voyages de luxe.

Une étude de Google a révélé que le prix, mais aussi la fonctionnalité de recherche et la facilité du processus de réservation sont des caractéristiques clés qui auront un impact sur la réservation d’une expérience de voyage. En ce qui concerne les réservations mobiles en particulier, les voyageurs s’attendent à des caisses simples avec une expérience sur un seul écran, de grandes zones de saisie de texte et une passerelle de paiement en ligne sécurisée.

Si le bureau reste la principale plateforme de réservation pour la plupart des voyageurs, 80 % des réservations d’hôtel de dernière minute sont désormais effectuées sur des appareils mobiles.^[7]

Les jeunes générations sont également à l’origine des réservations sur mobile. Google a constaté que deux tiers des voyageurs du millénaire sont à l’aise pour réserver un voyage entier sur un smartphone, contre seulement un tiers des voyageurs de l’ancienne génération.
Les médias sociaux commencent également à jouer un rôle essentiel dans le processus de réservation. En mai 2018, Instagram a annoncé de nouveaux boutons d’action sur les profils d’entreprise qui permettent aux utilisateurs de « réserver », « obtenir des billets », « réserver » ou « commencer la commande » – tout cela dans l’application.^[8]

4. Phase d’expérience et de partage : Les expériences transparentes et partageables sont des commodités indispensables pour les voyageurs aisés.

Les médias mobiles et sociaux permettent aux spécialistes du marketing des voyages et de l’hôtellerie de luxe d’entrer en contact avec leurs clients en temps réel et sur place de manière innovante.

Une fois que les clients ont enregistré leurs vols ou sont arrivés à destination, ils publient souvent des photos en ligne et partagent leurs expériences de voyage avec leur famille, leurs amis et leurs followers sur les médias sociaux. Expedia a en effet constaté que le vacancier moyen passe neuf heures d’un voyage d’une semaine à naviguer sur les médias sociaux.

C’est une autre opportunité cruciale pour les marques de luxe d’atteindre et d’interagir avec leurs clients aisés. Le big data, en particulier, peut fournir les outils nécessaires aux spécialistes du marketing pour s’engager de manière significative et personnalisée avec leurs invités les plus précieux.

Nous devons opérer au niveau de Google. »
– Joe Leader, directeur général de l’Airline Passenger Experience Association.

« Pour chaque passager, nous connaissons tous les détails qui constituent un trésor de personnalisation, explique Joe Leader, directeur général de l’Airline Passenger Experience Association, dans un rapport publié à l’occasion du festival de l’aviation de cette année. « Nous avons les noms complets, l’adresse, les anniversaires exacts, l’attribution des sièges, les cartes de crédit et tout ce qui devrait faciliter la personnalisation.^[9]« 

Delta Airlines, par exemple, demande à ses agents de bord de s’engager à chaque vol avec au moins cinq passagers membres de leur programme de fidélité SkyMiles.

« Vous voulez vous sentir valorisé », a déclaré Allison Ausband, vice-présidente principale du service en vol au Financial Times.^[9] « Nous recevons des notes de remerciement des clients pour les avoir reconnus dans l’avion.Qu’il s’agisse de s’excuser pour les retards ou de reconnaître leur [loyalty programme] nous leur faisons sentir qu’ils sont des clients importants. »

L’année dernière, un passager qui se rendait à un entretien s’est renversé une boisson sur lui. La compagnie aérienne a informé son personnel au sol avant l’atterrissage et une nouvelle chemise propre attendait le passager après l’atterrissage.

Le mobile est le partenaire de voyage essentiel avant et pendant une expérience de voyage de luxe.

Plus que jamais, les voyageurs s’appuient de plus en plus sur leurs smartphones pour les activités liées au voyage, et ce tout au long de leur parcours. Les jeunes générations le font encore plus. En fait, les touristes de la génération Z sont quatre fois plus susceptibles d’utiliser un smartphone pour s’inspirer, faire des recherches ou réserver un voyage que les baby-boomers, selon Expedia.

Les appareils mobiles sont sur le point de représenter 79 % de l’utilisation d’Internet en 2018 dans le monde,^[10] une stratégie mobile-first devient une exigence pour toutes les marques de voyages de luxe.

Les spécialistes du marketing dans le secteur du voyage et de l’hôtellerie ont la possibilité d’influencer les décisions liées aux voyages sur mobile – en attirant l’attention sur des services adaptés aux mobiles, en se positionnant dans les résultats de recherche pour répondre aux demandes de voyage et en étant présents à tous les micro-moments clés du voyage.

Avant le voyage : Le mobile comme guide de voyage perspicace

Les recherches sur mobile sont déjà plus nombreuses que sur ordinateur pour les catégories de voyages telles que les vacances en famille et les voyages de luxe.

Des données récentes de Google ont montré que, dans certains pays, la moitié des consommateurs sont à l’aise pour rechercher, réserver et planifier l’ensemble d’un voyage sur un appareil mobile.^[11]

Pendant le voyage : Le mobile comme concierge de voyage 24 heures sur 24 et 7 jours sur 7, instantanément réactif.

Les appareils mobiles offrent aux voyageurs une plus grande flexibilité pour planifier leurs activités de vacances sur le pouce, pendant qu’ils sont sur place. Les appareils mobiles sont devenus des compagnons de voyage indispensables pour les voyageurs aisés modernes, qu’il s’agisse de gérer des itinéraires, de s’enregistrer ou de rechercher des activités et des restaurants.

Les voyageurs attendent des expériences mobiles transparentes et instantanées avant, pendant et après leur voyage. En effet, lorsqu’il s’agit d’expériences mobiles, la vitesse compte. En fait, plus de 90 % des voyageurs utilisant des appareils mobiles passeront à un autre site ou une autre application si leurs besoins ne sont pas satisfaits assez rapidement.

Le secteur du voyage peut encore s’améliorer à cet égard. Le temps moyen de chargement complet d’une page de destination mobile d’un hôtel ou d’une compagnie aérienne est de 6,7 secondes au Royaume-Uni, 6 secondes aux États-Unis, 5,6 secondes au Japon et 4,8 secondes en Allemagne. Comme 53 % des utilisateurs de mobiles quittent une page qui met plus de trois secondes à se charger, l’amélioration de l’expérience mobile devrait être une priorité pour le secteur.

Les smartphones permettent déjà aux clients des hôtels de déverrouiller leur chambre, de partager des photos de vacances en temps réel sur les médias sociaux ou de payer en déplacement avec un portefeuille mobile. L’omniprésence des smartphones, combinée au potentiel des nouvelles tendances et innovations technologiques telles que l’intelligence artificielle, l’apprentissage automatique, les données basées sur le cloud, la reconnaissance vocale et bien d’autres encore, devrait révolutionner le secteur du voyage de luxe de manière inédite.

Cette convergence vers une expérience mobile singulière permettra aux marques de voyages de luxe de dépasser le service client réactif pour réellement prédire les besoins des voyageurs et résoudre les problèmes en temps réel, parfois même avant que les voyageurs ne sachent qu’ils ont un problème.

En conclusion : les marques de voyages de luxe doivent aller au-delà de la voie classique.

Le parcours numérique du voyageur aisé promet bien d’autres aventures.

Les services mobiles prédictifs vont prendre de l’ampleur car les voyageurs fortunés attendent de plus en plus des marques de voyages de luxe qu’elles comprennent leurs préférences individuelles, anticipent leurs besoins et résolvent leurs problèmes en temps réel ou à l’avance.

Pour 72 % des voyageurs possédant un smartphone et effectuant des recherches sur mobile, leurs besoins individuels sont plus importants que leur fidélité à une marque spécifique. Pour gagner le cœur et l’esprit des voyageurs fortunés, il est donc essentiel que les marques de voyages de luxe fournissent les informations les plus pertinentes sur tous les points de contact et à tous les moments qui comptent :

1. Identifiez les micro-moments des voyageurs qui correspondent à votre activité et soyez là pour les aider.
2. Soyez utile et précieux en répondant aux besoins de chaque personne à tous les moments du voyage.

La majorité des voyageurs, en particulier les Millennials et les consommateurs de la génération Z, préférant les expériences de voyage aux biens matériels, l’industrie du voyage et de l’hôtellerie de luxe est prête à se développer.

Mais comme de plus en plus de voyageurs privilégient les ressources de voyage intégrées et les plateformes de réservation, les marques de voyage de luxe devront trouver de nouvelles façons d’être pertinentes et de s’engager auprès de leurs consommateurs.

Les marques de voyages de luxe gagnantes seront celles qui adopteront le mobile, le big data et les technologies innovantes pour accompagner les voyageurs aisés tout au long de leur parcours client. Hors des sentiers battus.

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