Le Luxe vu par les Geeks

L’opportunité

• La flexibilité et l’omniprésence d’Internet offrent une multitude d’opportunités de marketing numérique aux sociétés de gestion de patrimoine de luxe pour atteindre plus efficacement et plus facilement leur clientèle fortunée.
• Le développement de services de conseil automatisés et de plateformes d’analyse de données peut également aider les gestionnaires de patrimoine à réduire leurs coûts et à cibler plus précisément leurs efforts de marketing.

Le problème

• Le secteur de la gestion de patrimoine de luxe a mis du temps à adopter les avancées technologiques, à la traîne des autres prestataires de services financiers.
• Les investisseurs plus âgés et plus traditionnels restent méfiants à l’égard des services automatisés et préfèrent interagir en face à face avec leur conseiller.
• Les jeunes consommateurs continuent à se méfier des professionnels de la finance suite à la crise financière de 2008.

La solution

• Instaurer la confiance des consommateurs en créant une présence en ligne faisant autorité et informative grâce à un contenu fiable.
• Mettre en place un moyen efficace et approprié de collecter et d’analyser les données relatives aux clients afin de pouvoir commercialiser les services de luxe de manière plus précise.
• Créer des services hybrides haut de gamme qui combinent l’accessibilité des services de conseil en ligne et le service sur mesure des sociétés de gestion de patrimoine traditionnelles.

La technologie a été une influence perturbatrice dans le secteur des services financiers de luxe depuis de nombreuses années, et maintenant, alors que la puissance de calcul s’accélère de manière exponentielle, l’adoption de technologies telles que le cloud computing, l’intelligence artificielle et la reconnaissance vocale continuera à façonner la façon dont nous gérons nos finances. Certains services numériques et l’automatisation sont déjà devenus la norme dans le secteur de la banque de détail, les consommateurs fortunés s’attendant à pouvoir effectuer des paiements par voie numérique, accéder à leurs relevés bancaires en ligne et demander des conseils par le biais de leur navigateur web ou de leur smartphone. Ces attentes croissantes en matière d’accessibilité obligent les prestataires de services financiers à innover, sous peine d’être distancés.

Cette évolution numérique a vu l’émergence, ces dernières années, d’un grand nombre de start-ups soutenues par la technologie, qui cherchent à réimaginer la façon dont nous interagissons avec notre argent dans tous les domaines de l’industrie des services financiers. Bien qu’il ait été plus lent à exploiter ces améliorations technologiques, le secteur de la gestion de patrimoine de luxe est de plus en plus perturbé par des entreprises offrant une expérience entièrement en ligne ou un service hybride plus équilibré. Notamment, les « robo-advisors » tels que WealthFront et Betterment, qui fournissent un service largement automatisé, suscitent un intérêt pour l’investissement passif numérique, Deloitte prévoyant que le secteur du robo-advice pourrait détenir jusqu’à 7 000 milliards de dollars d’actifs sous gestion d’ici 2025.^[1]

Cependant, ce n’est pas seulement dans la fourniture de services de luxe que les sociétés de gestion de patrimoine embrassent la révolution technologique. Les exigences en ligne d’une clientèle millénaire de plus en plus aisée ont amené les gestionnaires de patrimoine à adopter des stratégies de marketing numérique de luxe pour atteindre les consommateurs fortunés, cibler efficacement leurs services, suivre les comportements des consommateurs et analyser les données relatives aux clients. Cette évolution numérique devrait se poursuivre, une enquête Global HNW Insights de 2014 ayant révélé que 64,2 % des personnes fortunées dans le monde s’attendent à ce que leurs futures relations de gestion de patrimoine soient gérées principalement ou entièrement en ligne. À ce titre, l’emploi de stratégies de marketing numérique efficaces sera de plus en plus un facteur clé dans la rétention et l’attraction des clients de la gestion de patrimoine.

Les gestionnaires de patrimoine s’adaptent aux investisseurs millénaires aisés et remaniés

La clientèle des gestionnaires de patrimoine rajeunit. Les investisseurs de luxe du millénaire devraient constituer le plus grand segment d’adultes d’ici la fin de la décennie, et les sociétés de luxe s’intéressent activement à ce qu’on appelle les HENRY – des personnes à hauts revenus qui ne sont pas encore riches.^[2] L’introduction de services numériques dans le domaine de la gestion de patrimoine a attiré sur le marché une génération d’investisseurs qui apprécient l’accessibilité, l’efficacité et la rentabilité qu’offre la technologie. L’arrivée de cette nouvelle clientèle a entraîné une vague d’innovation numérique chez les gestionnaires de patrimoine et une adoption accrue de stratégies numériques dans le but de séduire les jeunes consommateurs fortunés.

Appelée collectivement « investisseur reconnecté », cette nouvelle catégorie de clients comprend généralement les jeunes nantis de la génération Z et des milléniaux, ainsi que les baby-boomers à l’esprit millénaire, qui attendent des services de gestion de patrimoine qu’ils soient aussi accessibles et intuitifs que les services numériques non financiers qu’ils utilisent quotidiennement. Ces clients ne veulent pas de longues réunions en personne avec leurs conseillers, ni de stratégies d’investissement complexes, préférant plutôt des conseils simples, 24 heures sur 24, sur de multiples canaux en ligne et mobiles.

L’investisseur reconnecté est caractérisé comme étant plus sceptique que l’investisseur traditionnel, plus enclin à consulter de multiples sources, y compris des pairs, avant de décider d’une stratégie de gestion de patrimoine, et veut des produits adaptés à ses besoins et à sa situation personnelle. Ce scepticisme bien ancré semble s’étendre à leur perception du risque, que l’investisseur reconnecté considère comme un inconvénient de l’investissement plutôt que comme une mesure de la volatilité du marché. Selon Deloitte, cela a déjà conduit les conseillers à se concentrer sur la promotion de stratégies qui valorisent la protection contre le risque de baisse au détriment de stratégies qui mettent l’accent sur la gestion du risque par la diversification.^[3]

Les exigences de cette base de consommateurs natifs du numérique ont déjà entraîné des changements considérables dans le secteur de la banque de détail de luxe, qui a connu un exode des services en succursale en faveur des plateformes bancaires numériques et mobiles, avec environ 60 % de toutes les transactions bancaires effectuées en ligne.^[4] La préférence croissante pour les transactions numériques a entraîné un effondrement des infrastructures bancaires physiques sur les marchés développés. Rien qu’au Royaume-Uni, plus de 1 000 agences de banques de quartier ont été fermées au cours des deux années entre 2015 et 2017, la banque mobile étant devenue la norme, HSBC, l’un des établissements leaders du marché dans le pays, ayant fermé environ 27 % de son réseau d’agences.^[5]

Les banques ont également créé des stratégies innovantes de marketing numérique de luxe qui soutiennent ce modèle opérationnel modifié. Bank of America, par exemple, a ouvert en 2015 une page Pinterest qui vise à fournir aux jeunes clients des informations utiles sur la gestion de l’argent, tandis que Barclays a lancé sa campagne Digital Eagles grâce à laquelle elle fournit du contenu bancaire téléchargeable aux communautés du Royaume-Uni. Une croissance similaire du marketing numérique est en cours dans le secteur de la gestion de patrimoine, 69 % des entreprises de gestion de patrimoine identifiant le développement de services numériques comme une priorité de premier rang à moyen terme.^[6]

La numérisation de l’expérience de pré-achat de la gestion de patrimoine de luxe.

Pour les gestionnaires de patrimoine, c’est dans le processus de pré-achat que cette transition vers le marketing numérique est la plus évidente. Les conseillers professionnels ne sont plus la seule source d’information, ni même la source préférée, d’un consommateur sur les stratégies d’investissement actuelles, Internet offrant une abondance de contenu, de données et d’analyses contemporains sur lesquels les investisseurs, nouveaux et anciens, peuvent fonder leurs choix financiers. Cette transition de l’interaction directe avec les conseillers professionnels a été soulignée dans une enquête EY de 2016, qui a révélé qu’environ 59 % des clients fortunés de la gestion de patrimoine pensent que les sites web et les canaux mobiles seront leur principale source d’information dans les deux ou trois prochaines années, contre seulement 26 % qui s’attendaient à recevoir des conseils principalement de représentants en succursale.

Les gestionnaires de patrimoine doivent désormais répondre de manière adéquate aux deux préoccupations centrales du client moderne en matière de gestion de patrimoine avant d’interagir directement avec les consommateurs fortunés : la transparence et les renseignements applicables.
Simon Beauloyecofondateur et directeur technique de mOOnshot digital.

Comme l’explique Simon Beauloye, cofondateur et directeur technique de mOOnshot digital, la « préférence à grande échelle pour l’information numérique à la demande – les consommateurs étant en mesure de comparer les services de fournisseurs concurrents grâce aux avis des clients, à la couverture médiatique et aux sites Web des entreprises – a conduit à la création d’une expérience de préachat presque entièrement en ligne et d’une base de clients largement mieux informés que les générations précédentes.. » Dans ce climat d’évolution, le soin apporté par un gestionnaire de patrimoine à sa présence en ligne est devenu un facteur clé pour établir la confiance des consommateurs et garantir une activité récurrente. Pour rester compétitif, poursuit Simon Beauloye, « les gestionnaires de patrimoine doivent désormais répondre de manière adéquate aux deux principales préoccupations du client moderne en matière de préachat avant d’interagir directement avec les consommateurs fortunés : la transparence et l’intelligence applicable ».. »

Si les relations fructueuses entre clients et conseillers ont toujours été fondées sur la confiance, parmi la population en plein essor des investisseurs millénaires aisés – dont la perception du secteur financier reste biaisée par les événements qui ont précédé le krach financier de 2008 – cette confiance doit plus que jamais être gagnée. Aujourd’hui, la confiance est largement synonyme de transparence, que la majorité des consommateurs privilégient par rapport à l’interaction personnelle avec les conseillers. C’est particulièrement vrai en ce qui concerne les frais, qui restent un mystère pour de nombreux investisseurs – selon l’enquête EY susmentionnée, environ un quart des clients actuels de la gestion de patrimoine ne savent toujours pas comment ils sont facturés. Un moyen simple pour les gestionnaires de patrimoine d’établir une base de confiance consiste donc à offrir une explication honnête et accessible de leur structure de frais aux clients potentiels en ligne, tandis que les entreprises plus avant-gardistes peuvent aller plus loin en encourageant un discours ouvert par le biais des médias sociaux et des forums communautaires en ligne.

La fourniture fiable et honnête d’informations n’est cependant pas seulement une question de transparence. Les consommateurs privilégiant les canaux en ligne et mobiles comme principale source d’information, l’expérience de préachat offre également une opportunité sans précédent aux sociétés d’investissement de luxe de s’imposer comme des fournisseurs fiables de contenu de qualité et de conseils efficaces et exploitables. Utilisés intelligemment, ces canaux d’information numériques, qui peuvent être sélectionnés et contrôlés en interne, peuvent à la fois satisfaire le désir de transparence des consommateurs et contribuer à faire des entreprises individuelles des sources d’information fiables et faisant autorité sur les évolutions du secteur de la gestion de patrimoine dans son ensemble.

Le contenu et la chute du vendeur de produits de gestion de patrimoine

L’omniprésence d’Internet a vu les gestionnaires de patrimoine se tourner de plus en plus fréquemment vers les canaux en ligne et mobiles comme moyen d’attirer, d’engager et de convertir les clients, au détriment des vendeurs traditionnels, dont le rôle dans le processus de préachat a considérablement diminué ces dernières années. Dans sa forme la plus élémentaire, le processus de diffusion de contenu numérique commence par la création de rapports informatifs et convaincants, soit par le biais d’un blog, soit par des articles plus détaillés qui peuvent être partagés en ligne. Les grands groupes de gestion de patrimoine tels que BlackRock, UBS et State Street publient régulièrement du contenu en ligne qui leur permet de s’imposer dans l’esprit des clients comme des experts du secteur.

La principale méthode de diffusion du contenu de marketing numérique reste le site Web de l’entreprise, qui est devenu un élément essentiel de la plupart des services financiers, servant de dépôt centralisé pour les médias et le marketing de marque. Cependant, plusieurs gestionnaires de patrimoine de premier plan ont mis au point des moyens plus innovants d’utiliser leurs sites web pour offrir des conseils et promouvoir leurs services que par le biais d’un simple blog. Goldman Sachs, par exemple, publie une série de vidéos et d’interviews, tandis que JP Morgan diffuse régulièrement un podcast audio. D’autres entreprises choisissent de partager des infographies qui présentent les tendances du marché ou de donner régulièrement des conseils d’investissement à leurs clients. Ces méthodes en ligne sont efficaces pour capter les préoccupations et les tendances actuelles en matière d’investissement et peuvent être diffusées directement sur les écrans des consommateurs.

Si le site web de l’entreprise reste un outil marketing essentiel, les consommateurs s’attendent désormais à pouvoir accéder à un contenu pertinent sur plusieurs canaux. Les entreprises reconnaissent de plus en plus que les consommateurs ont déplacé une grande partie de leur vie en ligne, passant une part importante de leur temps à utiliser des applications pour smartphones et à naviguer sur les médias sociaux, et elles ajustent leurs efforts de marketing pour renforcer leur présence dans ces domaines. McKinsey signale que la part d’interaction mobile, actuellement d’environ 35 %, est le canal qui connaît la croissance la plus rapide dans tous les services financiers, tandis qu’une étude récente d’Assetinum a révélé qu’en Europe, plus de 40 % des personnes fortunées de moins de 50 ans considèrent les médias sociaux comme un canal important pour communiquer avec leur banque.^[7] En exploitant ces canaux par le développement d’applications mobiles et la création de comptes sur des plates-formes telles que Facebook, Twitter et LinkedIn, les sociétés financières fortunées sont en mesure d’insérer leur marque et leur expertise dans les interactions quotidiennes de leurs clients, renforçant ainsi leur position d’experts fiables du secteur.

Les fournisseurs de services de gestion de patrimoine ont également commencé à adopter la tendance relativement naissante de la publicité native, en créant du contenu de marque publié par et dans le style de fournisseurs de contenu tiers avec lesquels les consommateurs ont une relation existante. Merrill Lynch, par exemple, a publié un article avec cbssports.com en 2016 qui redirigeait vers un article de marque sur les coûts d’un mariage à destination, tandis que JP Morgan a déjà utilisé un spot BuzzFeed pour promouvoir sa carte Freedom Unlimited. L’objectif de ces articles, comme auparavant, est de cimenter l’identité d’une marque dans l’écosystème d’un consommateur et de susciter la confiance d’une clientèle cible.

L’analytique, les données et la personnalisation sont nécessaires pour engager les investisseurs millénaires fortunés.

Le fait que les consommateurs aient transféré une partie importante de leur vie dans le nuage a entraîné la création d’énormes quantités de données numériques, chaque interaction sur les médias sociaux, chaque clic sur un navigateur et chaque téléchargement sur un téléphone portable produisant une empreinte numérique. Les interactions en ligne avec les sociétés de gestion de patrimoine produisent également des données, et les sociétés à la pointe de la technologie recherchent déjà des moyens innovants d’utiliser ces données pour identifier des tendances, des modèles et des relations qui les aideront à déployer plus précisément leurs efforts de marketing.

Le big data a déjà entraîné des changements à grande échelle dans la façon dont les entreprises surveillent les comportements des consommateurs dans de nombreux secteurs, des détaillants aux prestataires de soins de santé. Simon Beauloye s’attend à ce que les gestionnaires de patrimoine utilisent des systèmes d’analyse algorithmique prédictive de la même manière pour évaluer avec précision le style d’investissement, la valeur à vie et la tolérance au risque des clients existants et potentiels. Les informations tirées de cette analyse peuvent être associées à des applications automatisées de marketing par e-mail ou de téléphonie mobile afin de promouvoir les produits et services appropriés auprès de sous-groupes de clients.

Cette abondance de données et la sophistication croissante de l’informatique moderne ont également suscité l’essor des gestionnaires de patrimoine numériques, ou ce qu’on appelle les « robo-advisors », des plateformes en ligne qui fournissent des conseils automatisés en matière de gestion financière et de portefeuille aux consommateurs en ligne. Et si les investisseurs plus âgés ont été réticents à faire confiance à des plates-formes automatisées comme WealthFront et Betterment, le pool croissant de clients de gestion de patrimoine natifs du numérique est plus ouvert à ces services. Selon une enquête menée en 2016 par le gestionnaire d’actifs Legg Mason, qui a interrogé plus de 1 000 investisseurs âgés de 18 à 39 ans, 85 % des personnes interrogées ont déclaré être à l’aise pour recevoir des conseils automatisés.^[8]

En conclusion : Le numérique au service des gestionnaires de patrimoine premium.

La révolution numérique devrait se poursuivre dans le secteur de la gestion de patrimoine, dans la foulée des changements déjà apportés au secteur de la banque de détail. L’automatisation continuera à être développée en tant qu’outil efficace de service à la clientèle, et les sociétés de luxe transféreront de plus en plus de contenu marketing de leur marque en ligne, car elles cherchent à s’adresser à un public plus jeune d’investisseurs fortunés. Les gestionnaires de patrimoine traditionnels, tels que le suisse Julius Baer, ont une longueur d’avance à cet égard, puisqu’ils proposent un contenu multicanal et des plates-formes interactives spécifiquement destinés aux clients aisés du millénaire.

Rester à jour avec les avancées technologiques restera important pour les entreprises qui souhaitent conserver un avantage concurrentiel, le secteur de la gestion de patrimoine étant susceptible de suivre les nouvelles tendances du marketing numérique qui tirent parti de la réalité augmentée, de la réalité virtuelle et du streaming en direct. Toutefois, le secteur a déjà du retard à rattraper, car il faudra attendre des années avant que ces nouveaux développements ne soient effectivement déployés.

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