Les Millennials sont en train de remodeler l’industrie du voyage de luxe. La richesse n’est plus liée à l’aspect physique de ce que vous possédez. Le nouveau symbole de statut peut au contraire être trouvé dans la richesse de l’expérience que vous vivez. 72 % des Millennials préfèrent en effet dépenser leur argent en expériences plutôt qu’en objets matériels.[1] Avec 23 % des Millennials plus enclins à voyager que leurs aînés, l’industrie du voyage et de l’hôtellerie devrait bénéficier d’un montant de 1 400 milliards de dollars dépensés par an par les jeunes voyageurs aisés d’ici 2020.[2]
Mais tous les acteurs du secteur ne bénéficieront pas également de cette augmentation des dépenses. De nombreux hôtels de luxe et compagnies aériennes, en particulier, sont confrontés à des défis stratégiques en raison de la nature à long terme et à forte intensité de capital de leur activité. La longueur des cycles de développement oblige les entreprises à prendre des décisions d’investissement cruciales aujourd’hui si elles veulent rester pertinentes dans 10 ans.
Les Millennials sont 23% plus intéressés par l’exploration du monde que les générations plus anciennes et représentent 20% de tous les touristes internationaux.
– Boston Consulting Group
Par conséquent, les hôtels de luxe et les agences de voyage haut de gamme revoient leur stratégie marketing pour attirer les consommateurs aisés du millénaire et offrir des expériences qui vont au-delà d’un billet d’avion ou d’une chambre d’hôtel.
Le marketing des voyages et de l’hôtellerie de luxe pour les baby-boomers se résumait autrefois à des images sur papier glacé de couples de la génération X sirotant des cocktails au bord de la piscine. Ce discours ne fonctionne pas avec les jeunes générations. Les marques ont désormais besoin de nouvelles visions si elles veulent susciter l’intérêt des voyageurs aisés du millénaire. Cette génération élevée à l’individualisme, à l’indépendance et à Instagram recherche avant tout l’authenticité et la partageabilité.
Une expérience de voyage de luxe authentique séduit les voyageurs aisés du Millénaire.
Les Millennials fortunés qui prévoient des vacances de luxe sont de plus en plus inspirés par des histoires authentiques et véridiques. Ils veulent vivre l’histoire et les traditions du pays qu’ils visitent. La durabilité environnementale et la responsabilité sociale jouent également un rôle important en procurant un sentiment d’authenticité qui séduit les jeunes voyageurs aisés.
Les entreprises de voyage haut de gamme telles que Scott Dunn voient leurs ventes d’expériences de voyage de luxe croître de manière exponentielle à mesure que les Millennials remplacent les Baby Boomers comme clientèle principale. Les jeunes voyageurs sont plus intéressés par une retraite de désintoxication numérique au Bhoutan, par exemple, que par un séjour sur une plage d’hôtel en Thaïlande. Offrir une expérience ancrée dans quelque chose de réel et d’unique est un argument de vente essentiel pour cette génération. Ce sont des éléments qui contribuent à créer une expérience authentique dont on peut parler, qu’on peut photographier et partager sur les médias sociaux.
Les destinations adaptées à Instagram voient une augmentation des visiteurs aisés du millénaire.
Les médias sociaux, et Instagram en particulier, ont permis de stimuler considérablement les dépenses d’accueil pour les pays qui ont su exploiter le marketing des influenceurs et les expériences parfaites en images. L’Islande, la Jordanie et la Nouvelle-Zélande font partie des nouvelles destinations qui ont su tirer parti de l’engouement des Millennials pour les expériences de voyage originales et magnifiques.
Prenons l’exemple de la petite ville alpine de Wanaka, en Nouvelle-Zélande. En 2015, son office du tourisme a organisé une campagne de marketing d’influenceurs. Ils ont accueilli des influenceurs populaires d’Instagram qui, en retour, ont partagé leurs histoires sur les médias sociaux. Le résultat a été la croissance touristique la plus rapide du pays, avec une augmentation de 14 % d’une année sur l’autre.
Les influenceurs en ligne qui partagent visuellement leurs voyages ont donné naissance à une nouvelle vague de vie aspirationnelle. Les milléniaux ont non seulement soif de culture locale et d’aventures authentiques pour cocher les éléments de leur liste de choses à faire avant de mourir, mais aussi parce que cela constitue une histoire à partager sur le monde en ligne.
Un changement générationnel dans les aspirations de voyage haut de gamme
Ce n’est pas seulement la façon dont nous communiquons et partageons qui a changé, mais les valeurs et l’éthique professionnelle ont également évolué. Contrairement à leurs prédécesseurs, les Millennials sont moins liés aux repères du travail et de la famille. Avec la multiplication des bureaux à distance, les obligations familiales qui arrivent beaucoup plus tard dans la vie, et le style de vie nomade qui ouvre la voie – les Millennials fortunés semblent désireux de profiter de ce sentiment de liberté.
Le voyage a pris une tournure différente, plutôt que d’être des vacanciers – les Millennials veulent être des pionniers. Plus de la moitié des voyageurs Millennials fortunés pensent que les voyages sont synonymes de découverte et d’aventure, et 70 % veulent apprendre des cultures qu’ils visitent.[3] Plutôt que de passer des journées sur des chaises longues dans des complexes hôteliers cinq étoiles, les Millennials sont plus susceptibles de vouloir séjourner dans un camp berbère au Maroc, prendre un cours de cuisine en Ombrie ou faire un tour d’hélicoptère à New York. Non seulement ces expériences feront des photos impressionnantes à partager sur Instagram, mais elles délivrent une connexion culturelle plus profonde et un fort sentiment de lieu.
Le marketing de l’hôtellerie de luxe adopte les aspirations des Millennials.
La bonne nouvelle pour les marques haut de gamme est que tout le monde a la possibilité de mettre l’authenticité en avant lorsqu’il s’agit du marketing des voyages de luxe des Millennials.
Les marques-boutiques ont déjà une longueur d’avance sur cette tendance actuelle, à condition qu’elles aient la perspicacité nécessaire pour en tirer parti. Un bon exemple est celui des 21c Museum Hotels, une chaîne de boutiques qui choisit des bâtiments historiques, ajoute une galerie d’œuvres d’art locales et adapte chaque expérience pour refléter la destination, notamment en proposant des restaurants de type « farm-to-table » provenant de fournisseurs locaux.
Les expériences authentiques et originales peuvent en effet prendre de nombreuses formes et tailles. Qu’il s’agisse de fournir du savon artisanal fabriqué à la main par la communauté locale de l’hôtel ou d’inviter les clients à faire une promenade en bateau avec les pêcheurs voisins, les idées ne manquent pas pour proposer des expériences authentiques et originales.
L’authenticité vient de la volonté d’offrir une expérience sincère. Ces liens peuvent permettre aux marques de se détacher de leurs concurrents à formule et ouvriront la voie aux futures tendances du Millénaire en matière de voyages de luxe.