L’industrie du luxe est souvent associée à des termes tels que consumérisme excessif, revenu disponible et plaisirs coupables. Pourtant, alors que les Millennials et la génération Z sont à l’origine de 85 % de la croissance des ventes de produits de luxe dans le monde, leurs attentes vis-à-vis des marques de luxe, qui doivent être en accord avec leurs valeurs, deviennent de plus en plus importantes. Les jeunes générations aisées sont en effet plus conscientes de l’impact environnemental et social de leurs décisions d’achat et sont plus susceptibles d’acheter auprès d’une marque qui entre en résonance avec leurs valeurs personnelles. Les marques haut de gamme qui veulent conserver leur statut sur le marché du luxe doivent évoluer pour suivre cette tendance croissante au luxe éthique et durable.
Une étude de Nielsen a montré que 73 % des personnes interrogées du millénaire sont prêtes à dépenser davantage pour un produit s’il provient d’une marque durable ou socialement consciente.[1] C’est plus que ce que les générations plus âgées ont indiqué. En outre, 81 % des Millennials attendent des marques qu’ils achètent qu’elles soient transparentes dans leur marketing et qu’elles parlent activement de leur impact sur le développement durable.
C’est l’ère du commerce de luxe philanthropique avec une demande de plus en plus forte des consommateurs pour que les marques haut de gamme apportent une contribution positive à leur écosystème.
Les marques de luxe s’orientent vers la durabilité et les modèles conscients
Comment les marques de luxe peuvent-elles se repositionner pour embrasser ce changement et intégrer le luxe durable dans leur discours ? La clé est d’être authentique. Les marques doivent véritablement mettre en œuvre des modèles de durabilité et de respect de l’environnement dans leurs pratiques avant de commencer à créer un battage médiatique autour d’eux.
La célèbre marque de luxe de diamants Tiffany, par exemple, opère dans une industrie qui a été critiquée pour avoir apporté des conflits aux communautés en Afrique. Afin de changer positivement cette perception, la marque haut de gamme a été l’un des premiers grands noms de la joaillerie à s’approvisionner en métaux et diamants auprès de sociétés minières responsables. Tiffany applique désormais une politique de tolérance zéro pour l’achat de diamants provenant de pays où les droits de l’homme sont violés. La société dispose également d’une fondation philanthropique qui œuvre à la conservation des récifs et à la sensibilisation à l’exploitation minière responsable. Andy Hart, responsable de l’approvisionnement en diamants chez Tiffany, explique sa motivation à construire une marque responsable : « Je me demande simplement, si je devais tirer le rideau sur nos usines, est-ce que je voudrais que nos clients voient ce qu’il y a là ?«
Le marketing du luxe sensibilise à l’impact durable et conscient
Avec les pratiques de luxe durables et écologiques en jeu, les marques de luxe doivent également communiquer ce message à leur public. Cela doit être fait avec un ton subtil pour conserver un récit authentique. Un bon moyen d’intégrer ce message dans votre rédaction et votre communication est de faire preuve de transparence, par exemple en présentant les coulisses de votre activité, en créant des microsites et des projets.
La marque de montres mécaniques haut de gamme Rolex a été un précurseur dans ce domaine avec son programme de prix permanent. Avec le Prix Rolex à l’esprit d’entreprise, la marque de montres de luxe remet un important prix en espèces à des entrepreneurs âgés de 18 à 30 ans pour des projets qui apportent un changement environnemental ou culturel positif. Cette approche du luxe durable et de l’innovation socialement responsable est brillante, rafraîchissante et permet de prendre des mesures concrètes pour améliorer non seulement la vie des individus mais aussi celle de la planète dans son ensemble.
Équilibrer la transparence et l’exclusivité pour inspirer les consommateurs aisés de la génération Millennials et de la génération Z.
Les marques de luxe ont toujours intégré un élément de mysticisme, mais les temps changent, à l’ère du numérique – les consommateurs sont avides d’informations. Ils veulent s’assurer que leurs décisions d’achat reflètent leur éthique.
Des marques de mode comme The People Tree et Everlane s’inscrivent dans cette démarche en offrant aux consommateurs la possibilité de rencontrer les fabricants de leurs vêtements ou de faire des visites numériques de leurs usines. Non seulement cette méthode offre la transparence à ses consommateurs pour mettre en avant des pratiques équitables et éthiques, mais elle souligne également le fait que ces vêtements sont créés par des artisans locaux, ce qui les rend authentiques et uniques – la véritable éthique du luxe social.
Les marques haut de gamme qui souhaitent se positionner continuellement comme des entreprises de luxe éthiques et durables peuvent faire activement campagne pour le changement. Une fois qu’elles ont mis en avant ce qu’elles font pour changer le monde, elles disposent d’une plateforme pour inviter leurs consommateurs à faire de même.
La campagne « Don’t Buy This Jacket » de Patagonia était une initiative audacieuse. Elle a permis à l’entreprise de se démarquer comme étant de véritables pionniers qui proposent le changement avant le profit. En embrassant une cause qui correspond aux valeurs de votre marque et en le faisant de manière sincère, vous pouvez renforcer votre place de leader dans cette tendance moderne.
Responsabilité sociale et impact environnemental positif : l’essor du luxe durable
Les grandes marques de luxe répondent déjà aux attentes de leurs Millennials aisés en matière de responsabilité sociale et d’impact environnemental positif. Le groupe Kering, par exemple, qui possède Gucci, Stella McCartney et Saint Laurent, entre autres labels haut de gamme, augmente la part de ses matières premières qui sont renouvelables pour améliorer sa durabilité. « Notre ambition est de redéfinir le luxe pour aider à influencer et à conduire ces changements positifs,« , déclare Marie-Claire Daveu, responsable du développement durable chez Kering.
Les Millennials et la génération Z représentant 30 % de tous les acheteurs de produits de luxe et étant en passe de représenter 45 % d’ici 2025, les marques de luxe doivent accélérer leur travail en faveur de la durabilité et d’un mode de vie conscient si elles veulent rester pertinentes.