Le Luxe vu par les Geeks

L’opportunité

• 45% des consommateurs de la classe moyenne des villes chinoises de niveau 2 et 3 sont intéressés par l’achat de produits de luxe, contre 37% dans les villes de niveau 1. Ceci est particulièrement vrai pour la mode, les chaussures, les soins de la peau et les cosmétiques.
• 7 000 nouveaux centres commerciaux seront construits en Chine d’ici 2025. Les détaillants utilisent les nouvelles technologies pour relier les expériences d’achat hors ligne et en ligne des consommateurs de produits de luxe. La Chine est un leader dans le changement de la façon dont les consommateurs font leurs achats.

Le problème

• La contrefaçon représente un problème de 600 milliards de dollars par an pour les marques de luxe du monde entier. La Chine abrite la majorité des opérations de contrefaçon qui menacent l’intégrité et la valeur des marques haut de gamme.
• La surexpansion dans les villes de niveau 2 et 3 peut diluer une marque de luxe et déprécier son image. Elle peut également se traduire par des opportunités manquées dans les villes chinoises de niveau 1.
• Bien que les dépenses de consommation de luxe, parmi la classe moyenne des villes chinoises de niveaux 2 et 3, devraient augmenter, le marché de détail est en constante évolution et les nouveaux accords commerciaux mondiaux pourraient affecter la distribution.

La solution

• Les marques de luxe doivent d’abord établir une forte présence de niveau 1 avec un magasin phare. Ces magasins phares haut de gamme doivent être utilisés pour des événements exclusifs, des campagnes d’activation et des laboratoires de marque pour développer de nouveaux produits répondant aux attentes des consommateurs chinois.
• Priorisez votre expansion dans les villes de niveau 2 et 3 en Chine en évaluant les opportunités offertes par les médias sociaux. Avec plus de 800 millions d’utilisateurs, WeChat est la plus grande plateforme chinoise où les marques de luxe peuvent s’engager auprès des consommateurs fortunés et de la classe moyenne chinoise.
• 29 % des consommateurs chinois déclarent suivre ce que les célébrités partagent sur les médias sociaux. Le bouche à oreille reste très efficace en Chine.

Connaissez-vous Beihai, Changchun et Fuzhou ? Et Ningbo, Qingdao et Sanya ? Si la Chine domine la liste des villes à la croissance la plus rapide au monde, avec Pékin, Guangzhou, Hong Kong et Shenzhen, c’est dans ses villes de niveau 2 et 3 que les marques de luxe trouveront le plus grand réservoir de consommateurs inexploité. Dans ce rapport, nous examinerons comment ces villes chinoises sont influencées par leurs homologues de niveau 1.

La Chine divise ses villes en quatre catégories et classe les villes de niveau 1. Vous pouvez consulter notre liste de villes chinoises ci-dessous pour obtenir la répartition complète. Ce rapport fera de même. Bien que nous mettions principalement l’accent sur les tendances croissantes de la consommation de luxe dans les villes de niveau 2 et 3, les marchés de niveau 1 restent essentiels pour le développement du commerce de détail haut de gamme. Dans de nombreux cas, un magasin phare de niveau 1 crée davantage de demande de la part des consommateurs de niveau 2 et 3. Afin de saisir toutes les opportunités, il est important pour les marques de luxe de maintenir une connexion entre leurs marchés principaux et secondaires.

source : @leaf_greener

Un certain nombre de facteurs externes stimulent la demande de produits de luxe dans les villes chinoises de niveau 2 et 3. Comme la mondialisation, alimentée par les plateformes de médias sociaux, domine la sphère de la consommation mondiale, on observe une forte adoption des tendances et des comportements de consommation occidentaux dans les pays asiatiques, comme la Chine. Par conséquent, la plupart de nos conclusions sont applicables aux plans d’acquisition de consommateurs de produits de luxe en dehors de la Chine. Cependant, la clé de toute stratégie marketing réussie est de s’engager dans des méthodes de communication localisées, même entre différentes villes chinoises. Ce rapport n’est pas un modèle unique. Notre objectif est de fournir une feuille de route indiquant d’où viennent les nouveaux consommateurs et ce qu’ils recherchent.

Les aspirations en matière de luxe d’une base de consommateurs chinois HNWI d’avant-garde en pleine croissance.

La Chine est actuellement le deuxième plus grand marché mondial du luxe après les États-Unis. Un certain nombre de facteurs alimentent cette croissance. Non seulement la richesse augmente dans les villes de niveau 2 et 3, mais les valeurs sociales évoluent. Les consommateurs chinois associent désormais les produits de luxe au statut social beaucoup plus que leurs homologues occidentaux. Pour de nombreuses personnes en Chine, acquérir des articles de luxe est un moyen de démontrer sa progression dans l’échelle sociale. Ces consommateurs haut de gamme perçoivent les produits de luxe des marques occidentales comme un signe de richesse et de pouvoir. Ils se rendent souvent à l’étranger pour acheter certaines marques de luxe. En fait, plus de la moitié des produits de luxe en Chine sont achetés en dehors du pays.^[1]

source : @thehautepursuit

Les produits de luxe sont considérés comme des articles d’aspiration et leur plus grande clientèle n’est pas constituée de personnes à très grande valeur nette (UHNWI). D’ici 2020, la plupart des achats seront effectués par les personnes gagnant plus de 24 000 dollars par an.^[2] Comme l’explique Luca Solca, responsable des produits de luxe chez Exane BNP Paribas, les nouveaux riches constituent l’essentiel du marché de la distribution de luxe. Les « anciens » ont déjà tout et achètent simplement pour maintenir leur statut ; les « nouveaux » partent de rien et leur appétit et leur volonté de dépenser sont plusieurs ordres de grandeur plus élevés. » Cela se répercute également sur la classe moyenne qui veut et désire les mêmes choses que les nouveaux riches. La différence est qu’ils n’ont pas les mêmes moyens financiers pour acquérir des volumes similaires.

La saturation des marques étant devenue un problème en Chine, les jeunes consommateurs de luxe d’aujourd’hui recherchent des articles sans logo. Ils recherchent des pièces subtiles, raffinées, exclusives et sur mesure.

Le luxe est désormais une question d’inclusion et de connexion authentique entre les valeurs de la marque et les histoires personnelles des consommateurs.
Florine Eppe BeauloyeCo-fondateur et PDG de mOOnshot digital

Selon Florine Eppe Beauloye dans son livre Shine : L’artisanat numérique pour les marques de luxe modernes, « L’expression du luxe, dans son nouveau contexte, est devenue plus subtile et discrète, plus personnelle, individualiste et intime, et moins ostentatoire. » Elle ajoute « Le luxe est désormais une question d’inclusivité et de cette connexion authentique entre les valeurs de la marque et les histoires personnelles des consommateurs. » Cela témoigne de leur désir de vouloir une expérience de marque qui puisse enrichir leur vie. Cependant, il y a toujours ceux qui souhaitent montrer leur richesse à travers des produits de luxe. Dans un marché en constante évolution, il est important de ne pas laisser de côté les consommateurs en s’adressant trop à un groupe, car vous risquez de rebuter votre public le plus fidèle. Dans tous les cas, la motivation est la même. Le client chinois du luxe cherche à se sentir membre d’une communauté par son comportement d’achat. Ceux qui recherchent des produits haut de gamme subtils souhaitent faire partie d’une société qui sait reconnaître soigneusement ces produits. Cela contraste avec l’autre groupe qui veut que le monde entier voie à quel point il se porte bien.

Les influenceurs chinois de WeChat définissent les tendances du luxe

Les magasins phares dans les villes chinoises de niveau 1 sont extrêmement importants pour la perception d’une marque de luxe sur le marché chinois. Bien que les tendances générales de consommation montrent une nette préférence pour les achats en ligne, le commerce électronique ne représente qu’une très petite partie des ventes de luxe en Chine. Selon McKinsey, lors du Business of Luxury Summit du Financial Times, d’ici 2025, seuls 18 % des produits de luxe seront achetés en ligne.^[3] Pourtant, d’après une enquête sur l’hyperconnectivité publiée par Euromonitor International, 50 % des consommateurs en Chine et en Inde effectuent des achats en ligne dans toutes les catégories. Ce chiffre est nettement supérieur à celui des consommateurs de pays comme la France ou l’Allemagne, qui ne réalisent que 20 % de leurs achats via le commerce électronique.^[4] Le commerce en ligne et sur les médias sociaux en Chine est dominé par des plateformes comme WeChat, qui dispose d’un outil de paiement intégré.

source : @mrbagss

Dans une campagne de 2015, Michael Kors a utilisé WeChat pour engager les consommateurs chinois. Elisabeth Rosen a constaté que « 44 % des marques avaient établi une présence sur WeChat. La plateforme a dépassé le service de microblogging Weibo en tant qu’outil de réseau social le plus influent en Chine, influençant 58 % des choix de marques des utilisateurs, contre 52 % pour Weibo.. » Pendant la campagne, le WeChat pouvait être utilisé pour recevoir des « des reçus numériques, qu’ils pouvaient présenter en magasin pour recevoir des conseils personnalisés. Les clients VIP peuvent même prendre des rendez-vous de coiffure en magasin dans les boutiques de Shanghai et de Chengdu.. »

De même, des marques comme Burberry, Coach et Chanel sont très actives sur WeChat. Selon le Financial Times, WeChat est passé à 800 millions en 2017, soit une augmentation de 47 % depuis 2015, et commence à permettre aux entreprises européennes de vendre des biens aux clients chinois.^[5] Comprendre et apprendre toutes les capacités et fonctions de la plateforme est crucial pour toute marque de luxe qui cherche à avoir une présence importante sur le marché des consommateurs haut de gamme chinois. Après tout, « 92 % des marques de luxe mondiales ont désormais un compte WeChat, marquant une hausse spectaculaire depuis 2014..^[6]« 

À l’instar des stratégies de marketing et de communication occidentales, les consommateurs chinois réagissent positivement aux influenceurs et aux grands événements et activations de relations publiques. En outre, la Chine investit dans de grands centres commerciaux qui auront un impact considérable sur l’expérience d’achat globale des consommateurs de produits de luxe.

À Shanghai et à Hong Kong, par exemple, les centres d’art ont commencé à mettre en avant les peintures de Claude Monet pour attirer de nouveaux clients. Cette stratégie a porté ses fruits puisque les ventes ont augmenté de plus de 20 %.^[7] En outre, pour répondre à la croissance de la Chine, qui prévoit la création de 7 000 nouveaux centres commerciaux d’ici 2025, ces centres commerciaux intègrent des technologies numériques et mêlent harmonieusement le commerce électronique à la brique et au mortier. Ils constituent d’excellents espaces pour expérimenter diverses stratégies de vente au détail dans une ville de niveau 2 ou 3.

La décision d’achat de produits de luxe en Chine influencée par la durabilité et la responsabilité sociale de la marque.

La Chine n’est pas à l’abri des récentes tendances en matière de durabilité et de responsabilité sociale dans le secteur du luxe et les consommateurs se soucient de la provenance de leurs produits. Ils sont particulièrement sensibles au braconnage des éléphants. Poussés par les attitudes des jeunes consommateurs, Yao Ming et Jackie Chan font campagne contre la maltraitance des éléphants avec une organisation appelée WildAid. The Economist a constaté que les opinions traditionnelles de la classe moyenne ont évolué. « Malgré la forte demande d’ivoire au sein de la classe moyenne montante de la Chine, les attitudes pourraient progressivement changer..^[8] » C’est important car 73,8 % des consommateurs chinois sont les plus susceptibles de prendre en compte le fait qu’un produit soit issu du commerce équitable, qu’il soit respectueux de l’environnement ou qu’il reverse une partie des recettes à des œuvres caritatives au moment de l’achat.

source : @thehautepursuit

Il est important pour toute marque de luxe de comprendre les valeurs d’une société avant de pénétrer un marché. Pour garantir des partenariats stratégiques solides, il convient d’effectuer des recherches adéquates sur les campagnes à but non lucratif actuelles. La demande d’une marque pour être socialement consciente par le consommateur chinois est beaucoup plus élevée que celle des États-Unis. En comparaison avec la Chine, qui compte près de 74 % de consommateurs, seuls 53 % des Américains admettent leur culpabilité écologique et 54 % laissent leurs idéaux dicter leurs habitudes d’achat.^[9] S’aligner sur des idéaux socialement conscients est un facteur important à prendre en compte lorsque l’on aborde les villes chinoises de niveau 2 et 3.

La voie inégale à suivre pour les marques de luxe en Chine

La contrefaçon, qui représente un chiffre d’affaires de 600 milliards de dollars par an, est l’un des principaux problèmes du marché chinois du luxe.^[10] Bien que ce phénomène ne soit pas nouveau, c’est l’une des raisons pour lesquelles de nombreux consommateurs chinois font des achats à l’étranger. Ils sont plus confiants dans le fait qu’ils achètent un produit authentique. En outre, lorsque les produits deviennent populaires, le nombre de marchandises contrefaites augmente. Bien que traditionnellement vendues dans les magasins, la tendance à la contrefaçon s’est déplacée dans l’espace du commerce électronique, et est apparue sur WeChat. Le plus gros problème est qu’une marque peut perdre son sentiment d’exclusivité lorsque des produits contrefaits entrent sur le marché de masse.

source : @leaf_greener

Une autre question quelque peu liée est le risque de dilution de la marque. Si une enseigne de luxe s’éparpille trop sur les marchés chinois de rang 2 et 3, elle pourrait perdre sa valeur perçue. Ce fut le cas pour Burberry. « Les consommateurs deviennent beaucoup plus exigeants et recherchent des produits de luxe exclusifs et des pièces uniques et originales, » Fflur Roberts, responsable des produits de luxe chez Euromonitor International, explique. « Plus la visibilité de la marque s’est accrue, plus son cachet s’est dilué « . Gucci, propriété de Kering, a subi un retour de bâton similaire à celui de Burberry suite à son expansion rapide en Chine. Les consommateurs recherchent de plus en plus l’exclusivité.. » Les analystes ont suggéré par le passé que la création de lignes sur mesure pour des pays particuliers pourrait aider les entreprises à prospérer, car les consommateurs de luxe veulent quelque chose d’unique.^[11]

En conclusion

source : @thehautepursuit

Les marques de luxe disposent de nombreuses opportunités de croissance dans les villes chinoises de niveau 2 et 3. Cependant, une stratégie solide d’approche des consommateurs est nécessaire. Si les clients chinois réagissent de la même manière que les consommateurs occidentaux et partagent les mêmes attentes vis-à-vis d’une marque d’avant-garde, il existe des différences essentielles à garder à l’esprit. Bien que l’engagement des influenceurs des médias sociaux et les stratégies de communication soient des moyens efficaces d’atteindre les marchés chinois, les plateformes et les outils nécessitent une courbe d’apprentissage. Par ailleurs, des questions telles que la durabilité et la conscience sociale revêtent une grande importance pour les consommateurs chinois. Enfin, il y a des défis à relever, comme la gestion des produits de contrefaçon et la dilution potentielle de votre marque. Pourtant, l’investissement en vaut la peine, et comme les touristes chinois sont connus pour voyager à la recherche de produits de luxe, il est possible d’attirer des clients dans les magasins phares des principaux marchés mondiaux.

Bonus : Priorisez vos investissements dans le commerce de détail de luxe avec notre liste de villes en Chine par niveau.

Photo par Denys Nevozhai

La Chine est un marché trop vaste pour que les marques de luxe l’abordent avec une stratégie unique. Les comportements et le pouvoir d’achat des consommateurs varient considérablement d’une région à l’autre. L’un des moyens les plus efficaces pour les entreprises haut de gamme d’aborder le marché et de déterminer les régions et les villes à cibler en priorité est de le diviser en plusieurs niveaux.

Le système de répartition des villes en Chine a été conçu à l’origine par le gouvernement central. Les villes étaient organisées par niveaux en fonction du produit intérieur brut (PIB), de l’administration politique et du recensement de la population. Ce système de classement a depuis été réutilisé par des économistes, des journalistes et des entreprises, chacun ayant sa propre méthode de classification. Vous verrez souvent des données supplémentaires telles que l’infrastructure, le pouvoir d’achat, les ventes au détail, la croissance des revenus, etc. Par conséquent, la liste des villes de Chine par niveau est sujette à interprétation.

Vous trouverez ci-dessous la liste complète des villes chinoises de niveau 1, 2 et 3, basée sur le dernier recensement du gouvernement chinois. Les villes de niveau 4 sont sans doute trop petites pour qu’une marque de luxe investisse dans une présence commerciale locale.

Villes de niveau 1 en Chine

Méthodologie de classification :

• Les villes de premier rang ont un PIB supérieur à 300 milliards de dollars US ;
• Les villes de premier rang sont directement contrôlées par le gouvernement central ;
• Les villes comptent plus de 15 millions d’habitants.

Les villes de niveau I sont Beijing, Shanghai, Guangzhou, Shenzhen, Chengdu, Hangzhou, Wuhan, Tianjin, Nanjing, Chongqing, Xi’an, Changsha, Qingdao, Shenyang, Dalian, Xiamen, Suzhou, Ningbo et Wuxi.

Les villes de premier rang sont les zones urbaines les plus développées du pays. Les niveaux de revenus sont nettement plus élevés que la moyenne chinoise. Les consommateurs de luxe sont riches et ont des attentes sophistiquées. C’est là que vivent le plus souvent les particuliers fortunés et les nouveaux consommateurs aisés de la génération Z. Par conséquent, les villes de niveau 1 exercent une influence culturelle et de consommation significative sur les tendances de la clientèle de luxe pour le reste de la Chine.

Si les villes de niveau 1 en Chine offrent la plus grande base de consommateurs de luxe, elles sont aussi celles où le paysage concurrentiel est à son apogée. C’est dans ces villes de premier rang que les marques haut de gamme nationales et internationales vont d’abord investir.

Villes de niveau II en Chine

Méthodologie de classification :

• Les villes de second rang ont un PIB de 68 à 299 milliards de dollars US ;
• Les villes de deuxième niveau sont des capitales provinciales et des capitales sous-provinciales ;
• Ces villes comptent entre 3 et 15 millions d’habitants.

Les villes de niveau 2 comprennent Beihai, Changchun, Fuzhou, Guiyang, Haikou, Harbin, Hefei, Huhhot, Jinan, Kunming, Lanzhou, Nanchang, Nanning, Sanya, Shijiazhuang, Taiyuan, Urumqi, Wenzhou, Yinchuan et Zhengzhou.

Les villes de second rang ont commencé à recevoir de plus en plus d’investissements au cours des dix dernières années. Par conséquent, c’est également dans ces villes que l’on observe la croissance la plus rapide des ventes de produits de luxe. Bien que le comportement des consommateurs locaux évolue rapidement, les tendances d’achat du haut de gamme tendent à être similaires à celles des villes de premier rang.

Le paysage concurrentiel des villes de niveau 2 en Chine n’est pas aussi saturé que celui de leurs homologues de niveau 1, mais la trajectoire de croissance les mettra probablement au même niveau dans les dix prochaines années.

Il est important de noter qu’il existe des différences substantielles entre les villes qui sont regroupées dans ce deuxième niveau, notamment en ce qui concerne le pouvoir d’achat et les attentes des consommateurs en matière de produits de luxe.

Villes de niveau III en Chine

Méthodologie de classification :

• Les villes de troisième rang ont un PIB de 18 à 67 milliards de dollars ;
• Les villes de troisième niveau sont des capitales de préfecture ;
• Ces villes comptent entre 150 000 et 3 millions d’habitants.

Les villes de niveau 3 comprennent Daqing, Weifang, Yantai, Hohhot, Lanzhou, Xuzhou, et 125 autres.

Bien qu’elles soient évidemment plus petites et moins développées que leurs homologues de niveau 1 et 2, les plus grandes villes de niveau 3 en Chine commencent à attirer de plus en plus d’investissements, les marques de luxe souhaitant élargir leur empreinte commerciale. Les coûts d’exploitation du niveau 3 sont nettement inférieurs à ceux des autres niveaux, ce qui les rend potentiellement très rentables.

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