Le Luxe vu par les Geeks

L’opportunité

• Les ventes de montres mécaniques haut de gamme ont de nouveau augmenté depuis le second semestre 2017, grâce à une forte demande en Asie et de la part des Millennials aisés.

Le problème

• Les fabricants traditionnels de montres de luxe sont mis au défi par les nouvelles marques de montres analogiques à dominante numérique et les entreprises de smartwatchs.
• Les ventes de montres à quartz suisses s’effondrent en conséquence, avec une baisse de 24 % au cours des cinq dernières années.

La solution

• Les milléniaux recherchent la simplicité, la personnalisation et la transparence lorsqu’ils achètent une montre mécanique haut de gamme.
• Les fabricants traditionnels de montres de luxe doivent se concentrer sur un design d’inspiration vintage et sur le développement de leurs capacités de vente et de marketing numériques.

Les montres analogiques de luxe font un retour en force. Les Millennials sont les premiers à ouvrir la voie à la résurrection des montres mécaniques haut de gamme. Cependant, les fabricants de montres de luxe doivent être conscients que la jeune génération d’acheteurs de montres ne recherche pas le « luxe à l’ancienne ». Les Millennials fortunés recherchent plutôt la simplicité, la personnalisation et la transparence lorsqu’ils choisissent leur montre de luxe.

Par conséquent, les fabricants de montres mécaniques haut de gamme se concentrent sur le lancement de nouveaux produits et le développement de canaux de vente et de marketing numériques pour se développer. Les designs d’inspiration vintage et les collaborations en ligne avec des influenceurs et des blogueurs sont particulièrement importants.

Les montres mécaniques haut de gamme sont aussi pertinentes aujourd’hui qu’elles l’étaient auparavant. Cependant, les spécialistes du marketing des montres de luxe doivent être conscients du changement générationnel vers le luxe moderne. Cet article explore la définition du luxe moderne, avec un accent particulier sur la signification du mot pour les consommateurs du Millénaire, et comment les marques de montres analogiques prestigieuses peuvent tirer parti du numérique pour séduire une nouvelle génération avisée de consommateurs de luxe moderne.

Les Millennials privilégient toujours les montres mécaniques haut de gamme comme achat de luxe

Une récente enquête de Deloitte a révélé que les Millennials restent très attirés par les marques de montres suisses haut de gamme. L’étude montre que les Millennials préféreraient en effet une montre analogique de luxe à une smartwatch numérique si on leur donnait 5 000 CHF (5 135 USD) à dépenser pour une montre cadeau.^[1]

Une majorité significative de Millennials interrogés en Chine, au Royaume-Uni et en Italie choisiraient une montre mécanique de luxe plutôt que la dernière version d’une smartwatch, chaque année, pendant les dix prochaines années.

Les personnes interrogées aux États-Unis constituent toutefois une exception notable. Une proportion presque égale de Millennials aux États-Unis choisirait une smartwatch par rapport à une montre mécanique.

Les milléniaux d’Asie stimulent la croissance des ventes mondiales de montres de luxe

Les dernières données publiées par la Fédération de l’industrie horlogère suisse (FH) montrent que les ventes mondiales de montres de luxe continuent d’être principalement tirées par les jeunes consommateurs en Asie. Hong Kong (alimenté par les touristes de Chine continentale) et la Chine sont à l’origine respectivement de 35,7 % et 21,7 % de la croissance annuelle en 2018.

Les États-Unis, deuxième marché des montres suisses de luxe après Hong Kong, ont également bénéficié d’une forte croissance de 26,3 %, mais restent 6,6 % en dessous des niveaux de ventes de 2016.

Il en va de même pour la plupart des autres marchés figurant dans la liste des 10 premiers.

Il est important de noter, cependant, que si 2018 voit une croissance presque partout (à l’exception du Royaume-Uni et de l’Italie), les ventes de montres haut de gamme n’ont pas atteint les performances d’avant la crise de 2016. Hormis Hong Kong et la Chine, Singapour est le seul pays qui bénéficie d’une modeste croissance de 4,7 % sur deux ans. Et là encore, ce sont surtout les touristes chinois d’outre-mer qui tirent la croissance de Singapour.

« Un examen des données de la FH montre que 12 des 30 principaux marchés de la Suisse étaient en baisse en 2017 par rapport à une année 2016 très faible, où les exportations avaient chuté de 9,9%,« , explique Joe Thompson de la publication en ligne de montres-bracelets Hodinkee. « Parmi les marchés en baisse, on trouve cinq des dix premiers marchés de Suisse. En outre, une comparaison des résultats de l’année dernière avec ceux de 2015 (également une année de baisse) permet de relativiser le retour en force. Le secteur a encore du chemin à parcourir pour atteindre les performances de 2015.« 

Ainsi, si l’industrie de la montre de luxe est optimiste pour 2018, les ventes totales n’ont pas encore totalement retrouvé leur niveau d’avant la crise. On peut soutenir que l’impact de la campagne anti-corruption en Chine peut encore être ressenti à travers l’industrie.^[2]

Vendre des montres de luxe aux Millennials : 3 tendances importantes

Les consommateurs aisés du millénaire sont intéressés par l’achat de montres analogiques haut de gamme. Mais leurs attentes en matière de produits attrayants diffèrent de celles des générations précédentes.

Nous avons identifié trois tendances importantes qui déterminent le comportement d’achat de montres de luxe des consommateurs du millénaire :

1. Simplicité
2. Personnalisation
3. Transparence

Les montres de luxe reflètent le désir d’une époque plus simple.

Lorsqu’il s’agit de la génération Y, les conversations tournent généralement autour de l’innovation numérique. Cependant, aussi intégrés qu’ils soient dans le numérique, les Millennials recherchent de plus en plus des occasions de se débrancher et de vivre des expériences simples. C’est là que les montres analogiques entrent en jeu. C’est un rappel tangible des temps plus simples. Dans ce cas, la simplicité consiste à vérifier l’heure sans être exposé aux nombreux e-mails, SMS et notifications de médias sociaux sur son téléphone.

Selon Jennifer Chong, une entrepreneuse du millénaire et cofondatrice de Linjer, « […]En tant qu’entrepreneurs travaillant jour et nuit, nous étions vraiment stressés chaque fois que nous regardions nos téléphones pour vérifier l’heure parce qu’il y avait des notifications WhatsApp et Facebook, et des e-mails – toutes ces choses qui deviennent essentiellement des tâches à faire. » C’est ce qui a finalement poussé Jennifer Chong et son cofondateur à créer Linjer, une marque de montres minimalistes qui respire les lignes épurées et le luxe moderne.

Alors que de nombreuses marques de montres de luxe cherchent désormais à intégrer des technologies de pointe et des capacités numériques comme caractéristiques héroïques, la popularité croissante des montres analogiques parmi les Millennials est un argument de poids contre la complication excessive de la tâche élémentaire de donner l’heure.

La personnalisation devient une caractéristique essentielle du luxe

Le luxe moderne pour l’industrie horlogère de luxe semble également se centrer sur la personnalisation, ce qui n’est pas surprenant compte tenu de la propension unique des Millennials à s’exprimer et à s’individualiser. En fait, une étude montre que 21 % des Millennials utilisent directement des termes tels que « personnalisé » et « amusant » pour décrire le luxe. En comparaison, seuls 12 % des baby-boomers utilisent ces adjectifs pour décrire le luxe.^[5]

Les marques de montres de luxe modernes, comme la startup MVMT basée à Los Angeles, se concentrent sur la commercialisation de leurs montres de luxe en tant qu’accessoires polyvalents et accordent plus d’importance à la forme qu’à la fonction – une différence notable par rapport aux montres mécaniques fabriquées en Suisse dont se vantent les marques de montres de luxe traditionnelles.

Le marketing est axé sur le désir, surtout chez les hommes, d’avoir un élément d’expression personnelle ludique dans le cadre de leur tenue professionnelle et décontractée, les montres-bracelets MVMT embrassent le gentleman moderne élégant et présentent un design minimaliste et élégant avec des bandes interchangeables et des visages de couleurs différentes. MVMT s’appuie sur Instagram pour présenter ses montres-bracelets dans divers décors aventureux et des expériences uniques. Au lieu de définir le porteur, les montres de luxe modernes sont personnalisées – elles l’accompagnent dans le style de vie ou l’aventure qu’il choisit.

Ce sens de la personnalisation n’est pas exclusif aux jeunes startups millénaires. Les marques de montres de luxe haut de gamme qui vendent des montres mécaniques à un prix plus élevé, comme Nomos Glashuette, visent une génération plus jeune et adoptent une interprétation moderne du luxe.

Contrairement à ses homologues, Nomos met effectivement l’accent sur l’artisanat traditionnel, la qualité et sa propre philosophie distincte sur l’horlogerie. Cependant, le site Web et Instagram de la marque sont dépourvus de la gravité et de l’opulence traditionnellement associées aux montres de luxe de la vieille école. Au lieu de cela, elle présente une esthétique de marque lumineuse, colorée mais minimaliste qui met l’accent sur la personnalisation, l’aventure et le sens de l’amusement.

La gravité formelle précédemment associée à la possession d’une montre de luxe semble être moins attrayante pour cette nouvelle génération de consommateurs. Au contraire, on peut dire que la personnalisation permet au luxe d’être un peu moins sérieux et un peu plus amusant.

La transparence des marques de montres de luxe modernes est un concept en plein essor.

Outre la nostalgie et la personnalisation, le niveau de transparence qu’offrent les montres de luxe modernes est inédit dans l’industrie horlogère de luxe traditionnelle. En fait, la demande de transparence de la part des Millennials est une force motrice qui a eu un impact sur de nombreuses industries du luxe, car il s’agit d’une génération qui ne prend jamais les marques pour argent comptant et qui est immunisée contre les formes traditionnelles de marketing de luxe aspirationnel.

Brathwait a capitalisé sur ce besoin croissant des consommateurs de plonger plus profondément et de comprendre les rouages des produits de luxe. Selon la startup des montres de luxe modernes, leurs montres-bracelets ont été créées comme un symbole de l’homme moderne qui pratique l’héritage du Gentleman, en l’honneur de Richard Brathwait qui était « le premier vrai gentleman et poète. »

Suivant le code de comportement  » gentleman « , Brathwait n’épargne aucun détail sur le coût de l’assemblage et indique le montant exact en dollars associé à chaque composant sur son site Web. Du bracelet en cuir et du revêtement au cadran et au boîtier en acier inoxydable, les consommateurs bénéficient de la simplicité, de la transparence et du luxe – les trois valeurs centrales de la marque Brathwait.

Au lieu d’une imagerie tape-à-l’œil et aspirationnelle, les marques de montres de luxe modernes utilisent leur site Web pour mettre en avant l’honnêteté, la transparence et le fait de tirer les rideaux pour échapper à la fumée et aux miroirs qui ont traditionnellement été un élément essentiel du marketing des montres de luxe.

Alors que la définition du luxe évolue pour la génération du millénaire, les marques de montres de luxe modernes se sont rapidement éloignées des affichages de luxe et d’opulence « à l’ancienne ».

Au lieu de cela, les fabricants de montres de luxe modernes ont adopté les canaux numériques et sociaux pour communiquer les nouveaux principes du luxe : nostalgie, personnalisation et transparence. Les spécialistes du marketing des montres de luxe doivent être conscients de la redéfinition globale de cette catégorie et, par la suite, réfléchir à la manière d’exploiter les plateformes numériques et sociales pour redéfinir leur propre marque de montres de luxe afin de séduire une nouvelle génération avisée de fournisseurs de luxe modernes.

Perspectives des ventes de montres de luxe : les lancements de nouveaux produits et les innovations numériques sont au premier plan.

Le même rapport de Deloitte mentionné ci-dessus a révélé que les professionnels de l’horlogerie haut de gamme seront centrés sur le lancement de nouveaux produits et les innovations numériques dans les années à venir.

Sur la base d’une enquête en ligne menée auprès de plus de 60 cadres horlogers par le fournisseur de collecte de données Research Now, Deloitte a identifié les priorités stratégiques des fabricants de montres de luxe.

Les marques de montres de luxe donnent la priorité aux nouveaux produits destinés aux consommateurs du millénaire.

L’introduction de nouveaux produits reste la priorité la plus importante pour les marques de montres de luxe. 64 pour cent des dirigeants interrogés considèrent qu’il s’agit de leur principal objectif pour 2018. Le design des garde-temps semble être l’élément phare du lancement de nouveaux produits, 42 % des personnes interrogées affirmant qu’un style classique, plutôt que sportif, sera le moteur des ventes de montres de luxe en 2018.

L’industrie traditionnelle des montres de luxe dispose de nombreux garde-temps historiques dont elle peut s’inspirer en matière de design classique. Un certain nombre de modèles phares ont célébré leur anniversaire en 2017 et 2018. La Cartier Tank, par exemple, a eu 100 ans l’année dernière, tandis que la Rolex Sea-Dweller a eu 50 ans et que la Patek Philippe Aquanaut a célébré son 20e anniversaire.

Les nouveaux venus dans l’industrie de la montre mécanique suisse haut de gamme, tels que Montblanc, produisent également des modèles d’inspiration vintage. Montblanc, qui a acheté les droits de la marque historique Minerva, a célébré les 160 ans d’histoire de la marque avec la collection 1858. La collection 1858 a connu un succès immédiat après l’introduction de la Géosphère, une montre d’inspiration vintage avec une complication d’heure universelle.

De même, Tag Heuer a réintroduit l’Autavia, officiellement connue sous le nom de Calibre Heuer 02 de Heuer Heritage, en 2017. Omega a également lancé sa trilogie de complications pour le 60e anniversaire.

Pour attirer les jeunes acheteurs aisés, les marques traditionnelles de montres de luxe ont dévoilé de nouveaux modèles abordables et d’entrée de gamme. Le plus ancien fabricant de belles montres Vacheron Constantin, par exemple, a lancé en janvier 2018 sa collection FiftySix, avec un design contemporain et d’inspiration historique et un prix plus abordable qui débute à 11 700 dollars américains.

Une autre priorité en matière de développement de nouveaux produits est le lancement de montres analogiques plus haut de gamme pour les consommatrices. De nouvelles montres pour femmes ont récemment été lancées par Richard Mille, Audemars Piguet et même IWC (qui était autrefois clairement positionnée comme fabriquant des montres « conçues pour les hommes »). Conçus et fabriqués à partir de zéro en pensant aux femmes, ces nouveaux modèles féminins ne sont pas simplement des versions plus petites des montres pour hommes avec des options décoratives. Les marques de montres de luxe sont désormais plus sensibles aux besoins des femmes et à leur appétit croissant pour les montres mécaniques complexes.

La vente en ligne est la deuxième priorité commerciale des marques de montres de luxe.

La deuxième priorité commerciale la plus importante identifiée dans l’enquête de Research Now est le développement de nouvelles capacités numériques pour répondre aux attentes omnicanales des consommateurs aisés du millénaire. 55 % des dirigeants interrogés ont déclaré qu’ils se concentreraient de plus en plus sur le développement de leurs plateformes de vente en ligne et sur l’amélioration de leurs campagnes de marketing en ligne.

L’importance croissante du numérique pour l’industrie horlogère haut de gamme n’est pas une surprise. Notre récent rapport sur la transformation numérique du secteur de la vente au détail de produits de luxe évoquait déjà la contribution accrue du numérique au total des ventes mondiales de produits de luxe, mais aussi l’influence du numérique sur le comportement d’achat.

Même si les fabricants traditionnels de montres mécaniques de luxe ont été lents à adopter le numérique, il ne fait aucun doute qu’il s’agit désormais d’un média essentiel à adopter. Les marques qui ne parviennent pas à intégrer certains éléments d’engagement en ligne avec leurs consommateurs ne seront bientôt plus pertinentes pour les Millennials aisés et les acheteurs de la génération Z qui suivront.

Les fabricants de montres haut de gamme expérimentent différentes façons d’intégrer le numérique dans leur stratégie commerciale. Tag Heuer, par exemple, a présenté en 2017 un garde-temps en édition limitée qui sera vendu exclusivement en ligne aux États-Unis. En 2016, IWC a été la première entreprise suisse de montres de luxe à annoncer un partenariat avec le détaillant multimarques en ligne Mr Porter. Elles ont depuis été suivies par d’autres marques de luxe du groupe Richemont, telles que Cartier, Jaeger-LeCoultre, Piaget et Montblanc.

Fait intéressant, le groupe Richemont a annoncé en janvier 2018 son intention d’acheter le groupe YNAP, propriétaire de Mr Porter et de Net-A-Porter, pour 3,44 milliards de dollars US.

D’autres montres mécaniques haut de gamme explorent des partenariats avec des publications en ligne bien établies. C’est le cas, par exemple, de TAG Heuer, Zenith et Vacheron Constantin (également du groupe Richemont) qui font partie des nombreuses autres marques désormais disponibles sur la boutique en ligne Hodinkee. Cela intervient après plusieurs années de développement de garde-temps en édition limitée exclusivement pour le site.

L’expérience en ligne a connu un succès retentissant et a démontré la volonté des amateurs de montres de luxe d’acheter en ligne auprès d’une source fiable et bien informée. « Les sept éditions limitées que nous avons créées avec MB&F, Zenith, NOMOS, Vacheron Constantin, Ressence, TAG Heuer et Laurent Ferrier ont toutes été vendues ici même sur le Hodinkee Shop,« explique Benjamin Clymer, fondateur de Hodinkee. « Et les résultats ont été choquants – pour nous, et pour nos partenaires. […] Nous avons pu vendre 331 montres neuves pour plus de 4 millions de dollars, en ligne. Nous avons vendu une Paul Newman Daytona d’une valeur de 172 000 dollars via Apple Pay au début de cette année à un client situé au milieu des États-Unis.« 

Dans l’ensemble, 34 % des cadres interrogés par Deloitte s’attendent à ce que les ventes en ligne deviennent le canal de vente le plus important pour les montres de luxe dans un avenir proche, contre 25 % des cadres un an plus tôt.

Le marketing numérique doit soutenir les efforts de vente au détail des marques de montres haut de gamme

Aussi importants que la stratégie de vente au détail en ligne, les efforts de marketing numérique des marques de montres de luxe feront l’objet de plus d’expériences au cours des cinq prochaines années.

Alors que seulement 30 % des acheteurs de montres de luxe sont susceptibles d’acheter leur garde-temps en ligne, au moins 60 % de tous les achats de produits de luxe sont d’une manière ou d’une autre influencés par ce que les consommateurs lisent d’abord en ligne. L’importance du marketing numérique est donc significative pour les fabricants de montres.

Les médias sociaux et le marketing d’influence sont les deux principaux terrains de jeu des marques de montres haut de gamme pour expérimenter le marketing numérique. Les enquêtes menées par Deloitte auprès des consommateurs ont en effet révélé que les médias sociaux et les blogueurs ont la plus grande influence sur la décision d’un consommateur d’acheter une montre de luxe dans trois des six pays étudiés.

Les milléniaux utilisent le web comme outil de recherche, un moyen moins intimidant de recueillir des informations détaillées sur les montres par rapport aux boutiques haut de gamme.

L’industrie traditionnelle de l’horlogerie de luxe reconnaît enfin le rôle essentiel des médias sociaux et du marketing numérique pour conquérir les consommateurs milléniaux tant convoités. Même la maison d’horlogerie suisse über-traditionnelle Patek Philippe a rejoint Instagram en mars 2018, ce qui prouve que les horlogers de luxe se réveillent enfin au potentiel d’entretenir une conversation numérique avec leurs (futurs) acheteurs fortunés.

Les temps changent, le numérique fait tic-tac

Une intégration transparente des campagnes de marketing en ligne et hors ligne est la meilleure approche pour les marques de montres de luxe afin de s’engager auprès de leurs consommateurs Millennials aisés.

La croissance des ventes de produits de luxe en ligne convainc enfin les horlogers haut de gamme d’intensifier leurs investissements dans le commerce électronique et les canaux numériques. Si le chemin vers la pertinence numérique est encore long pour certains, les marques de montres de luxe gagnantes seront celles qui investiront dans des stratégies visant à atteindre de nouveaux groupes démographiques et des consommateurs plus jeunes en ligne.

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