L’essor et la croissance des DTCs digital natives ont été un sujet tendance dans les cercles marketing ces derniers temps.
Warby Parker. Bonobos. Glossier. Casper.
Vous avez probablement entendu parler de ces marques innovantes, natives du numérique, qui sont devenues des noms familiers du commerce de détail moderne.
Certaines de ces marques natives numériques, telles que Glossier, Casper et Away, ont atteint un niveau de notoriété de plus en plus élevé. statut de licorne – atteignant une valorisation d’un milliard de dollars ou plus.
D’autres marques natives du numérique ont été acquises par de grandes entreprises et des détaillants (Unilever a payé 1 milliard de dollars pour Dollar Shave Club en 2016, tandis que Walmart a acquis Bonobos en juin 2017).
Un petit nombre de marques natives numériques ont même sont entrées en bourse. Le site de revente de produits de luxe en ligne The RealReal est entré en bourse en juin 2019, et Casper a suivi le mouvement avec sa propre introduction en bourse en février 2020.
Les marques natives du numérique remodèlent presque tous les secteurs en s’appuyant sur un modèle de vente directe au consommateur (DTC), en favorisant une relation directe avec les consommateurs dès le lancement – parfois même en construisant des followings en ligne importants. avant d’aller sur le marché.
Par définition, les marques DTC natives numériques sont nées en ligne. Ils s’épanouissent généralement sur les médias sociaux, ce qui leur permet d’établir un lien profond avec les jeunes consommateurs aisés des générations Millennials et Gen Z.
Les marques verticales natives du numérique se concentrent sur l’expérience client et interagissent, effectuent des transactions et racontent des histoires aux consommateurs principalement sur le Web.
Andy Dunn, PDG de Bonobos
Chez Luxe Digital, nous aimons prendre le pouls des perturbateurs de l’industrie et de l’avenir du commerce de luxe. Nous avons donc entrepris de parcourir l’Internet à la recherche des meilleures marques DTC natives du numérique qui perturbent l’industrie du luxe, en particulier. Si certains lecteurs pourraient arguer que ces marques ne sont pas « de luxe » en soi, ces marques perturbatrices prennent néanmoins une part des ventes de luxe.
Pour ce classement, nous avons examiné spécifiquement les marques DTC natives du numérique qui ont lancé leurs propres produits en ligne. Nous avons délibérément exclu les marques DTC natives numériques basées sur les services.
Pour classer les marques DTC natives numériques, nous avons pris en compte une combinaison de trafic en ligne, d’audience sur les médias sociaux et d’engagement sur les médias sociaux pour créer cette liste. Vous pouvez lire plus de détails sur notre méthodologie et notre terminologie à la fin de cet article.
Consultez également nos principales conclusions après avoir analysé toutes ces marques natives numériques de luxe à croissance rapide. Notre recherche nous a donné une bonne idée des caractéristiques communes des CPT natifs numériques de luxe qui réussissent.
Les 15 meilleures marques natives numériques de luxe
1. Away
Catégorie : Voyage / Style de vie
Fondée par deux anciens cadres de Warby Parker, Away est une marque de voyage et de style de vie haut de gamme. Away produit et commercialise du matériel de voyage, en utilisant un modèle commercial de vente directe aux consommateurs.
La clé du succès d’Away : du contenu et encore du contenu.
Dès le départ, Away s’est positionnée comme une marque de style de vie axée sur le voyage, ses bagages ne constituant qu’une partie de l’expérience.
Away présente continuellement des récits de voyage et fournit à sa communauté en ligne des contenus liés au voyage tels que des guides de villes, des listes de contrôle à voir absolument et des inspirations du monde entier dans son magazine numérique, Here.
Away a établi une présence sur les médias sociaux et a commencé à construire sa storyline sur Instagram avant même le lancement des produits.
Away s’est également associé très tôt à des blogueurs de voyage et à des Instagrammeurs hautement sélectionnés, célébrant et nourrissant la création de CGU. Le hashtag de la marque, #travelaway, compte actuellement plus de 78 378 messages sur Instagram.
Du point de vue des produits, Away a été lancé en 2016 avec un seul produit, The Carry-On suitcase, qui a été « conçu de manière réfléchie pour le voyage moderne » sur la base de tests approfondis auprès des utilisateurs, de groupes de discussion et de réponses à des enquêtes menées auprès de centaines de voyageurs.
Construit avec Shopify.
www.awaytravel.com
2. Parachute
Catégorie : Accueil
Parachute Home est une marque de produits d’intérieur non toxiques de première qualité, fabriqués de manière responsable par des artisans.
Lancée en 2014 en tant que marque de literie en ligne uniquement, s’adressant directement aux consommateurs, Parachute Home a depuis étendu son assortiment de produits au-delà de la chambre à coucher pour devenir une marque de maison à part entière. Parachute Home a ouvert plusieurs espaces de vente au détail de type brique et mortier à travers les États-Unis – en commençant par Venice, en Californie, en 2016.
Le flux Instagram de Parachute Home a un look et une sensation distinctifs, affichant ses produits dans des espaces domestiques authentiques. Parachute Home fait également la promotion de son « Instagram Shop » (alimenté par son hashtag #MyParachuteHome) au sein de son site de commerce électronique pour que les clients puissent directement acheter les looks qu’ils aiment. Dès le début, Instagram a joué un rôle essentiel dans le mix marketing de Parachute Home pour stimuler la notoriété de la marque, l’acquisition et la rétention.
Construit avec Shopify.
www.parachutehome.com
3. Brooklinen
Catégorie : Accueil
Brooklinen est une marque de literie de luxe basée à Brooklyn, qui vend du linge de maison élégant et de qualité supérieure.
Brooklinen a d’abord validé son idée avec une campagne réussie sur Kickstarter en avril 2014 qui a récolté 237 000 $ en pré-commandes, auprès de 1 733 backers.
Brooklinen s’est associé à des influenceurs de premier plan en matière de design d’intérieur et de style de vie, pour montrer comment ils ont intégré le linge de luxe de Brooklinen dans leurs maisons élégantes.
Brooklinen a récemment lancé Spaces by Brooklinen, un marché hautement sélectionné pour des articles de maison de qualité provenant de marques partenaires.
Construit avec Shopify.
www.brooklinen.com
4. Shinola
Catégorie : Montres et accessoires
Shinola est une marque de produits artisanaux de luxe basée à Détroit qui fabrique et vend des montres, des articles en cuir, des bicyclettes, des bijoux et bien plus encore. Contrairement à la plupart des autres marques de montres DTC sur le marché, Shinola conçoit et fabrique ses propres montres en interne avec des mouvements suisses.
Le design de Shinola est un témoignage intemporel du mode de vie américain. L’entreprise vend désormais aussi d’autres accessoires tels que des sacs et des bijoux.
Construit avec une plateforme personnalisée.
www.shinola.com
5. Anine Bing
Catégorie : Vêtements/Mode
En 2012, la blogueuse devenue influenceuse Anine Bing a lancé sa ligne éponyme de basiques de garde-robe luxueux. Aujourd’hui, Anine Bing est une ligne de vêtements populaire, axée sur le numérique et basée à Downtown Los Angeles.
La marque s’inspire du design scandinave et de l’esprit américain. Le résultat est une collection d’articles de base luxueux, de basiques de la garde-robe et de pièces originales qui sont actuelles et intemporelles.
Construit avec Shopify.
www.aninebing.com
6. Boll & ; Branch
Catégorie : Accueil
Boll & ; Branch est une marque numériquement native et verticalement intégrée (DNVB) qui conçoit, fabrique et vend des articles de literie, de bain et de vêtements de luxe socialement responsables. Leurs textiles de luxe pour la maison sont tous fabriqués à partir de coton biologique certifié GOTS dans des usines certifiées commerce équitable.
Boll & ; Branch a d’abord lancé une ligne de draps et de couvertures ultra-luxueux en coton biologique certifié, provenant de sources éthiques.
Construit avec Shopify.
www.bollandbranch.com
7. Summersalt
Catégorie : Mode
Summersalt est une marque de maillots de bain et de vêtements de voyage s’adressant directement aux consommateurs. En 2017, Summersalt a été lancée avec une ligne de maillots de bain de marque et s’est maintenant élargie pour inclure des essentiels de voyage qui sont à parts égales la mode et la fonction. Summersalt a un hub dédié au contenu de voyage, The Forecast, sa plateforme de contenu de voyage pour inspirer les voyageuses.
Summersalt affirme avoir développé ses maillots de bain et ses vêtements de voyage après avoir pris 1,5 million de mesures sur 10 000 femmes.
Construit avec Shopify.
www.summersalt.com
8. Senreve
Catégorie : Accessoires / Mode
Senreve est une marque de style de vie fondée par des femmes, qui vend des sacs à main de luxe pour la femme moderne aux multiples facettes. Senreve a débuté en tant que marque exclusivement en ligne et s’adressant directement aux consommateurs.
Senreve utilise une approche centrée sur le client et fondée sur les données pour le développement des produits : Senreve a mené des entretiens avec des groupes de discussion, des enquêtes et des tests utilisateurs auprès de centaines de femmes. Ils ont itéré leurs prototypes pour produire des sacs à main au design réfléchi qui sont fabriqués à la main par des artisans à Florence à partir de cuir italien.
Senreve s’est associé à différents influenceurs des médias sociaux et à des célébrités traditionnelles d’Hollywood. Le lancement comprenait deux styles, le Doctor et le Maestra.
Construit avec Shopify.
www.senreve.com
9. M.Gemi
Catégorie : Chaussures / Mode
M.Gemi est une marque de chaussures de luxe qui vend des chaussures haut de gamme bien fabriquées, inspirées par le meilleur de la mode italienne. La marque de chaussures de luxe travaille avec de petits ateliers artisanaux à travers l’Italie pour produire des chaussures faites à la main par des familles qui affûtent leur art depuis des générations.
Chaque lundi, la marque lance des quantités limitées de nouveaux modèles de chaussures. Cela permet de créer du buzz et de l’excitation grâce à la rareté du produit. M.Gemi a également exploité Instagram de manière experte pour développer la notoriété de la marque pendant sa phase de lancement initiale.
Construit avec Shopify.
mgemi.com
10. Aurate
Catégorie : Bijoux
Aurate est une marque de bijouterie fine s’adressant directement aux consommateurs. Il convient de noter qu’Aurate a adopté une stratégie omnicanale dès sa conception. La marque a décidé de se concentrer dès le premier jour sur la fourniture de bijoux avec des matériaux durables, des prix transparents, une production durable, et de redonner à sa communauté.
Chaque pièce d’Aurate est conçue et fabriquée à la main avec de l’or 14K, de l’or 18K et du vermeil plaqué or 14K provenant de sources éthiques et durables. L’ensemble de leur processus d’approvisionnement et de production garantit que leurs produits finaux sont de la plus haute qualité.
Construit avec Shopify.
auratenewyork.com
11. Koio
Catégorie : Chaussures
Koio est une marque de baskets de luxe fabriquées en Italie. Les fondateurs ont lancé la marque après avoir trouvé les bons artisans en Italie pour travailler avec leur vision de Koio : un style polyvalent, une qualité irréprochable et un design qui déchire.
La première collection se concentrait sur une seule basket montante en cuir de veau grainé, déclinée en quatre couleurs. Depuis son lancement, Koio a évolué et propose désormais une gamme de chaussures pour hommes et femmes.
Les collaborations sont la clé de la stratégie de Koio – il y a même une section dédiée aux collaborations sur leur site web. La marque s’est associée à des perturbateurs de nombreux secteurs (des tatoueurs aux chefs pâtissiers, et même Game of Thrones) pour créer des baskets en édition limitée.
Construit avec Shopify.
koio.co
12. Saatva
Catégorie : Accueil
Saatva est une marque en ligne de style de vie s’adressant directement aux consommateurs et spécialisée dans les matelas de luxe et l’ameublement de la maison. L’entreprise vend trois marques de literie : Saatva, Loom & ; Leaf, et sa catégorie haut de gamme Zenhaven.
La marque de matelas de luxe offre des produits de haute qualité conçus avec soin et soutenus par des recherches approfondies. Elle propose également un service de livraison en gants blancs de qualité supérieure, les matelas étant livrés en main propre et installés pour les clients.
Construit sur une plateforme personnalisée.
www.saatva.com
13. Burrow
Catégorie : Accueil
Burrow est une marque de canapés haut de gamme modulaires et faciles à assembler. Elle fait le pari de s’opposer à Ikea sur le marché du meuble en améliorant la qualité de ses produits. Burrow propose un design intelligent et intemporel pour s’adapter au style de vie des Millennials.
La marque fabrique tous ses meubles aux États-Unis et les expédie directement aux consommateurs, évitant ainsi les frais d’intermédiaires.
Construit sur une plateforme personnalisée.
burrow.com
14. The Clear Cut
Catégorie : Bijoux
The Clear Cut est une plateforme de vente directe de bagues en diamant, basée à New York, qui bouleverse la façon dont les milléniaux achètent des bagues de fiançailles et des bijoux de qualité.
Ce qui n’était au départ qu’un blog informatif sur les bijoux et une activité secondaire, consistant à fabriquer des bagues pour des amis et des connaissances, s’est rapidement transformé en une entreprise en ligne florissante.
The Clear Cut démystifie le processus d’achat pour les couples grâce à un contenu éducatif spécialisé. La marque DTC établit un lien profond avec son public en partageant des histoires réelles de propositions de clients. The Clear Cut dispose d’une section dédiée à l’apprentissage sur son site web et accueille régulièrement des questions-réponses sur les stories Instagram.
Construit avec Shopify.
theclearcut.co
15. Snowe
Catégorie : Accueil
Snowe est une marque intemporelle de produits pour la maison destinée aux consommateurs. La société de vente à distance propose une collection d’articles de maison essentiels de qualité supérieure, conçus avec soin et fabriqués en Europe et aux États-Unis.
Snowe a été lancée pour la première fois en 2015 avec « The Foundation Collection », une première collection de vaisselle polyvalente, de verres à boire, de literie et de linge de bain.
Construit avec Shopify.
snowehome.com
Principales conclusions : Traits communs des CPT natifs numériques de luxe réussis
Après avoir dressé cette liste des 15 meilleures marques de luxe natives numériques, sept facteurs clés semblent soutenir leur succès en pleine croissance.
L’histoire compte
Valeurs sociales et environnementales sont essentielles pour les marques DTC natives du numérique. Ces dernières intègrent souvent leurs valeurs et leur éthique dans leur activité dès le départ.
L’objectif de la marque (qu’il s’agisse de mettre l’accent sur des produits d’origine éthique, sur la fabrication locale, etc. Ce n’est pas surprenant si l’on considère que les consommateurs aisés, en particulier les Millennials et les consommateurs de la génération Z, privilégient de plus en plus les marques qui apportent un changement positif.
Plus que des produits de haute qualité, ces marques vendent le fait de faire partie d’un mouvement social ou d’un style de vie significatif. De nombreuses marques investissent donc massivement dans une stratégie de marque axée sur l’expérience et un contenu éditorial sur le style de vie.
La tendance est à la transparence
Un message de une production et une tarification transparentes est une caractéristique des CPT natifs numériques. Les marques DTC natives du numérique s’efforcent de cultiver une image de marque authentique.
Les marques natives du numérique ont tendance à mettre l’accent sur la transparence de leurs processus d’approvisionnement et de fabrication. La plupart des marques documentent le développement de leurs produits et le parcours de la marque. Certaines vont même jusqu’à partager des informations commerciales telles que leurs coûts de production.
pur-pose /ˈ pərpəs / Nom : Le POURQUOI. La raison pour laquelle quelque chose existe. Pour les marques DTC, c’est la base pour créer une expérience significative et l’essence sous-jacente pour construire la pertinence de la marque.
Le social est une monnaie
Les marques de CPT natives du numérique maîtrisent parfaitement les médias sociaux et le marketing d’influence. La plupart des marques de CPT natives du numérique investissent massivement dans les médias sociaux, à la fois comme outil marketing (pour mettre en avant leurs valeurs et la voix de leur marque) et comme canal de vente.
Des clics aux briques : Digital native ne signifie pas uniquement numérique
La plupart des DTC natifs du numérique ne sont plus des acteurs purement en ligne. Ils ouvrent stratégiquement non seulement des pop-ups temporaires, mais aussi des salles d’exposition permanentes et des magasins physiques, mais avec une touche d’originalité. Ils réimaginent l’objectif des magasins physiques en apportant leur ADN numérique et leur expérience de marque dans l’espace physique.
Personnes produit
Les entreprises de DTC sont expertes dans l’exploitation des données des clients pour le développement de produits.
Toutes les entreprises de CPT qui ont réussi ont adopté une approche du développement de produits fondée sur les données et centrée sur le client.
L’un des aspects les plus appréciés des marques natives numériques s’adressant directement aux consommateurs est leur capacité à créer des produits sur mesure en collectant ces données de première main. De nombreuses marques DTC ont commencé par un prototypage réfléchi, validé par leur communauté en ligne et continuellement enrichi par les données de première main.
Elles exploitent les données pour concentrer leurs efforts de marketing, déployer des messages hautement personnalisés et établir des liens significatifs avec leurs clients.
Offres minimales
La plupart des marques DTC natives numériques à succès ont réussi à s’imposer en ne vendant qu’un seul produit ou du moins un portefeuille de produits très réduit qu’elles ont fini par développer à mesure qu’elles se développaient.
Il est intéressant de noter qu’à mesure que ces marques natives du numérique entrent dans de nouvelles phases de croissance, elles investissent dans le marketing traditionnel. Elles ouvrent leurs propres magasins de détail physiques et se lancent même dans la vente en gros, perturbant d’une certaine manière la définition même de leurs origines – nous y reviendrons dans notre conférence.
Shopify est la plateforme de choix
80 % des marques DTC figurant sur notre liste sont construites sur Shopify. La plateforme de commerce électronique est incontestablement le système de gestion de contenu (CMS) de choix pour lancer et développer rapidement des marques natives numériques. Et il est facile de comprendre pourquoi. Avec un riche écosystème d’applications et une offre de base efficace, Shopify est la meilleure option sur le marché à l’heure actuelle.
Découvrez comment vous pouvez lancer votre propre marque sur Shopify grâce à notre guide étape par étape.
Méthodologie : Comment nous avons classé les meilleures marques de luxe DTC ?
Nous avons commencé par rassembler une liste assez complète de marques DTC provenant de l’IAB 250 Direct Brands To Watch 2019, The Lead’s Foremost 50 2019 ainsi que les marques que notre équipe connaissait par d’autres sources.
Cela nous a donné une liste exhaustive de marques potentielles avec lesquelles travailler.
Ensuite, nous avons passé en revue chaque marque pour ne retenir que celles qui proposent des produits authentiques et originaux avec un niveau d’artisanat correspondant à notre définition du luxe.
Notre liste de marques potentielles étant désormais réduite, nous avons analysé manuellement leur trafic en ligne et leurs performances sur les médias sociaux à l’aide d’outils tels que SimilarWeb et RivalIQ.
Nous avons créé un système de classement personnalisé en pondérant les données comme suit :
- 50% pour le trafic
- 25 % pour la taille de leur audience sur les médias sociaux
- 25 % pour le niveau d’engagement sur les médias sociaux
| Rang | Marque | Nombre moyen de visites mensuelles du site Web | Audience des médias sociaux | Engagement dans les médias sociaux |
| 1 | Away | 1,225,000 | 679,188 | 1,923,222 |
| 2 | Parachute Home | 346,667 | 495,178 | 1,106,021 |
| 3 | Brooklinen | 681,667 | 423,605 | 184,109 |
| 4 | Shinola | 295,000 | 387,793 | 266,602 |
| 5 | Anine Bing | 125,000 | 856,182 | 6,394,222 |
| 6 | Boll & ; Branch | 373,333 | 225,749 | 40,984 |
| 7 | Summersalt | 231,667 | 187,960 | 298,727 |
| 8 | Senreve | 251,667 | 145,529 | 262,974 |
| 9 | M.Gemi | 201,667 | 279,434 | 248,178 |
| 10 | AUrate | 103,333 | 156,101 | 342,840 |
| 11 | Koio | 73,333 | 169,013 | 356,824 |
| 12 | Saatva | 236,667 | 111,452 | 24,557 |
| 13 | Brouillon | 166,667 | 60,252 | 132,743 |
| 14 | The Clear Cut | N/A | 104,138 | 276,313 |
| 15 | Snowe | 106,667 | 62,201 | 58,481 |
Terminologie
Notre tableau récapitulatif en haut de cet article fait référence aux termes suivants :
- Les visites mensuelles du site Web sont calculées comme la moyenne des données sur 6 mois de SimilarWeb pour le second semestre 2019 (juillet 2019 – décembre 2019) dans le monde entier, en utilisant le domaine de marque principal.
- L’audience des médias sociaux est calculée sur la base des rapports Rival IQ pour chaque marque au 17 janvier 2020. Elle représente la somme des fans Facebook, des followers Instagram, des followers Twitter et des abonnés YouTube.
- L’engagement sur les médias sociaux est calculé sur la base des rapports Rival IQ pour chaque marque entre le 1er janvier 2019 et le 31 décembre 2019. Il représente le nombre total d’actions d’engagement sur tous les canaux sociaux suivis, en combinant les commentaires, les likes et les partages.
Sources :
- IAB 250 brands to watch, IAB, 2019.
- The Foremost 50, The Lead, 2019.
- SimilarWeb Market Intelligence Solutions, SimilarWeb, 2020.
- Rival IQ Social media analytics, Rival IQ, 2020.