Le Luxe vu par les Geeks

Pierre-Loic Assayag est le PDG et fondateur de Traackr, une plateforme de marketing d’influence utilisée par des marques mondiales telles que L’Oréal, Coty et Samsung, ainsi que par de nombreuses marques de consommation directe. Il a commencé sa carrière dans le marketing pour Procter &amp ; Gamble et Peugeot en Europe, avant de s’installer il y a 20 ans aux États-Unis pour devenir un entrepreneur dans le domaine de la technologie Internet.

Pierre-Loic se qualifie souvent de marketeur en voie de guérison, car il a travaillé pour de grandes marques à l’époque du marketing traditionnel, appelé « art de la persuasion », qui n’a jamais eu de sens pour lui. Il a toujours eu l’impression que le succès du marketing à sens unique était dû à un manque d’alternatives.

Ce qui le passionne dans le monde d’aujourd’hui, c’est que pour que le marketing réussisse, une marque doit réellement être meilleure que les autres et les spécialistes du marketing doivent être plus intelligents que leurs concurrents. Sa mission est d’aider les spécialistes du marketing à conduire les changements nécessaires au sein de leurs organisations pour que leurs marques restent pertinentes et attrayantes.

Pierre-Loic Assayag sur l’importance des données pour mener à bien des campagnes de marketing d’influence.

Luxe Digital : Bonjour Pierre-Loic, merci de prendre le temps de nous parler. Le marketing des influenceurs évolue et est devenu un sujet assez débattu et polarisé. Commençons par votre définition d’un influenceur et votre point de vue sur le travail avec les micro-influenceurs par rapport aux influenceurs célèbres.

Pierre-Loic Assayag : Si le marketing d’influence a longtemps fait l’objet de débats, le concept d’influence est simple. Un influenceur est une personne qui possède une expertise dans un domaine et un public qui reconnaît son expertise.

L’influence a de nombreux visages : un tutorialiste avec un public restreint mais dévoué, un fondateur d’une marque de DTC. Ils ont tous des publics différents, des relations différentes avec leurs publics et diverses formes de contenu qui peuvent s’aligner sur vos objectifs.

La plupart des marques avec lesquelles nous travaillons ont un mix d’influenceurs diversifié qui soutient leurs stratégies marketing. Dans le secteur du luxe, on a tendance à travailler avec un nombre plus restreint d’influenceurs exclusifs ou à profil élevé, mais l’une des tendances auxquelles ce secteur est confronté est la démocratisation du luxe – il est plus important que jamais pour les marques de luxe de s’adresser aux grandes communautés qui les adorent.

Luxe Digital : Quelles sont les idées fausses les plus populaires que vous avez vues chez les marques à propos du marketing d’influence ?

Pierre-Loic Assayag : L’idée fausse numéro un pour les marques est de confondre le marketing d’influenceurs avec les achats médias. Oui, il s’agit d’un nouveau canal beaucoup plus efficace, mais il est aussi fondamentalement différent des médias et nécessite une stratégie axée sur les relations. Le moyen le plus sûr d’échouer dans le marketing d’influence est de l’organiser comme un achat média.

Une deuxième idée fausse serait de confondre influence et portée (ou le nombre de followers ou d’impressions potentielles). L’objectif du marketing d’influence devrait être d’influencer le comportement de votre public, et non de le sensibiliser.

Luxe Digital : Selon vous, quelle est la place du marketing d’influence parmi toutes les autres possibilités offertes aux marques pour s’engager auprès des consommateurs en ligne ?

Pierre-Loic Assayag : Dans la quête pour gagner l’attention des consommateurs en ligne, le marketing d’influence est très certainement l’un des canaux les plus efficaces car vous pouvez délivrer votre message via une voix de confiance à un public engagé.

Le marketing d’influence est également l’un des meilleurs moyens d’atteindre les consommateurs sur les médias sociaux en dehors de la publicité. Compte tenu du temps que nous passons tous sur les médias sociaux et de l’importance de nos flux, les marques sont désireuses de travailler avec des influenceurs pour atteindre leur public cible de manière intime.

Luxe Digital : D’après votre expérience, quand et comment les marques de luxe doivent-elles s’engager auprès des influenceurs sur les médias sociaux ? Que doivent-elles éviter ? Et que peuvent-elles faire pour maximiser l’impact de leurs campagnes ?

Pierre-Loic Assayag : Les marques de luxe doivent certainement faire face à de nombreuses juxtapositions lorsqu’elles développent une stratégie d’influenceurs. Les marques haut de gamme doivent trouver un équilibre entre l’exclusivité et l’échelle, le contrôle et la collaboration et, dans certains cas, l’héritage et la nouveauté.

Bien que cela soit vrai pour toutes les marques, il est encore plus important pour les marques de luxe de construire des relations à long terme avec les influenceurs qu’elles ont choisis sur les médias sociaux, car l’authenticité et la narration sont essentielles à l’identité d’une marque de luxe.

Par exemple, l’un de nos clients, le joaillier de luxe De GRISOGONO a cherché à inspirer et à gagner des légions de fans aspirationnels sur les médias sociaux en s’engageant auprès d’influenceurs couvrant de multiples publics, du cinéma à la haute cuisine, pendant le Festival de Cannes 2015. Ces influenceurs les ont aidés à gagner en légitimité et en pertinence tout en amenant la prochaine génération de clients à tomber amoureux de la marque. En amont de l’événement, la marque a travaillé pendant une année entière pour établir des relations avec les influenceurs qu’elle a fait venir au festival.

Les résultats ont été phénoménaux. Les 14 influenceurs choisis ont généré 87 mentions, plus de 19 millions d’impressions et la marque a ajouté 35 000 adeptes sur ses canaux sociaux.

Luxe Digital : Les marques attendent désormais un meilleur ciblage et un meilleur retour sur investissement, les publics recherchent davantage d’authenticité et les instances juridiques appliquent des réglementations plus strictes. Comment le secteur du marketing d’influence s’adapte-t-il à ces nouvelles attentes ?

Pierre-Loic Assayag : Alors que les marques investissent davantage dans le marketing d’influence, nous, du côté de la technologie, faisons progresser nos capacités afin de fournir les bonnes données, les bons insights et les bons rapports. Aujourd’hui, les marques s’appuient sur la technologie pour obtenir des données qui soutiendront leur processus de prise de décision. La technologie a également un impact sur la façon dont les marques sélectionnent les influenceurs, gèrent leurs campagnes de marketing et évaluent leurs performances sur le marché.

Chez Traackr, nous fournissons à des clients tels que Melia Hotels International, YSL et Armani fragrance des informations approfondies sur les influenceurs afin qu’ils puissent sélectionner des influenceurs qui sont sûrs pour la marque, sur la marque et qui s’adressent aux bons publics. Notre plateforme permet aux marques d’optimiser leurs parrainages d’influenceurs rémunérés, mais aussi de choisir les influenceurs les plus susceptibles d’avoir un public pertinent et réellement intéressé par la marque de nos clients.

Nous constatons que les marques demandent de plus en plus de données sur les performances du marketing d’influence, au-delà de la liste des influenceurs qu’elles connaissent déjà. Les marques veulent connaître leurs performances par rapport à leurs concurrents, mais aussi par rapport à l’ensemble des influenceurs au niveau mondial.

Luxe Digital : Quels sont les principaux paramètres et indicateurs clés de performance que les marques devraient examiner lorsqu’elles recherchent des influenceurs sociaux ? Comment les marques peuvent-elles mesurer et évaluer l’impact de leurs campagnes d’influence ?

Pierre-Loic Assayag : L’une des principales mesures que les marques doivent rechercher lorsqu’elles évaluent un influenceur est son taux d’engagement, non seulement global, mais aussi lorsqu’il parle des marques ou des sujets qui comptent. Par exemple, un influenceur génère-t-il un taux d’engagement supérieur à la moyenne lorsqu’il publie du contenu lié aux sacs à main ? Le contenu sponsorisé par un influenceur pour un concurrent a-t-il donné de bons résultats par le passé ?

L’analyse des attributs de l’audience est également essentielle pour la sélection des influenceurs sociaux. Dans quelle mesure l’audience de l’influenceur correspond-elle à votre marché cible ? S’adressent-ils à des adolescentes ou à des femmes de plus de 30 ans ?

Lorsqu’il s’agit d’évaluer les performances d’une campagne, les mesures qui comptent dépendent de vos objectifs et peuvent inclure les impressions, le coût par engagement ou les vues de vidéos, par exemple.

Amika, une marque de soins capillaires haut de gamme, a récemment mené une importante campagne de marketing d’influence pour soutenir le relancement de sa ligne avec Sephora. En plus de mesurer l’impact de ses influenceurs, Amika a également mesuré ce que nous appelons « l’effet d’entraînement » de sa campagne parmi un panel de 36 000 influenceurs. Ils ont pu constater que leurs dix influenceurs sélectionnés ont généré une hausse de 22 % des mentions organiques des influenceurs et une augmentation de 191 % des engagements. Ils ont également dépassé leurs objectifs de vente et étendent désormais leur placement auprès des détaillants. Leur succès a commencé par un processus de sélection des influenceurs basé sur les données.

Luxe Digital : Quelles sont les principales étapes qu’une marque doit suivre pour créer et gérer un partenariat avec un influenceur ?

Pierre-Loic Assayag : Tout d’abord, faites vos recherches. Assurez-vous que chaque influenceur répond à vos critères et prenez le temps d’évaluer son contenu historique pour garantir l’adéquation et la sécurité de la marque.

Deuxièmement, lorsque vous contactez les influenceurs que vous avez sélectionnés, traitez-les comme des collaborateurs. C’est bien de proposer un projet, mais laissez de la place au processus créatif et à la contribution de l’influenceur.

Enfin, adoptez une approche à long terme de la relation : non seulement elle est plus authentique, mais elle permet également d’obtenir un meilleur retour sur investissement.

Lors d’une récente conversation avec l’équipe des médias sociaux d’Urban Decay, ils ont expliqué qu’ils mesurent la valeur d’une relation avec un influenceur par l’activité qu’il génère pour la marque en dehors des campagnes. Si vous approchez un influenceur pour le lancement d’un produit et que vous en restez là, vous verrez certainement un pic de mentions, mais l’impact sera de courte durée et moins important.

Luxe Digital : Comment décririez-vous Traackr et son utilité pour les marques de luxe ?

Pierre-Loic Assayag : Traackr est une plateforme de marketing d’influence de bout en bout qui permet aux marques de mettre à l’échelle des stratégies d’influenceurs mondiales. Notre technologie permet de découvrir et d’évaluer les influenceurs, de gérer les programmes et de mesurer les performances des campagnes payantes et organiques.

Ce qui nous distingue de la concurrence, c’est notre vaste base de données d’influenceurs qui couvre l’ensemble du globe, ainsi que nos capacités de reporting.

Traackr a été fondé il y a dix ans, avant même qu’Instagram n’existe, si vous pouvez le croire.

Lorsqu’il s’agit de luxe, nous voyons souvent des marques qui ont besoin d’une technologie capable de soutenir une stratégie mondiale qui a des exigences uniques sur le marché local. Compte tenu de notre ensemble de données et de notre présence mondiale, nous avons des bureaux à New York, San Francisco, Boston, Londres et Paris, nous sommes particulièrement qualifiés pour soutenir ces types de marques exigeantes.

Luxe Digital : Qui sont vos clients types ? Que recherchent-ils en s’inscrivant à Traackr ?

Pierre-Loic Assayag : Nos clients appartiennent à des secteurs très diversifiés, tels que la beauté, la mode, les voyages, les spiritueux, mais aussi les technologies grand public, les services financiers, etc. Dans l’industrie du luxe, en particulier, nous comptons YSL, Armani, Nespresso, Melia Hotels International, ainsi que des produits de spécialité comme le célèbre vignoble bordelais, Château Ducru Beaucaillou.

Luxe Digital : Que réserve l’avenir à Traackr ? Quelque chose en particulier qui vous enthousiasme en ce moment ?

Pierre-Loic Assayag : Ce qui m’excite le plus à propos de l’avenir de Traackr, c’est que nous avons travaillé avec les marques jusqu’à présent en fournissant une série de capacités pour soutenir leurs programmes d’influenceurs en expansion. Maintenant que ces programmes ont mûri et que les meilleures pratiques émergent, nous sommes en mesure de concevoir une expérience utilisateur unifiée couvrant l’ensemble du flux de travail du marketing d’influence, aidant nos utilisateurs à prendre les bonnes décisions tactiques tout en ayant une vision stratégique plus large.

À un niveau supérieur, je trouve fascinant qu’en tant qu’agent de changement pour nos clients, nous soyons aux premières loges pour réinventer leurs marques, leurs valeurs de marque et leurs pratiques marketing. Nous n’en sommes qu’à l’aube de la marque à but précis, et j’ai hâte de soutenir son émergence.

Luxe Digital : Si vous deviez donner un seul conseil sur le marketing d’influence à un responsable marketing d’une marque de luxe, quel serait-il ?

Pierre-Loic Assayag : L’année dernière, nous avons interrogé plus de 100 marketeurs seniors de marques mondiales sur leur stratégie de marketing d’influence. Près de 50 % d’entre eux considéraient encore leurs programmes comme tactiques, bien qu’ils veuillent pousser leurs organisations à devenir plus stratégiques, surtout à mesure que les budgets augmentent. Ce que je trouve fascinant, c’est que leur priorité numéro un, non seulement pour le marketing d’influence mais pour le marketing en général, était de déterminer le retour sur investissement.

Donc si je peux laisser aux marques un conseil pour créer des programmes d’influenceurs à fort impact, c’est celui-ci : Commencez par la mesure.

Faites le point sur les performances actuelles de votre marque auprès des influenceurs sur les médias sociaux, établissez une base de référence et un cadre pour suivre vos progrès. Ainsi, vous pourrez faire évoluer votre stratégie de marketing d’influence, démontrer le retour sur investissement et développer vos programmes dès le début.