Notre vie quotidienne a changé d’une manière qui aurait été impensable au début de l’année 2020.
Si nous ne pouvons pas savoir avec une certitude absolue ce qui se passera au lendemain de la pandémie, nous pouvons toutefois profiter de cette parenthèse forcée pour nous arrêter et réfléchir à l’évolution de la définition de la consommation de luxe, ainsi qu’aux motivations et valeurs sous-jacentes qui animent les consommateurs aisés.
L’époque sans précédent que nous vivons aujourd’hui transforme radicalement la façon dont les marques et les consommateurs interagissent.
Nous avons examiné précédemment l’état du luxe en temps de crise. Nous allons maintenant nous intéresser de plus près au côté consommateur de l’équation, à l’évolution de ses attentes et à ce que les marques de luxe doivent faire dès maintenant pour rester pertinentes et se développer.
Si l’achat de produits ou de services de luxe n’est peut-être pas la priorité de la plupart des consommateurs à l’heure actuelle, une chose est sûre : les expériences numériques le sont.
Les consommateurs aisés passant plus de temps à la maison et s’installant dans la nouvelle norme de distanciation sociale, les habitudes et les parcours d’achat sont en train de changer.
Les ventes au détail numériques devaient représenter 20 % du commerce de détail mondial d’ici 2023, ce chiffre semble avoir déjà été dépassé au deuxième trimestre de 2020. Il est trop tôt pour dire si ce niveau de ventes en ligne se maintiendra au fur et à mesure que les mesures de confinement s’assoupliront, mais il est clair que les acheteurs de luxe sont… plus que jamais prêts à acheter en ligne.
La crise sanitaire mondiale est donc l’accélération des tendances systémiques qui transformaient déjà l’industrie mondiale du luxe. L’une d’entre elles est la transformation numérique du luxe.
Chercher le confort dans les moments inconfortables
Alimentée par la pandémie actuelle, la l’économie du « rester à la maison entraîne de nouvelles attentes et de nouveaux comportements de la part des consommateurs. La crise actuelle a obligé des millions de personnes à développer de nouvelles façons de travailler, de consommer, d’apprendre et de vivre. Les gens passent plus de temps en ligne que jamais auparavant et recherchent et achètent de plus en plus de biens, de services et de loisirs en ligne.
Les consommateurs aisés, qui étaient déjà à l’aise avec les achats en ligne, achètent désormais davantage auprès des marques de commerce électronique. Ils élargissent également les catégories d’articles qu’ils commandent en ligne.
Il est plus intéressant de noter que les adeptes tardifs, les consommateurs aisés qui résistaient jusqu’à présent au commerce électronique, explorent également le commerce en ligne.
Les désirs et les intérêts des clients du luxe s’adaptent à la situation actuelle. La recherche du confort domestique est en hausse, les consommateurs cherchant des moyens de se sentir mieux tout en passant plus de temps à l’intérieur.
En effet, les produits essentiels, tels que les produits d’épicerie, ne sont pas les seules catégories à enregistrer une croissance au cours de cette période sans précédent. Certains secteurs verticaux de produits non essentiels ont connu un intérêt accru et des chiffres de vente en ligne record – de l’amélioration de l’habitat et de la décoration d’intérieur aux vêtements de sport et aux vêtements de détente. Les soins de la peau de luxe confirment également leur essor dans un contexte de baisse des ventes de maquillage.
Dans ce rapport, nous examinerons de plus près les quatre étapes essentielles du repositionnement d’une marque pour l’économie du foyer :
- Comprendre l’état d’esprit de vos consommateurs
- Concevoir de nouveaux produits essentiels de valeur
- Soyez authentique et solidaire dans votre communication
- Adoptez la vente en ligne
Nous nous concentrerons principalement sur les consommateurs de luxe Millennials et Gen Z qui sont le moteur de croissance des ventes mondiales de luxe. Les jeunes consommateurs représentent en effet aujourd’hui plus de 40% de toutes les dépenses de luxe et génèrent toute la croissance mondiale du luxe selon une étude de février 2020 du cabinet de conseil Bain & ; Company.
100%
de la croissance mondiale du luxe est générée par
Millennials et les consommateurs de la génération Z en 2020.
Notre objectif est de vous aider à comprendre comment l’économie du » stay-at-home » modifie les comportements des consommateurs, et de trouver l’inspiration auprès des marques de luxe qui parviennent avec succès à rester pertinentes. À la fin de ce rapport, vous devriez être en mesure d’identifier les opportunités au sein de votre segment de luxe pour adapter votre offre et être précieux pour vos consommateurs.
1. Un état d’esprit attentif : Comprendre l’état d’esprit de vos consommateurs
La crise actuelle modifie ce qui est important pour les consommateurs aisés. Nous vivons une période sans précédent. Les gens sont inquiets pour leur famille et leurs amis. Ils s’inquiètent également de l’économie mondiale et beaucoup sont profondément préoccupés par la stabilité de leurs revenus.
Une enquête menée par DoSomething en mai 2020 auprès de la génération Z a révélé que deux personnes interrogées sur trois estimaient que le retour à des activités « normales » était trop risqué en ce moment.
Mais même en temps de crise, les gens ont besoin d’acheter certains produits essentiels. Ceux qui peuvent se le permettre rechercheront également des produits de luxe réconfortants.
Dans ce nouveau contexte particulier, les moteurs émotionnels jouent un rôle essentiel. Les consommateurs aisés dépensent de l’argent pour des choses qui peuvent les aider à s’adapter à la nouvelle normalité. Alors que la distanciation sociale s’applique à l’échelle mondiale, le besoin de connexion-y compris les marques avec lesquelles nous nous engageons et que nous achetons – est accentué.
Il y a indéniablement une attention accrue sur les actions et les comportements des marques de luxe en réponse à la crise. Les consommateurs fortunés attendent des marques de luxe qu’elles modifient leur approche professionnelle et leur comportement. être solidaires. Une bonne gestion de la crise aujourd’hui pourrait renforcer la fidélité à la marque à long terme.
84%
des consommateurs américains déclarent que la façon dont les entreprises agissent sur le marché actuel est importante pour leur fidélité à l’avenir, selon l’étude Think with Google.
Il est intéressant de noter que la situation actuelle alimente également un changement de priorité pour les acheteurs fortunés, les rendant plus enclins à découvrir et à essayer de nouvelles marques disponibles.
Alors que certains pourraient affirmer que l’investissement accru dans l’espace numérique par les grandes marques de luxe pourrait menacer la visibilité en ligne des entreprises de luxe plus petites, le contexte actuel pourrait également s’avérer être une véritable opportunité de croissance pour les marques DTC natives du numérique.
Les marques de luxe doivent réfléchir à l’évolution de leur pertinence alors que nous nous adaptons à une nouvelle normalité. En tant que marque de luxe, il est essentiel de comprendre ce que votre produit ou service représente pour vos clients. Vous devez être conscient de l’importance de votre solution pour les gens à ce moment précis. Pouvez-vous contribuer à améliorer leur vie d’une manière ou d’une autre ?
Si vous ne vendez pas de produits essentiels (pensez aux articles de voyage de luxe, aux bijoux, à l’automobile, par exemple), concentrez-vous sur l’établissement de relations dès maintenant. Même si les consommateurs ne peuvent pas acheter chez vous pour le moment, ils se souviendront de ces interactions et de votre présence dans les moments difficiles.
Conseil de pro : Google Trends offre des informations précieuses sur les comportements de recherche émergents et donc sur l’intérêt des consommateurs dans le contexte actuel d’évolution rapide.
2. Produit utile : Concevoir de nouveaux produits essentiels de valeur
La deuxième étape pour être pertinent dans l’économie du foyer est de se concentrer sur les produits qui correspondent à l’état d’esprit actuel des consommateurs et répondent à leurs nouvelles réalités.
Offrez des produits soigneusement conçus qui soutiendront vos consommateurs en ces temps difficiles. Cela permettra de créer une affinité avec la marque.
75%
des consommateurs du monde entier gardent la forme pendant l’épidémie.
Si vous avez déjà des collections existantes qui sont adaptées à la demande actuelle des consommateurs, redoublez leur production. Une enquête récente de GlobalWebIndex a révélé que 3 personnes interrogées sur 4 se maintiennent en forme pendant l’épidémie et que la plupart des consommateurs s’attendent à passer plus de temps à faire de l’exercice à l’avenir. Cela ne fera qu’alimenter la tendance au bien-être derrière les lignes de vêtements actifs et les modes de vie sains.
Si vous n’avez pas déjà un produit ou un service pertinent pour vos clients aujourd’hui, prenez le temps de comprendre les comportements de vos consommateurs et expérimentez de nouvelles collections capsules. C’est le moment idéal pour les marques d’être ludiques. et exploiter les tendances émergentes. L’explosion de la croissance des marques d’athleisure pour les femmes ou des vêtements loungewear haut de gamme pour les hommes ne sont que quelques-unes des tendances qui méritent d’être explorées.
Alternativement, ou en parallèle, réfléchissez à la manière dont vous pourriez être davantage utile à votre communauté au sens large en tirant parti de votre capacité de production et de votre expertise en matière de fabrication. C’est précisément ce qu’ont fait les grandes marques de luxe à la fin du premier trimestre 2020 lorsqu’elles ont commencé à produire des désinfectants pour les mains au lieu de parfums ou des masques faciaux au lieu de vêtements.
LVMH réoriente ses capacités de production vers la fabrication de désinfectants pour les mains et de masques de protection.
Le 15 mars 2020, alors que l’épidémie de coronavirus se développait rapidement en France, le groupe de luxe LVMH a annoncé qu’il allait utiliser ses marques de cosmétiques pour fabriquer de grandes quantités de désinfectant pour les mains et contribuer à éviter une pénurie nationale dans toute la France.
« LVMH va utiliser les lignes de production de ses marques de parfums et de cosmétiques (…) pour produire dès lundi de grandes quantités de gels hydroalcooliques, » a déclaré LVMH dans un communiqué.
« Ces gels seront livrés gratuitement aux autorités sanitaires, » ajoute LVMH.
Deux semaines plus tard, le groupe a poursuivi ses efforts en réaffectant plusieurs de ses ateliers à travers la France pour produire des masques faciaux non chirurgicaux. Ces masques ont ensuite été expédiés au personnel de santé de première ligne dans le pays.
L’initiative a été largement acclamée en France, des milliers d’utilisateurs des médias sociaux remerciant le groupe pour son soutien dans la crise.
3. Un marketing significatif : Soyez authentique et solidaire dans votre communication
Une fois que vous êtes certain d’avoir le bon produit pour les besoins actuels de vos consommateurs, il est temps de réévaluer la façon de commercialiser votre marque. L’objectif est clair : maintenir l’intérêt des consommateurs et garder votre marque à l’esprit..
Mais le marketing en temps de crise est une affaire délicate.
Certaines initiatives de médias sociaux ont été bien accueillies…
Mercedes-Benz et Audi, parmi d’autres marques dans le monde, ont lancé des logos redessinés sur les plateformes de médias sociaux pour promouvoir la distanciation sociale.
D’autres, moins bien…
À la suite de réactions négatives de la part de sa communauté, la marque de chaussures Rothy’s, axée sur le développement durable, a dû revenir sur son initiative de masque facial « acheter pour donner » sur Instagram.
Les canaux de marketing numérique connaissent une augmentation des taux d’engagement dans l’ensemble, mais une diminution des dépenses publicitaires. De nombreuses marques ont en effet réduit leurs dépenses publicitaires dans le but d’être plus conservatrices avec leurs budgets marketing.
En conséquence, les prix des publicités en ligne sont en baisse. C’est une bonne occasion pour les marques DTC natives du numérique de se connecter à de nouvelles audiences à un prix plus bas et d’expérimenter de nouveaux segments de consommateurs.
Si certaines marques peuvent être contraintes de faire une pause et de réévaluer leur positionnement et leur message pour s’assurer qu’ils reflètent l’évolution des valeurs et des comportements, les communications doivent être considérées comme un investissement à moyen et long terme.
Il convient de noter que les consommateurs approuvent généralement la publicité, même en temps de crise. Une étude récente de GlobalWebIndex a en effet révélé que 70 % des personnes interrogées étaient favorables à ce que les marques associent leur campagne publicitaire à la crise. Mais les marques devraient éviter la vente agressive et se concentrer plutôt sur le renforcement de la notoriété de la marque autour de leurs valeurs clés ou sur la fourniture d’un contenu divertissant pour leurs clients.
Votre objectif est d’entretenir une communauté d’adeptes engagés pour soutenir votre croissance à long terme.
Le désir d’une consommation plus responsable devrait s’intensifier dans les mois et les années à venir. Il est essentiel pour les marques d’avoir un objectif et de vivre leurs valeurs, maintenant plus que jamais.
Les consommateurs de la génération Millennials et de la génération Z sont particulièrement attentifs au degré d’authenticité d’une marque dans sa communication – ce qui renforce la nécessité pour les marques de luxe de fournir des informations transparentes sur leurs processus et leurs produits. En particulier, les marques qui promeuvent des valeurs de durabilité ou de philanthropiemais ne font pas de même avec leurs propres employés, sont immédiatement signalées et critiquées par les jeunes consommateurs en ligne.
75%
des consommateurs de la génération Z veulent que les marques assurent la sécurité des employés et des consommateurs.
Dans une enquête distincte menée en mars auprès des consommateurs de la génération Z, DoSomething a constaté que 75 % des personnes interrogées souhaitaient que les marques assurent la sécurité des employés et des consommateurs. Les marques fidèles à leurs valeurs ont reçu des engagements positifs en ligne, avec une augmentation des mentions sur les médias sociaux pour Walmart, Target et Starbucks, par exemple, pour la protection de leurs employés.
Les marques qui ne sont pas perçues comme étant authentiques en subissent toutefois les conséquences. Dans la même étude, 23 % des personnes interrogées ont déclaré avoir cessé d’acheter une marque parce qu’elle n’a pas pris suffisamment de mesures pour aider au milieu de cette crise ou qu’elle a agi d’une manière qu’elles n’apprécient pas. Prendre soin de ses employés, en particulier, est l’action la plus importante qu’une marque puisse entreprendre aux yeux des jeunes consommateurs.
Les marques gagnantes seront celles qui interpréteront le mieux l’esprit du temps tout en restant cohérentes avec leur ADN interne et leur histoire individuelle.
Claudia D’Arpizio, associée chez Bain & ; Co.
Les grandes marques de luxe ont véhiculé leur image de marque par des messages positifs et opportuns.
Le 20 mars, Louis Vuitton, par exemple, a posté un message sincère sur Instagram, qui est conforme à son positionnement de marque » voyage métaphorique de la vie « .
L’augmentation du temps passé en ligne et à la maison signifie que les consommateurs aisés ont de plus en plus envie de grignoter sur les médias sociaux et les canaux en ligne. Il y a un besoin de contenu en ligne qui informe, connecte et divertit.
L’utilisation de la fonction livestream d’Instagram monte en flèche parmi les marques de luxe et les influenceurs. Lancé en 2016, Instagram Live connaît aujourd’hui un véritable essor, car tout le monde, des influenceurs aux célébrités en passant par les marques, explore de nouveaux moyens de connexion tout en restant chez soi.
Compte tenu de cet essor du streaming en direct, Instagram permet désormais à tout le monde dans le monde de regarder et de commenter les vidéos Live depuis leur bureau, et teste également un nouveau bouton qui permet aux gens de télécharger leurs flux en direct directement sur IGTV une fois terminés (les vidéos Live expirent généralement après 24 heures).
Instagram n’a pas partagé de données de croissance spécifiques pour sa fonctionnalité de diffusion en direct, mais Facebook a déclaré qu’en date du 24 mars 2020, les vues Instagram Live en Italie seulement ont doublé en une semaine.
Loewe en Casa- Visites du studio et démonstration du savoir-faire artisanal sur Instagram Live.
En réponse à la crise, Loewe a lancé Loewe en Casa, une série continue d’événements, d’ateliers et de conférences en ligne se déroulant sur Instagram Live.
Célébrant l’art, l’artisanat et le savoir-faire, la série en ligne offre aux consommateurs un regard rare sur les univers et les œuvres des artistes de Loewe.
Une excellente façon pour cette marque de luxe de montrer l’importance qu’elle accorde à l’artisanat et l’intérêt qu’elle porte aux personnes qui en sont à l’origine.
Fournir contenu de valeur est un autre moyen pour les marques de maintenir une relation avec leurs clients pendant une crise. Lorsqu’on leur a demandé quels types de contenu les Millennials et les consommateurs de la génération Z recherchaient en ce moment, DoSomething a constaté que les réponses les plus fréquentes étaient les suivantes : drôle (63 %), sain et agréable (52 %). Viennent ensuite les contenus légers (41 %) et « tout ce qui peut me distraire » (35 %).
Rester à la maison avec Ted
Ted Baker a lancé #StayHomeWithTed. Le hub en ligne pour rester à la maison présente tout, de la collection de produits (vêtements de détente, articles pour la maison et produits de beauté et de toilettage) aux fonds d’écran Zoom téléchargeables et aux activités IGTV telles que les séances d’entraînement de gym à domicile et les quiz de pubs virtuels.
Une autre bonne pratique en cette période consiste à adopter des plates-formes et des formats qui correspondent à la nouvelle réalité des gens qui restent à la maison.
Avec 800 millions d’utilisateurs actifs dans le monde, TikTok a le vent en poupe et devient rapidement l’application de prédilection des jeunes générations, à la fois comme source de divertissement et comme exutoire pour la créativité.
Dans ce nouveau monde de distanciation sociale, de plus en plus de marques de luxe – de Dior à Gucci en passant par Saint Laurent – explorent TikTok car la populaire application de vidéo sociale offre une nouvelle opportunité d’atteindre le marché émergent des consommateurs de luxe de manière amusante et engageante.
La plateforme est en effet connue pour accueillir des défis vidéo humoristiques. Pour soutenir sa collection Thomas Burberry Monogram, Burberry a, par exemple, lancé le #TBChallenge, demandant aux utilisateurs de TikTok de recréer le monogramme avec leurs mains. Et BMW a lancé une campagne TikTok, un défi hashtag appelé #the1challenge qui encourage les TikTokers à filmer leurs meilleurs pas de danse avec la BMW Série 1.
Comme l’organisation de grands rassemblements restera très probablement limitée dans un avenir proche, les événements et les spectacles devront être remplacés par des expériences virtuelles.
E-vent : The show must go on(ligne)
La Fondation de la Haute Horlogerie a accéléré la digitalisation de son concept Watches & ; Wonders. Le salon suisse de la haute horlogerie a dévoilé sa plateforme numérique le 25 avril 2020 en lieu et place de son salon physique annulé à Genève.
Le site watchesandwonders.com propose des pages dédiées pour chaque marque de montres qui aurait dû exposer à Genève. Les visiteurs ont (le contenu vit en permanence sur le site) la possibilité de découvrir leurs univers respectifs, notamment les nouveautés horlogères de 2020 et plus largement le monde de l’horlogerie avec des contenus interactifs, pédagogiques et à valeur ajoutée.
Dans notre édition Future of Luxury 2020, nous avions prédit que « le brand-tertainment est le nouveau jeu du luxe ». La crise actuelle devrait accélérer cette tendance.
Les marques de luxe qui n’ont pas investi dans la création d’une désirabilité et d’une différenciation de marque significatives en ces temps difficiles devront redoubler d’efforts pour séduire les consommateurs aisés après la crise.
Les jeux vidéo influencent la culture et la mode hors ligne
Dans sa dernière enquête sur les consommateurs de la génération Z, la banque d’investissement Piper Sandler a constaté que les jeux vidéo représentent désormais 8 % du portefeuille total des adolescents, et 59 % des personnes interrogées prévoient d’acheter une console NextGen dans les mois à venir.
Pour divertir ses joueurs pendant l’enfermement, le jeu en ligne massif Fortnite a collaboré avec le rappeur primé Travis Scott pour organiser un concert en ligne. Le concert a été regardé par plus de 12 millions de personnes en direct et diffusé plus de 32 millions de fois sur YouTube, et ce n’est pas fini.
Fortnite est l’un des jeux les plus populaires au monde, avec une base d’utilisateurs de plus de 250 millions de joueurs. Et les marques en tiennent compte. Louis Vuitton a développé une tenue virtuelle pour le jeu multijoueur en ligne. League of Legends plus tôt cette année, et Tissot a commencé à vendre des montres virtuelles sur NBA 2K20 en échange d’argent réel.
En collaborant avec des développeurs de jeux, les marques de luxe engagent un groupe démographique de futurs consommateurs et créent un contenu divertissant.
4. Commerce électronique élevé : Adopter la vente en ligne
La crise actuelle est un catalyseur pour les marques de luxe qui doivent affiner leur stratégie en ligne et omnicanale. Le commerce électronique est en hausse pour les marques de luxe depuis des années, mais il était encore très en retard sur les performances des magasins physiques.
Si la transformation numérique du commerce de détail physique était encore une innovation relativement lointaine pour certaines marques de luxe, elle est désormais en tête des priorités.
Même les marques de luxe les plus réticentes au numérique, comme les montres mécaniques haut de gamme qui dépendent fortement des ventes en magasin – seulement 5 % des nouvelles ventes de montres se font en ligne selon le Financial Times – réalisent aujourd’hui qu’un segment croissant de consommateurs fortunés est prêt à acheter leurs montres de luxe en ligne. Il est grand temps pour l’industrie horlogère de luxe d’investir plus sérieusement dans le numérique.
Le numérique fait tic-tac : L’heure est venue pour les marques de montres de luxe
Longtemps réfractaire au commerce électronique, Patek Philippe a récemment assoupli sa politique de vente en ligne, autorisant certains détaillants à vendre leurs montres de luxe en ligne lorsque leurs salles d’exposition sont fermées.
Si la marque de montres de luxe souligne le caractère temporaire de cette démarche sans précédent, elle n’en est pas moins révélatrice de l’impact de la crise actuelle sur le secteur et de la nécessité de repenser la relation de l’horlogerie de luxe avec le numérique.
L’horloger suisse Swatch Group, quant à lui, s’est engagé à étendre son opération de vente au détail directe aux consommateurs depuis quelques années maintenant. Après le succès de ses plateformes de commerce électronique aux États-Unis en 2017 et au Royaume-Uni en 2019, sa marque OMEGA a lancé la vente en ligne en Europe en avril 2020.
En parallèle, le groupe Richemont a commencé à vendre des montres de son portefeuille sur MR Porter après avoir acheté la plateforme de commerce électronique en 2018. Des marques telles qu’IWC Schaffhausen, Jaeger-LeCoultre et Panerai peuvent désormais être achetées en ligne.
Avec des magasins hors ligne fermés pendant une grande partie du T2 2020 et des consommateurs soucieux de revenir aux achats physiques dans un avenir prévisible, les marques de luxe n’ont d’autre choix que d’adopter le commerce de détail en ligne. GlobalWebIndex a en effet constaté que près de 50% des consommateurs font désormais plus d’achats en ligne qu’avant la crise.
Le contexte actuel et les nouvelles habitudes d’achat en ligne accélèrent l’innovation dans le domaine du commerce électronique, les marques s’efforçant d’améliorer tous les aspects, des délais de livraison aux descriptions de produits, en passant par l’expérience globale de l’utilisateur.
Les marques de luxe qui offrent une expérience de commerce électronique positive pendant cette période pourraient attirer une nouvelle clientèle. Gucci, l’une des premières grandes marques de luxe au monde à expérimenter les canaux de vente en ligne, est aujourd’hui en meilleure position que des marques comme Hermès qui étaient plus timides dans leurs stratégies numériques.
A déclenchement de changements majeurs accélérés dans l’entrepriseLa crise actuelle a également accéléré l’intérêt pour les technologies de RA et de RV, les marques cherchant à offrir des expériences immersives et évocatrices qui peuvent refléter les environnements IRL. Les marques de luxe, telles que Hermès, Dior et Chanel, se tournent également vers les consultations virtuelles et le shopping personnel à distance pendant cette période pour compenser l’absence de services en magasin.
Découvrez Dior en réalité virtuelle
En février 2020, la Maison Dior a lancé un site de commerce électronique en réalité virtuelle, proposant une visite virtuelle de son magasin de beauté des Champs-Élysées.
Les téléspectateurs peuvent se promener dans le sublime décor en 3D de la boutique parisienne, s’informer sur les produits avant d’effectuer un achat.
Vous pouvez visiter la boutique ici.
La marque de luxe italienne Bulgari a également accéléré sa transformation numérique avec le lancement récent de sa première plateforme de commerce électronique, qui fera ses débuts à Singapour en mai 2020. L’option d’achat en ligne sera déployée dans d’autres pays du monde – y compris son pays natal, l’Italie – dans les mois à venir.
Parmi les caractéristiques notables de la boutique en ligne, citons la fonction de réalité augmentée qui permet aux acheteurs en ligne de visualiser les sacs à main emblématiques de la maison en 3D, ainsi qu’un service d’e-conciergerie dédié.
Selon une étude récente de la Deutsche Bank, les adopteurs précoces connaissent une augmentation à trois chiffres de leurs ventes en ligne. On peut dire que la plupart des marques partent d’une base faible, mais le secteur dépassera très certainement les prévisions concernant la part des ventes en ligne cette année.
Nous avons un rapport approfondi sur les deux stratégies différentes des marques pour vendre en ligne : les sites Web monomarques et les détaillants multimarques. Les deux peuvent parfaitement coexister, comme le démontre Gucci.
Dernières réflexions : La maison est le nouveau hub
Les marques de luxe ont bien résisté à la crise de 2008 ; la demande de produits de luxe a rebondi rapidement.
Mais la situation actuelle pourrait prendre un peu plus de temps. Si Hermès a enregistré un chiffre d’affaires record de 2,7 millions de dollars le premier jour de la réouverture de son magasin phare à Guangzhou, en Chine, en avril 2020, ce ne sera probablement pas le cas partout dans le monde.
En ces temps incertains, il est difficile de prévoir combien de temps prendra la transition et l’ampleur exacte de la reprise. Mais le suivi des changements en cours aidera les marques de luxe à rester pertinentes et à planifier l’avenir :
- Dynamique numérique: Si les expériences en magasin resteront importantes pour les marques de luxe, les ventes numériques devraient représenter une proportion nettement plus importante de l’ensemble de l’industrie du luxe.
- L’amour local: On peut raisonnablement s’attendre à un intérêt et une préférence accrus pour les produits fabriqués localement, les consommateurs cherchant à soutenir l’économie locale et les marques cherchant à réduire leur dépendance excessive vis-à-vis de la Chine.
- Le luxe lent à croissance rapide : Les consommateurs aisés, notamment les Millennials et la Gen Z, reconsidèrent leurs décisions d’achat et privilégient les sites de revente pour soutenir l’économie circulaire au lieu d’acheter des articles de fast fashion.
- Le bricolage a le vent en poupe: L’économie domestique redonne vie à de vieilles tendances comme le bricolage, qu’il s’agisse de soins personnels, de beauté, d’alimentation ou de décoration intérieure. Et quelle que soit la tâche à accomplir, les gens se rendent en ligne pour obtenir des conseils et des avis.
La crise actuelle accélère le passage d’un luxe exclusif à un luxe inclusif, d’un luxe ostentatoire à un luxe authentique, significatif et personnalisé. Plus que jamais, le luxe repose sur cette connexion authentique entre les valeurs de la marque et les histoires personnelles des consommateurs.
Alors que l’économie se remet des conséquences de la pandémie, il sera intéressant de voir quels comportements construits ou amplifiés pendant l’épidémie resteront. Mais une chose restera certaine : les marques qui comprendront le mieux l’évolution des perspectives des consommateurs de luxe seront celles qui rebondiront le mieux.