Diana Verde Nieto, d’origine argentine, cofondatrice et PDG de Positive Luxury, est à l’avant-garde d’une transformation durable et éthique du luxe. Avec 73 % des consommateurs du millénaire prêts à dépenser plus pour des marques qui ont une conscience environnementale ou sociale, le détaillant haut de gamme Positive Luxury est bien placé pour capter un public croissant de consommateurs aisés en ligne.
Le numérique transforme le commerce de détail de luxe, mais Positive Luxury est bien plus qu’une boutique en ligne haut de gamme. Avec le prix Butterfly Mark, Positive Luxury reconnaît les marques haut de gamme qui ont un impact positif sur les gens et la planète.
Diana Verde Nieto est avant tout une chef d’entreprise engagée avec une forte vision environnementale. Formée en 2007 par Al Gore à l’Alliance for Climate Protection, Diana est aujourd’hui conseillère auprès du British Fashion Council, de la House of St. Barnabas et du chapitre européen de Conservation International. Elle a été honorée par le Forum économique mondial en tant que jeune leader mondial et siège au conseil consultatif sur les objectifs de développement durable.
Diana a eu l’idée de créer la marque du papillon après avoir remis un prix pour l’ensemble de sa carrière à Sir David Attenborough lors de la cérémonie des International Green Awards en 2010. Sir Attenborough a raconté à Diana l’histoire du papillon bleu britannique qui a disparu de Grande-Bretagne en 1979, mais qui a ensuite été ramené grâce à l’intervention d’un groupe de personnes dévouées.
Diana Verde Nieto a décidé d’utiliser le papillon bleu comme emblème pour récompenser les marques qui ont un impact positif sur leur environnement. En 2011, Diana s’est associée à l’entrepreneuse écossaise Karen Hanton MBE, fondatrice de JustAddRed et Toptable, pour lancer Positive Luxury. Le site web aide les consommateurs à découvrir et à acheter des marques qui ont reçu la marque papillon.
Positive Luxury exploite l’appétit des Millennials pour les marques de luxe durables en apportant crédibilité et assurance aux consommateurs à la recherche d’une expérience authentique. Avec plus de 100 marques de luxe dans les domaines de la mode, de la beauté, de la bijouterie, du voyage et du style de vie ayant reçu la marque Butterfly, les utilisateurs de Positive Luxury peuvent faire leurs achats en toute confiance.
Diana Verde Nieto : Le luxe durable stimule la croissance du commerce en ligne
Luxe Digital : Bonjour Diana, merci pour votre temps. C’est un plaisir de vous avoir sur Luxe Digital. Pouvez-vous commencer par nous dire ce qu’est le Positive Luxury ?
Diana Verde Nieto : Positive Luxury est une plateforme d’expérience numérique qui rassemble des marques de luxe conscientes de leur mode de vie dans les domaines de la mode et des accessoires, des voyages, des bijoux et des montres, et de la beauté. C’est un endroit pour les consommateurs qui se soucient de faire des achats, d’apprendre et d’être inspirés.
J’ai toujours été passionné par les droits de l’homme. J’ai grandi dans une dictature en Argentine, et j’ai toujours rejeté ces principes de leadership et le manque de transparence au sein de l’Union européenne.
gouvernement. Tout au long de ma carrière, j’ai cherché à combiner le commerce et l’éthique, car je pense que les entreprises peuvent être des agents du changement si elles sont une force du bien.
Dans l’actualité, le mot « durabilité » est presque toujours associé à une connotation négative. Les gens parlent rarement du travail extraordinaire que font les marques dans ce domaine. Nous avons pensé qu’il était temps de changer le dialogue et de récompenser les marques pour les mesures qu’elles prennent et de défendre les leaders du commerce responsable. C’est pourquoi j’ai créé Positive Luxury avec ma cofondatrice Karen Hanton MBE, fondatrice de TopTable. Karen est une pionnière de la technologie et, grâce à sa connaissance du monde numérique combinée à mon expérience en matière de durabilité, nous avons créé la marque papillon interactive pour bouleverser le secteur. La marque papillon permet aux consommateurs de savoir ce que les marques font en matière de responsabilité sociale et environnementale sur le point de vente.
Luxe Digital : Qui sont vos utilisateurs types et que recherchent-ils en visitant Positive Luxury ?
Diana Verde Nieto : Nos utilisateurs viennent sur Positive Luxury pour découvrir les marques qui agissent en faveur des personnes et de la planète – et apprendre comment elles le font.
Nous avons vraiment constaté un changement dans l’intérêt des gens pour les pratiques responsables. Nous savons que les Millennials, par exemple, se considèrent comme des citoyens du monde ayant la responsabilité de vivre de manière durable, et les progrès des médias sociaux leur ont permis de trouver des personnes partageant les mêmes idées et de se mobiliser autour de causes qui leur tiennent à cœur. Nous constatons que les marques qui sont en mesure de rendre la durabilité opérationnelle et de communiquer sur cette action construiront une puissante communauté de défenseurs – et se positionneront comme leaders dans leur domaine pour les années à venir.
Nous avons constaté que les Millennials s’intéressent de près aux marques et aux entreprises qu’ils achètent, et qu’ils attendent une divulgation complète de leurs valeurs et de leurs pratiques. Les marques de luxe l’ont compris et s’efforcent de partager des expériences fortes et authentiques dans le monde numérique, en instaurant la confiance et la fidélité à la marque et en créant une « communauté » dans l’espace physique et numérique, ce qui est essentiel pour réussir.
Notre rapport sur les prédictions 2018 distille en détail certaines de ces tendances et connaissances clés et explique comment comprendre l’influence des émotions est essentiel pour comprendre le consommateur de demain.
En ce qui concerne la confiance, nous avons un processus d’application robuste. Avant de se voir attribuer la marque papillon, toutes les entreprises sont soumises à un processus de sélection rigoureux qui prend en compte la durabilité de manière globale. L’application est conçue avec l’aide de notre conseil d’experts en durabilité et évalue les entreprises de manière holistique dans cinq domaines : gouvernance, cadre social, cadre environnemental, investissement communautaire et innovation.
Pour devenir une marque de luxe positive, les entreprises doivent répondre positivement à un minimum de 80 % des questions et fournir des documents justificatifs. Si elles n’atteignent pas les exigences requises, nous travaillerons alors avec elles sur les domaines qu’elles doivent améliorer avant de leur attribuer la marque papillon. Tous les deux ans, les marques doivent refaire une demande et repasser par le processus afin que nous puissions nous assurer que l’amélioration est constante dans tous les domaines.
Luxe Digital : Comment traduire une expérience de luxe haut de gamme sur une place de marché en ligne comme la vôtre ?
Diana Verde Nieto : C’est une question intéressante. Il y a eu récemment des avancées technologiques étonnantes qui ont un impact énorme sur tous les secteurs du luxe, de la vente au détail à la fabrication, ainsi que sur le changement culturel plus subtil dont nous avons parlé.
En organisant des expériences sur notre plateforme en ligne dans le secteur de l’art de vivre, qu’il s’agisse de retraites de bien-être ou d’occasions exclusives de rencontrer les créateurs, nous permettons aux marques de luxe de créer des expériences mémorables avec une approche unique de la vie positive qui n’était pas disponible auparavant. En créant ces expériences axées sur la mission, les marques de luxe sont en mesure de développer une relation étroite avec un consommateur qui est beaucoup plus engagé que s’il se contentait de parcourir les articles en ligne ou en magasin.
À mesure que la confiance évolue, les marques doivent avoir un point de vue en plus d’un point de différence, où les valeurs correspondent à celles de leurs clients.
– DIANA VERDE NIETO, Luxe positif
Luxe Digital : Au cours de votre carrière de plus de 10 ans, comment l’industrie du luxe a-t-elle changé ?
Et en particulier, comment le numérique et la durabilité ont-ils impacté la façon dont les marques doivent se positionner ?
Diana Verde Nieto : J’ai toujours pensé que le luxe était le moyen d’inciter le grand public à faire mieux, car la plupart des marques de luxe sont déjà à l’avant-garde dans le domaine de la durabilité sociale et environnementale. Cela s’explique par le fait que leur ADN repose sur un engagement envers certains principes et valeurs fondamentaux – qualité, artisanat, service, design et sélection rigoureuse des ressources.
Aujourd’hui, grâce à l’évolution des valeurs des Millennials, les marques de luxe sont plus inspirées que jamais à faire mieux et à communiquer sur ce qu’elles font, même s’il s’agit de petites actions. C’est ce pouvoir des consommateurs qui a contribué à alimenter la conversation et à rendre ce sujet pertinent aujourd’hui.
Le concept le plus important que les marques de luxe doivent maîtriser est peut-être que la RSE ne peut plus être superficielle. La durabilité doit provoquer une réponse émotionnelle. « J’achèterai un produit local parce que je me soucie de réduire mon empreinte carbone.« ou « Il ne suffit pas que ma crème hydratante fasse briller ma peau ; elle doit aussi être sans cruauté.« sont le type de déclarations qui deviennent monnaie courante pour le consommateur responsable d’aujourd’hui.
Luxe Digital : Quels sont les plus grands défis et opportunités que la transformation numérique de l’industrie du luxe apporte aux marques durables ?
Diana Verde Nieto : En ce qui concerne la durabilité, les technologies numériques ont facilité à la fois l’implication des clients dans les marques et le regroupement d’individus partageant les mêmes idées dans des « mouvements », puis des communautés. Ces deux phénomènes ont des implications pour les marques.
Par exemple, le contenu généré par l’utilisateur (CGU) hébergé par les médias sociaux est souvent utilisé dans la prise de décision d’achat en ligne. Cependant, le processus de partage et d’engagement des individus avec les opinions des autres contribue à la création d’une communauté.
À mesure que la confiance évolue, les marques doivent avoir un point de vue en plus d’un point de différence, où les valeurs correspondent à celles de leurs clients – elles doivent créer un contenu authentique sur leur marque.
Luxe Digital : Quelle est votre vision pour les 5 prochaines années dans le secteur ? Qu’est-ce qui vous enthousiasme le plus ?
Diana Verde Nieto : Ma vision est que notre marque Butterfly devienne la marque de confiance mondialement reconnue pour l’industrie du luxe. Nous voulons que les consommateurs puissent voir la marque Butterfly sur les sites web des marques et des détaillants de luxe dans le monde entier et qu’ils sachent, en un coup d’œil, à quelles marques ils peuvent faire confiance et quelles marques font des efforts pour améliorer leur empreinte sociale et environnementale.
Je suis enthousiaste à l’idée d’atteindre cet objectif en développant l’entreprise à l’échelle internationale et en lançant de nouveaux partenariats de vente au détail. Nous allons également attribuer la marque Butterfly à un nombre encore plus important d’entreprises responsables et continuer à présenter notre communauté croissante de marques à la vague grandissante de consommateurs qui se soucient de leur sort.
En ce qui concerne ma vision de l’avenir, je veux que la durabilité soit adoptée de la même manière que la technologie – ce n’est plus quelque chose auquel on pense, c’est une partie de la vie quotidienne.