Dans le cadre de la série de Luxe Digital sur l’avenir de la vente en ligne de produits de luxe, cet article explore le modèle de vente en ligne proposé par les plateformes monomarques tierces. Vous apprendrez ce qu’est le commerce électronique monomarque, pourquoi certaines marques de luxe ont décidé d’investir dans de telles solutions et ce que cela signifie pour l’avenir du commerce de luxe en ligne.
Qu’est-ce qu’une plateforme de commerce électronique monomarque ?
Avez-vous déjà entendu parler de Yoox Net-A-Porter, Farfetch Black & ; White, ou même Shopify ? Ce sont les partenaires technologiques de marques haut de gamme telles que Armani, Alexander Wang, Moschino, Valentino, Manolo Blahnik et Thom Browne. Travaillant en arrière-plan, les plateformes monomarques tierces offrent une solution technologique intéressante aux marques de luxe désireuses de profiter de la croissance en ligne du commerce de détail haut de gamme.
Yoox Net-A-Porter, dont le siège est à Milan, gère des sites Web de boutiques monomarques pour 41 marques de luxe, tandis que Farfetch Black & ; White gère actuellement des opérations de vente au détail numérique pour huit clients. Ces activités s’ajoutent aux grands sites Web multimarques pour lesquels les deux sociétés sont bien connues.
Pourquoi les marques de luxe s’associent-elles à des plateformes monomarques ?
Comme l’illustre notre introduction sur l’avenir de la vente en ligne de produits de luxe, le numérique est le moteur de la croissance des ventes de produits de luxe, et cette tendance devrait s’accélérer dans les années à venir. McKinsey prévoit que la vente au détail en ligne représentera 20 % de toutes les ventes de produits de luxe d’ici 2025.
La forte croissance des détaillants de luxe pureplay en ligne a démontré que les acheteurs fortunés sont prêts à acheter des produits de luxe en ligne. Une étude menée par Bain & ; Co a récemment révélé que les jeunes consommateurs étaient beaucoup plus susceptibles de faire leur premier achat de produits de luxe via un canal en ligne que les générations plus âgées. En effet, parmi les personnes âgées de 18 à 24 ans, 14 % ont déclaré que leur premier achat de luxe avait été effectué en ligne.
Bien que naissante, cette tendance est révélatrice d’un changement générationnel important qui affecte le commerce de détail de luxe dans le monde. Les Millennials et les acheteurs aisés de la génération Z, représentent désormais plus de 30 pour cent de toutes les dépenses de luxe. Plus important encore, les consommateurs Millennials et de la génération Z ont généré à eux seuls 85 pour cent de la croissance mondiale du luxe en 2017.[1]
Pendant ce temps, les grands magasins de luxe traditionnels et les détaillants haut de gamme hors ligne, notamment Neiman Marcus et Ralph Lauren, sont en déclin. Autrefois deuxième canal de vente après les boutiques des marques de luxe, les magasins physiques multimarques voient leur contribution aux ventes totales de luxe baisser de 23 % à 13 %.[2]
Les marques de luxe explorent donc de nouvelles voies pour vendre en ligne. Mais faute de talents numériques en interne pour conduire la transformation en ligne de leur activité, certaines marques préfèrent s’appuyer sur l’expertise d’une plateforme tierce telle que Shopify.
Alors que le commerce de détail de luxe multimarques domine actuellement les ventes en ligne – Deloitte a constaté que les boutiques en ligne multimarques de produits de luxe représentent 78 % des achats en ligne – les marques de luxe ont tendance à privilégier le niveau de contrôle qu’une solution monomarque peut offrir. Les sites Web monomarques de luxe en ligne peuvent en effet garantir que l’aspect et la convivialité d’une marque restent conformes à ses valeurs et que l’aspect haut de gamme de chaque produit est maintenu. Les marques de luxe peuvent en effet décider comment et où positionner leurs produits d’une manière que les magasins multimarques ne pourront jamais faire.
Alors que les grands groupes, tels que LVMH, peuvent disposer des ressources et de l’envergure nécessaires pour lancer leurs propres sites Web internes de vente au détail de produits de luxe en ligne, les marques de boutique haut de gamme décident souvent de s’associer à une plateforme technologique pour externaliser la majeure partie du travail numérique. Les boutiques de luxe n’ont souvent pas le savoir-faire technique nécessaire pour être compétitives en ligne. En travaillant avec des entreprises axées sur le numérique, telles que Yoox Net-A-Porter et Farfetch Black & ; White, les boutiques de luxe peuvent bénéficier d’une expertise numérique à moindre coût à court terme.
Grâce aux plateformes monomarques en ligne, les marques de luxe ont accès aux avancées technologiques telles que l’assistance clientèle, le click and collect, les paiements internationaux et les options de retour en magasin pour une fraction du coût de développement de ces capacités en interne.
Étude de cas : l’appel de Farfetch Black & ; White
Farfetch Black & ; White, qui fait partie du groupe Farfetch, est une unité commerciale indépendante et une plateforme de commerce électronique qui travaille avec des marques de mode de luxe pour créer des sites de vente en ligne sur mesure. Farfetch Black & ; White s’occupe de tous les aspects du commerce électronique pour le compte de ses clients de luxe. Farfetch décrit sa plateforme d’achat haut de gamme comme une « omnicanale prête à l’emploi » pour alimenter les sites de commerce électronique des marques de luxe.
« Il s’agit d’une agence à part entière et d’une solution en marque blanche pour les marques, où nous pouvons utiliser notre plateforme pour construire un autre site web, puis déployer de manière modulaire les services ou l’infrastructure qu’elles souhaitent utiliser,« , explique José Neves, fondateur de Farfetch. « Certaines marques voudront avoir un contrôle total sur la conception, la construction et le fonctionnement quotidien de leur site web, tandis que d’autres peuvent nous demander de tout gérer pour elles, du service client au paiement, en passant par le marketing en ligne.«
Avec la plateforme Farfetch Black & ; White, les marques de luxe ont accès aux outils et fonctionnalités nécessaires pour vendre en ligne. Cela inclut les paiements internationaux, le service client et la livraison internationale avec le click-and-collect et les retours en magasin. Lancée en septembre 2015, Farfetch Black & ; White compte désormais huit clients, dont Manolo Blahnik, Christopher Kane et Thom Browne.
Pour les marques de luxe en boutique, le commerce de détail monomarque en ligne offre plusieurs avantages. Les marques de luxe peuvent s’appuyer sur la plateforme Farfetch Black & ; White pour connecter l’inventaire de leurs magasins de détail hors ligne directement à leurs sites Web et offrir des services tels que le clic et le retrait et les retours en magasin. « En utilisant notre API, les marques, même sur leurs propres sites web, peuvent proposer l’inventaire de leurs magasins physiques, » Neves poursuit . « Les clients peuvent également retirer leurs articles dans les magasins physiques ou opter pour la livraison le jour même, qui sera lancée très bientôt dans plusieurs villes. Si vous avez un magasin phare incroyable à Los Angeles, pourquoi certains clients doivent-ils attendre une semaine pour que quelque chose soit livré depuis un entrepôt en Europe ? Cela n’a aucun sens.«
En utilisant Farfetch Black & ; White, les marques haut de gamme peuvent également déployer rapidement des versions localisées de leur eCommerce dans 9 langues et assurer une livraison internationale sur des marchés stratégiques, tels que la Chine, le Japon, le Brésil et la Russie. « Si une marque veut vendre sur WeChat en Chine, il lui suffit d’utiliser notre code API et d’intégrer ses opérations,« explique M. Neves.
Par ailleurs, Farfetch a annoncé en août 2017 un partenariat stratégique avec Certona, le leader mondial de la personnalisation omnicanale en temps réel pour les détaillants de luxe. Avec ce partenariat, Certona fournit son logiciel d’intelligence artificielle (IA) breveté et ses capacités de personnalisation à tous les clients de Farfetch Black & ; White. Cela permettra aux marques de mode de faire des suggestions de produits sophistiquées en temps réel, à travers tous les points de contact avec les clients, ce qui aura pour effet d’augmenter l’engagement, les taux de conversion et la valeur à vie des clients.
« L’humanisation du commerce de détail est au cœur de notre stratégie. Nous nous attachons à offrir les meilleures expériences de leur catégorie, avec une approche centrée sur le client, en mettant les besoins du client au premier plan,« , déclare Kelly Kowal, directrice générale de Farfetch Black & ; White. « Les solutions avancées d’IA de Certona ont été un différentiateur technologique clé pour Farfetch, stimulant à la fois l’engagement et les revenus. Nous sommes convaincus que nos marques Black & ; White obtiendront des résultats tout aussi impressionnants en adoptant le numérique comme une partie intégrante de leur expérience client.«
- Étude du marché mondial des produits de luxe. L’état d’esprit des millénaires : le vent arrière derrière les comportements des consommateurs et les stratégies gagnantes., Claudia d’Arpizio et Federica Levato, Bain & ; Company, octobre 2017.
- Pour l’industrie du luxe, le commerce électronique n’est plus un luxe., D’ici 2025, le commerce en ligne représentera 25 % des ventes de produits de luxe, selon une étude. Par Andria Cheng, avril 2017.
Photo de couverture par Candice Lake.