La pandémie de coronavirus transforme notre façon de vivre et de travailler d’une manière que nous aurions difficilement pu imaginer au début de 2020.
Alors qu’une nouvelle réalité s’installe, pour beaucoup d’entre nous cela signifie aussi devoir s’adapter à un nouveau mode de vie.
La crise sanitaire actuelle est grave et triste. Les familles et les entreprises du monde entier sont dramatiquement touchées. Parallèlement, la crise économique sous-jacente, qui est déjà en cours, mettra également des mois à se résoudre. Ces dernières semaines, de nombreuses personnes ont perdu leur emploi (et donc leur pouvoir d’achat) en Europe et aux États-Unis. Les entreprises, grandes et petites, risquent de mettre la clé sous la porte.
Le système financier est, une fois de plus, en train de s’effondrer.
Pour survivre, les marques vont devoir s’adapter. Rapidement.
Dans cet article, l’équipe éditoriale de Luxe Digital va tenter de de prédire les impacts du nouveau Coronavirus sur l’industrie mondiale du luxe. et partager un vue stratégique sur les points à privilégier pour s’adapter et rester pertinent pendant et après la crise.
Notre méthode de prévision est imparfaite. Personne ne sait à ce stade comment la pandémie évoluera exactement, ni à quelle vitesse les économies seront capables de rebondir. Nous pensons cependant qu’il s’agit d’un exercice important pour avoir une idée de l’échelle et planifier l’avenir.
Comme toutes les crises avant elle, cette pandémie mondiale passera. Il est essentiel pour les entreprises de s’adapter dès maintenant à un ralentissement économique et de planifier la croissance qui finira par revenir.
L’état du luxe aujourd’hui
Nous aimons examiner les données numériques en temps réel pour comprendre la santé de l’industrie du luxe à un moment donné. Les rapports financiers des entreprises et autres données officielles ont tendance à représenter la situation telle qu’elle était hier et sont donc obsolètes au moment de leur publication. Le comportement des consommateurs en ligne en temps réel, en revanche, nous donne une image plus précise de la situation actuelle.
Pour l’industrie du luxe dans son ensemble, le tableau actuel est sombre.
L’intérêt pour les recherches en ligne est à son point le plus bas depuis 2017 (un changement dans la collecte des données de Google en 2016 rend la comparaison antérieure inexacte).
Cette tendance en ligne se reflète sur le marché boursier, l’indice S&P Global Luxury Index ayant également atteint un plancher de trois ans. L’indice S&P Global Luxury est composé des 80 plus grandes sociétés de luxe cotées en bourse dans le monde, telles que LVMH, Kering, Richemont, Daimler, et bien d’autres. L’indice est donc un bon indicateur des sentiments du marché pour cette industrie.
Il faut remonter à l’été 2016 pour trouver le même niveau de valorisation des valeurs mondiales du luxe.
La crise ne touche pas toutes les industries du luxe de la même manière, bien sûr. Les voyages et l’hôtellerie touchent le fond : Les restrictions sur les voyages touchent surtout les compagnies aériennes, les voyages et le tourisme de luxe et haut de gamme, la vente au détail de voyages, les événements mondiaux et les industries du divertissement et du sport. L’alimentation et les boissons (à l’exception des livraisons en ligne) sont également en chute libre. Le commerce de détail de luxe, tiré par les ventes en ligne, ne souffre cependant pas autant que les autres segments.
Mais quand on regarde le top 15 des marques de luxe les plus populaires dans le monde, il est clair que tout le monde est touché. Nos rédacteurs viennent de terminer la mise à jour du classement des meilleures marques de luxe pour 2020, et pratiquement toutes les entreprises de notre liste connaissent une forte baisse au cours des dernières semaines.
Bain & ; Company prédit que le marché de l’industrie du luxe pourrait chuter de 15 à 35% en 2020.
Une chose est sûre : une crise économique profonde est déjà en cours. Il est impossible de prédire avec précision sa durée ou sa gravité, mais nous pouvons raisonnablement penser qu’il faudra au moins un an pour que l’économie mondiale se stabilise.
Que devez-vous faire maintenant ?
Les marques et les consommateurs du monde entier se demandent comment s’adapter à cette nouvelle réalité. Vos actions d’aujourd’hui pourraient laisser une impression durable sur votre communauté.
L’épidémie souligne la nécessité pour les marques de luxe, comme pour toute entreprise d’ailleurs, de s’adapter et de faire preuve de résilience.
Priorité aux personnes : humanité et empathie
Avant tout, vous devez prendre soin de vos proches, de vos employés, partenaires, clients et communautés. En ce moment, les gens ont besoin d’être rassurés et protégés. Commencez par expliquer les mesures que votre entreprise prend pour assurer la sécurité de tous.
Certaines marques de luxe ont commencé à prendre des mesures pour soutenir la lutte contre le COVID-19.
Le groupe Hermès a annoncé en mars 2020 qu’il maintiendrait le salaire de base de ses 15 500 employés dans le monde.
Gucci a lancé #GucciCommunity pour atténuer cette crise en « aidant les services de santé en matière d’équipement et en alimentant les scientifiques qui travaillent sur des vaccins et des traitements » et en faisant deux dons distincts d’un million d’euros chacun à des campagnes de crowdfunding.
Dolce & ; Gabbana a financé les meilleurs scientifiques universitaires d’Italie, Giorgio Armani a fait don de 1,25 million d’euros aux hôpitaux de Milan et de Rome, Bulgari a contribué à l’achat d’un microscope de pointe pour l’hôpital Lazzaro Spallanzani de Rome, et LVMH a converti certaines de ses usines de parfums pour fabriquer des désinfectants pour les mains.
Au minimum, montrez que vous êtes là. La présence d’une marque familière est rassurante en temps de crise, elle montre la continuité. Réconfortez votre communauté et montrez-vous chaleureux. Les consommateurs n’achètent peut-être pas aujourd’hui, mais ils se souviendront de vous si vous offrez… significatif soutien.
Dans toute crise, il y a des gagnants et des perdants. Cela semble être l’une des dures leçons de l’histoire. L’histoire montre que ceux qui opèrent par peur, ou par négligence, se privent généralement de tout pouvoir et conduisent leurs équipes à l’échec.
Milton Pedraza, PDG de The Luxury Institute
L’agilité au service de la pertinence : repenser, réinventer et s’auto-perturber.
Après avoir répondu aux besoins immédiats et urgents, en tant que chef d’entreprise, vous devez prendre du recul pour évaluer la situation actuelle de votre entreprise. Commencez à faire du remue-méninges et à rechercher des solutions pour atteindre un niveau de continuité dans une période d’incertitude et de changement rapide. Réfléchissez de manière innovante aux besoins de vos communautés (internes et externes) pendant la transition et après la pandémie.
Dans un contexte de distanciation sociale, il est important pour les marques de luxe d’encourager un sentiment de communauté. Engagez vos clients avec du contenu de qualité, des rencontres sociales virtuelles et des initiatives de crowdsourcing en ligne. Si votre structure commerciale le permet, c’est le moment de vous recalibrer intelligemment pour répondre aux besoins changeants de vos clients.
Le pouvoir de l’adaptabilité
Soeder*, une entreprise de savon de Vienne qui crée et vend des produits de beauté durables, a complètement réorganisé son processus de fabrication pour produire rapidement un désinfectant naturel pour les mains. L’entreprise a pu se retourner dans un délai très court pour répondre à la demande de ses clients tout en restant fidèle à ses valeurs.
La crise actuelle accélère des tendances de fond que nous observons depuis plusieurs années. L’une d’entre elles, la plus chère à nos yeux, est la transformation numérique du luxe. Avec un nombre croissant de personnes faisant leurs achats en ligne et de professionnels travaillant à domicile, l’ensemble du secteur est désormais contraint d’adopter le numérique. Les adeptes précoces sont les mieux placés pour gérer ce changement, mais il n’est pas trop tard pour que les autres s’adaptent et tirent parti de la technologie numérique. En fin de compte, ce virage numérique stratégique pourrait ouvrir la voie à davantage d’innovation, à un service hyper-personnalisé et à des expériences d’achat engageantes pour les consommateurs en ligne.
En parallèle, commencez à penser à l’avenir. Cette crise va passer. Elle laissera des souvenirs impérissables et modifiera à jamais les comportements des consommateurs. Comment pouvez-vous positionner votre entreprise pour qu’elle soit pertinente lorsqu’elle sera terminée ?
Le luxe de demain
Comment la situation actuelle va-t-elle transformer le luxe ? Étant donné que le luxe est un secteur principalement axé sur l’émotion, il a tendance à être l’un des plus rapides à rebondir lorsqu’une crise financière se résorbe. Les consommateurs veulent se faire plaisir avec des produits et services de luxe pour célébrer les changements positifs de leur vie.
Plus fondamentalement, nous nous demandons dans quelle mesure la mise en quarantaine forcée dans de nombreux pays et États changera la perception qu’ont les gens des achats en ligne et du travail à domicile. Le commerce en ligne est le moteur de la croissance des ventes mondiales de produits de luxe depuis plusieurs années, et nous prévoyions qu’il atteindrait 20 % de toutes les ventes de produits de luxe d’ici 2025. Cette tendance pourrait bientôt s’accélérer.
Les Millennials et la génération Z étant les segments de consommateurs les plus importants et à la croissance la plus rapide pour le luxe, cela représente une immense opportunité pour les marques de luxe de se connecter et de s’engager avec leurs clients.
Plus tôt cette année, nous avons identifié 13 tendances critiques pour les marques de luxe afin de rester en tête en 2020. Nous pensons que la crise actuelle a accéléré la vitesse à laquelle les marques de luxe doivent s’adapter pour rester pertinentes.
En particulier, la transformation numérique du luxe est essentielle aujourd’hui, alors que la main-d’œuvre comme les consommateurs sont confinés.
Préférences utiles
Un effet positif de la crise actuelle est également la nette amélioration de la qualité de l’air dans les pays les plus touchés par le coronavirus. Les consommateurs du millénaire étant très sensibles aux valeurs durables, cela pourrait-il avoir d’autres répercussions sur la façon dont ils décideront de dépenser leur argent à l’avenir ? Il ne fait aucun doute que les gens sont plus conscients des questions d’environnement, de durabilité et de société. Cette tendance va encore consolider l’importance d’une gouvernance responsable, maintenant et après la pandémie. Les marques éclairées repenseront le cycle de vie de leurs produits et le parcours de leurs clients de bout en bout.
Aujourd’hui plus que jamais, les entreprises doivent renforcer la perception de leur marque. Au-delà de l’esthétique, les consommateurs aisés rechercheront l’éthique auprès des marques de luxe. Les marques doivent donc redéfinir leur objectif afin de refléter les changements sociétaux modernes. C’est l’occasion pour les entreprises de luxe de s’arrêter et de réfléchir à l’essence même de leurs marques afin d’offrir une forme intemporelle et opportune de valeur significative. Cette période sans précédent est un catalyseur pour préparer l’avenir du secteur en opérant une transition réussie en réponse à l’évolution des notions de luxe et aux nouvelles attentes des consommateurs, le plus tôt possible.
Nous avons inventé le terme luxe existentiel pour désigner la nécessité pour les marques d’être réellement authentiques et profondément ancrées dans l’artisanat et l’expérience. Les consommateurs sont prêts à payer plus cher pour un produit ou une expérience qui apporte une réelle valeur ajoutée à leur vie. Les marques qui se soucient véritablement de leur main-d’œuvre et qui fixent un prix équitable pour leur offre séduiront les consommateurs aisés à l’esprit millénaire.
Cette crise peut transformer l’industrie du luxe pour de bon, mais elle pourrait aussi être une transformation pour le bien.
Bain & ; Company
En tant que marque, chaque étape que vous franchissez, bonne ou mauvaise, façonnera les récits de votre marque. Maintenant, la question est : quel genre d’histoires voulez-vous que l’on écrive ?
Le sens est important. Aujourd’hui plus que jamais.
Nous publierons d’autres contenus sur le sujet dans les semaines à venir, à mesure que notre équipe éditoriale analysera l’impact de la crise sur l’industrie du luxe. Inscrivez-vous à notre newsletter pour recevoir les dernières mises à jour.
Le bon côté de la vie
S’il est essentiel de vous tenir informés pendant cette crise inattendue et dévastatrice, nous savons aussi qu’il est important de vous garder inspirés, divertis et stimulés en ces temps difficiles. Notre équipe de rédaction spécialisée dans le style de vie travaille dur pour produire un contenu utile et rafraîchissant. Nous venons de publier une liste des meilleurs sites d’achat en ligne pour les femmes et les hommes, une sélection rédigée par des experts des meilleurs whiskies et gins de 2020, des recommandations pour acheter des matelas de luxe en ligne, un guide pour les hommes pour s’habiller confortablement lorsqu’ils travaillent à la maison, les meilleurs vêtements de sport pour les femmes pour explorer les grands espaces et, surtout, un guide minimaliste pour installer un bureau à domicile productif.