De la découverte à la conversion en passant par la considération, l’influence croissante des médias sociaux dans le parcours d’achat des consommateurs aisés est indéniable.
Pour nous donner un aperçu du monde du luxe sur Facebook et Instagram, qui est mieux équipé que la femme inspirante qui a lancé la division mondiale du luxe de Facebook à Paris – la première division mondiale de l’entreprise dont le siège est situé en dehors des États-Unis.
Rencontrez Morin Oluwole, la responsable mondiale du luxe pour Facebook et Instagram.
Du Nigeria à Paris, en passant par Londres, New York et San Francisco. Morin Oluwole est un leader d’opinion qui a beaucoup voyagé dans le domaine de la transformation numérique pour les marques de luxe.
Morin Oluwole a rejoint Facebook en 2006, bien avant qu’il ne devienne le géant des médias sociaux qu’il est aujourd’hui – il s’agissait alors d’une startup de 150 employés. Avant de diriger l’unité « luxe », cette diplômée de Stanford et de l’université de Columbia était auparavant chef de cabinet du vice-président chargé des solutions marketing mondiales chez Facebook, où elle élaborait des stratégies commerciales pour les marques partenaires mondiales. Avant cela, elle a travaillé chez Sachs Consulting.
Dans cette discussion exclusive avec la rédactrice en chef de Luxe Digital, Morin Oluwole partage ses perspectives et ses recommandations sur la façon de tirer parti de l’impact de Facebook et Instagram, sur la façon de s’engager auprès des prochaines générations de consommateurs de luxe et sur l’orientation des médias sociaux.
Luxe Digital : Bonjour Morin, merci de prendre le temps de parler à Luxe Digital. Pourriez-vous tout d’abord nous donner quelques aperçus de votre rôle. Que faites-vous en tant que responsable mondial du luxe pour Facebook et Instagram ?
Morin Oluwole : Bonjour Florine, merci de me recevoir.
Je travaille chez Facebook depuis 2006, et j’ai déménagé à Paris en 2015 pour créer cette division luxe.
En tant que responsable mondial du luxe pour Facebook et Instagram, je travaille main dans la main avec mon équipe pour guider nos partenaires du luxe dans le développement et l’exécution de leurs défis numériques. Nous travaillons en étroite collaboration avec les marques de luxe pour construire leur vision stratégique personnalisée afin de stimuler leur activité et de renforcer leurs relations avec leurs clients.
Concrètement, les partenariats peuvent tout inclure, de l’optimisation créative à la construction d’expériences sociales qui stimulent les résultats de l’entreprise et de la marque. La division luxe a commencé avec seulement deux personnes dans le centre d’expertise basé à Paris et dispose désormais d’une équipe mondiale avec des bureaux satellites dans les principaux marchés du luxe à travers le monde – Italie, Royaume-Uni, Japon, Hong Kong, États-Unis – pour soutenir les besoins locaux.
Depuis la création de notre centre mondial du luxe, nous avons assisté à de nombreux changements, pour le mieux. Alors que l’industrie du luxe avait tendance à être lente à adopter l’innovation numérique, les marques de luxe ouvrent désormais la voie en termes de création de contenu et d’innovation sur nos plateformes.
« Les marques de luxe ouvrent désormais la voie en termes de création de contenu et d’innovation sur les plateformes appartenant à Facebook. »
MORIN OLUWOLE, RESPONSABLE DU LUXE CHEZ FACEBOOK ET INSTAGRAM.
Luxe Digital : Étant donné la façon dont le numérique transforme l’industrie du luxe, quels sont les changements les plus importants que vous avez observés au fil des ans ?
Morin Oluwole : D’après l’étude True Luxury Global Consumer Insight du Boston Consulting Group (BCG), les réseaux sociaux et les influenceurs des médias sociaux représentent la plus grande part de la consommation mondiale. première source d’influence (41% en 2018) pour les acheteurs de produits de luxe. Comparez cela à 2013, où les médias traditionnels étaient le premier point de contact d’influence (50%), et les réseaux sociaux et les influenceurs étaient en 9ème position avec seulement 11%.
Sur la base de l’étude Luxury Perspectives que nous avons réalisée avec IPSOS MORI en novembre 2019, nous constatons désormais que. 93 % des consommateurs de produits de luxe utilisent les réseaux sociaux.. Ce chiffre important souligne l’importance pour les marques de luxe de mettre en œuvre des stratégies omnicanales à long terme plutôt que de considérer les médias sociaux comme un simple canal complémentaire.
Une tendance croissante que nous avons observée est l’accent mis sur les millennials, la première génération « mobile-first ». Selon une étude de Facebook IQ, les millennials représentent 1,7 milliard de personnes dans le monde.
Les médias sociaux étant un facteur clé de l’expérience du luxe pour les millennials, les marques doivent établir des relations significatives avec cette nouvelle génération de clients. Les marques peuvent envisager de renforcer leur désir de marque grâce à des fonctionnalités innovantes comme la réalité augmentée.
Luxe Digital : Les médias sociaux, Instagram en particulier, sont devenus une plateforme de choix pour les marques de luxe DTC digital native, permettant à des labels inconnus de se constituer rapidement un public culte. Pourriez-vous nous faire part de l’une de vos histoires à succès préférées ?
Morin Oluwole : Les médias sociaux ont permis de créer une réelle proximité avec les consommateurs. Freshly Cosmetics, par exemple, est une marque de DTC qui a réalisé qu’elle pouvait développer son activité en utilisant Instagram et Facebook. La marque de cosmétiques naturels a réussi à attirer de nouveaux clients sur son site web et à les convertir en acheteurs après avoir créé des annonces sur Instagram Stories. En conséquence, la marque a augmenté ses ventes directes de 9 points et a enregistré 12 fois plus de visites sur son site web. Cette success story montre qu’Instagram est effectivement une excellente plateforme pour les marques émergentes.
Luxe Digital : Facebook et Instagram étaient autrefois considérés comme des niveleurs pour les marques, grandes et petites. Étant donné que les groupes de luxe traditionnels comme LVMH et Kering investissent désormais massivement dans les médias sociaux, quel est votre meilleur conseil aux petites marques pour qu’elles puissent continuer à profiter des plateformes sociales ?
Morin Oluwole : Nous voyons beaucoup de petites et moyennes marques émerger sur Instagram, et nous les soutenons de la même manière que nous soutenons nos plus grands partenaires. Mon meilleur conseil : concentrez-vous sur votre client.
Le client doit avoir l’expérience qui correspond le mieux à ses besoins lorsqu’il s’agit de créer et de consommer du contenu et d’en apprendre davantage sur une marque. Le matin, nous avons tendance à faire défiler rapidement notre Feed & ; Stories, alors que le soir, nous prenons plus de temps pour consommer du contenu. Nos algorithmes reconnaissent ces habitudes et peuvent mettre en avant les contenus les plus adaptés en fonction du moment de la journée et des types de contenus consommés. Il est donc nécessaire d’utiliser une approche sur mesure lorsque l’on pense aux médias sociaux.
Instagram Stories, par exemple, est utilisé par 500 millions d’utilisateurs par jour avec des usages différents selon les pays et les marchés.
La marque de mode polonaise Reserved, par exemple, a réussi à augmenter la notoriété de sa nouvelle collection en utilisant des autocollants de sondage dans les publicités sur Instagram Stories pour permettre aux gens de choisir la tenue que Kendall Jenner devrait porter. Cette campagne réussie a produit un lift 1,5X de la notoriété de la marque avec des publicités utilisant des autocollants de sondage interactifs.
Les formats éphémères fonctionnent très bien et permettent de déployer une histoire sur une courte période de temps.
Les formats plus longs comme IGTV ou Facebook Watch, en revanche, sont d’excellentes opportunités pour le storytelling de longue durée.
Luxe Digital : Quelles sont les fonctionnalités d’Instagram et de Facebook (le cas échéant) que vous trouvez sous-exploitées par les marques de luxe ?
Morin Oluwole : Il y a quelques années, nous aurions pu penser que les marques de luxe les plus en vue n’étaient pas encore tout à fait prêtes à devenir plus sociales. Cependant, avec les améliorations technologiques, il est devenu plus facile pour les marques de luxe d’innover grâce à nos outils interactifs et créatifs. Nous avons lancé des fonctionnalités de réalité augmentée en 2018 avec Dior Couture pour tester leur collection de lunettes d’été en ligne. Pour la marque, il était essentiel de trouver un moyen d’engager de nouveaux clients potentiels. La marque a choisi de créer un filtre AR sur Facebook, permettant aux utilisateurs d’essayer une paire de lunettes et de voir instantanément comment elle leur irait. Nous explorons maintenant les prochaines innovations pour nos partenaires. Restez à l’écoute !
Luxe Digital : Instagram influence désormais les acheteurs de produits de luxe, de la navigation à l’achat. Quelles sont les principales caractéristiques distinctives des utilisateurs de médias sociaux intéressés par les produits de luxe ?
Morin Oluwole : Selon l’étude que nous avons menée avec IPSOS MORI, les consommateurs de produits de luxe sont 1,17 fois plus susceptibles d’utiliser les médias sociaux que les consommateurs de produits non-luxe. Les réseaux sociaux jouent un rôle prescripteur auprès des consommateurs aisés. Par exemple, 60 % des acheteurs de produits de luxe déclarent consulter les avis et les recommandations sur Facebook et Instagram avant d’effectuer leurs achats. Les clients numériques n’hésitent pas à discuter et à poser des questions à leurs pairs sur nos plateformes pour tirer profit de leur expérience d’achat.
60%
des acheteurs de produits de luxe consultent les avis et recommandations sur Facebook et Instagram avant d’effectuer un achat.
Cette tendance est particulièrement forte parmi les communautés les plus jeunes. 47 % des millennials partagent leurs achats de luxe sur les réseaux sociaux.soit plus que la moyenne mondiale de 29 %. Cette évolution se ressent dans leur nouvelle façon de s’engager avec les marques de luxe, principalement via le mobile, qui est devenu la nouvelle vitrine des marques, au-delà des magasins physiques.
Luxe Digital : Instagram a de plus en plus rationalisé le parcours d’achat de bout en bout en permettant aux acheteurs fortunés d’acheter des articles auprès des marques directement sans quitter l’application. Mais des fonctionnalités comme Checkout on Instagram signifieraient qu’Instagram posséderait la relation primaire avec le consommateur. Dans un contexte où posséder la relation avec le consommateur est si précieux, n’est-il pas contre-intuitif pour les marques d’abandonner un tel contrôle ?
Morin Oluwole : En mars 2019, nous avons lancé Instagram Checkout, qui permet aux gens d’acheter des produits directement sur la plateforme. Pour l’instant, cette fonctionnalité est testée uniquement aux États-Unis. Nous considérons le potentiel de Checkout comme un moteur important du commerce électronique. Les entreprises peuvent utiliser des outils tels que les étiquettes d’achat, Checkout, les achats des créateurs et les annonces d’achat pour aider les gens à découvrir et finalement à acheter des produits. Nous n’en sommes qu’aux premiers jours du shopping sur Instagram, mais nous espérons faciliter l’achat de ce qui les inspire.
Je dirais que les expériences comme Checkout sont complémentaires pour les marques. Avec notre communauté d’un milliard de personnes sur Instagram, les marques peuvent bénéficier d’un plancher créatif important et en pleine expansion. En intégrant les paiements directement sur notre plateforme, nous souhaitons réduire le parcours client et maximiser les chances de réaliser l’acte d’achat. Actuellement, il Il faut en moyenne 22 clics pour acheter un article en ligne., entre l’ouverture de la fiche produit, la redirection vers le site partenaire et la confirmation d’achat, sans tenir compte du temps de chargement. Le passage en caisse est un excellent moyen pour les marques d’améliorer leurs taux de conversion et d’être encore plus proches de leurs consommateurs. Pour l’instant, nous nous concentrons sur la mise en place d’une expérience consommateur exceptionnelle, et nous collaborons toujours avec des plateformes telles que Shopify, BigCommerce, Channel Advisor et Commerce Hub pour permettre aux marques de développer et de gérer facilement leurs activités d’achat sur Instagram.
« Avec notre communauté d’un milliard de personnes sur Instagram, les marques peuvent bénéficier d’un plancher créatif important et en pleine expansion. »
MORIN OLUWOLE, RESPONSABLE DU LUXE CHEZ FACEBOOK ET INSTAGRAM.
Luxe Digital : Plusieurs marques de luxe sont parmi les premières à déployer Checkout sur Instagram, notamment Dior et Prada. Quels sont les premiers résultats ?
Ce sont encore les premiers jours de Checkout sur Instagram, et nous sommes enthousiasmés par les progrès que nous avons réalisés. Comme ce n’est que le début, seules quelques marques ont partagé l’impact de Checkout sur leurs ventes. Par exemple, Adidas a partagé quelques premiers résultats alors que ses ventes en ligne ont bondi de 40 % par rapport à l’année précédente au cours des trois premiers mois de 2019. Le PDG d’Adidas a déclaré aux analystes lors de la conférence téléphonique sur les résultats de la marque le 3 mars 2019 : « Il ne fait aucun doute qu’Instagram a eu un impact positif pour notre activité en ligne au premier trimestre. »
Luxe Digital : Instagram a testé la dissimulation des likes. Si le nombre de likes est souvent considéré comme une métrique de vanité, il s’avère néanmoins puissant. Certains voient dans cette initiative une menace pour le marketing d’influence. Quel est votre avis sur la question ? Comment pensez-vous que cacher les likes aura un impact sur le marketing d’influence et plus généralement sur la plateforme Instagram pour les marques de luxe ?
Morin Oluwole : Nous testons ce changement car nous voulons qu’Instagram soit un endroit où les gens se sentent à l’aise pour s’exprimer. Cela inclut d’aider les gens à se concentrer sur le contenu qu’ils partagent, et non sur le nombre de likes qu’ils obtiennent. Nous comprenons que le nombre de likes est important pour de nombreux créateurs, et nous travaillons sur de nouvelles façons pour les créateurs de partager leur valeur avec leurs partenaires – y compris les marques de luxe. Bien que les réactions aux premiers tests aient été positives, il s’agit d’un changement fondamental pour Instagram, et nous poursuivons donc notre test pour en savoir plus auprès de notre communauté mondiale.
Luxe Digital : Vous mentionnez que vous poursuivez votre test pour en apprendre davantage auprès de votre communauté mondiale. Pouvez-vous nous en dire plus ? Quelle est la prochaine étape ? Quelle est votre vision pour l’avenir ?
Morin Oluwole : Si nous regardons la vision de l’entreprise, nous avons une feuille de route, et tous nos efforts visent à rendre nos projets réalisables pour nos utilisateurs, nos communautés et nos partenaires commerciaux.
J’ai mentionné plus tôt la réalité augmentée et la réalité virtuelle – nous n’en sommes qu’au début en termes de construction de la structure pour offrir une solution clé en main à nos partenaires.
Le deuxième pilier de notre feuille de route consiste à examiner comment nous construisons des communautés et comment nous les renforçons dans le monde entier. Lorsque j’ai rejoint Facebook, il y avait 150 employés. Nous sommes maintenant plus de 40 000 personnes. C’est une entreprise totalement différente aujourd’hui de ce qu’elle était il y a treize ans, donc notre impact sur le monde n’est pas le même.
Le troisième pilier est l’aspect de la connectivité, c’est-à-dire comment permettre aux gens d’avoir accès à l’information et les connecter aux personnes qu’ils aiment.
Luxe Digital : Alors que les utilisateurs font de plus en plus attention à la manière dont leurs données sont collectées et utilisées en ligne, tout en souhaitant une personnalisation, comment pensez-vous que les marques de luxe devraient traiter les données de leurs consommateurs ?
Il semble y avoir une tendance croissante vers deux principaux modèles de monétisation en ligne : une solution freemium où les données des utilisateurs constituent la stratégie de monétisation et un modèle premium payant où la confidentialité est un argument de vente important. À votre avis, quelle devrait être l’approche des marques de luxe en matière de confidentialité ?
Morin Oluwole : Nous croyons fermement que toutes les données devraient être protégées – et cela ne concerne pas seulement les marques de luxe. Comme l’a récemment déclaré Mark Zuckerberg, « Nous devrions travailler à la construction d’un monde où les gens peuvent parler en privé et vivre librement en sachant que leurs informations ne seront vues que par ceux qu’ils décident, et ne resteront pas accessibles pour toujours. »
En ce qui concerne la vie privée, nous avons beaucoup fait ces dernières années pour offrir aux marques et aux utilisateurs un lieu sûr pour se connecter. Nous pensons que la transparence et le respect de la vie privée conduisent à une responsabilité accrue au fil du temps. – non seulement pour Facebook mais aussi pour les annonceurs. Au cours des deux dernières années, nous avons travaillé pour accroître la transparence et la responsabilité des publicités, des pages et des comptes sur Facebook et Instagram. Nous avons également introduit de nouvelles fonctionnalités pour aider les gens à comprendre le fonctionnement de nos applications et les choix qu’ils ont sur leurs données et leur temps sur notre plateforme.
Pour répondre à votre question, Mark Zuckerberg a récemment partagé dans une note publique sa vision concernant le réseau social dans un monde axé sur la vie privée. Dans sa lettre, il a exposé sa vision et ses principes concernant la création d’une plateforme de messagerie et de réseau social axée sur la protection de la vie privée. Comme il l’a expliqué, il y a beaucoup à faireet nous nous engageons à travailler ouvertement et à consulter des experts de toute la société au fur et à mesure de son développement.
Luxe Digital : Quelle est votre vision des médias sociaux pour les cinq prochaines années ? Qu’est-ce qui vous enthousiasme le plus ?
Morin Oluwole : Avec les nouvelles technologies émergentes, il va y avoir beaucoup de travail pour continuer à fusionner le monde réel et le monde numérique. La réalité augmentée, par exemple, est une nouvelle façon de traduire cette expérience physique en ligne de manière créative et interactive, et elle n’en est encore qu’à ses débuts. De plus en plus de personnes vont être enthousiasmées par les possibilités offertes par la réalité augmentée et expérimenter ces technologies.
Nous observons également un équilibre entre les médias sociaux en tant qu’espace public et espace privé – ce que nous appelons en interne « Town Hall » et « Living Room ». Le concept de l’hôtel de ville consiste à communiquer avec un public, tandis que le salon est un espace plus intime et privé où l’on communique avec de petits groupes ou en tête-à-tête. En réalité, les gens (et les marques) veulent pouvoir faire les deux, et ils veulent disposer de différents outils pour le faire. Nous continuerons à adapter nos plates-formes afin de pouvoir répondre à ces deux espaces.
Quelques mots qui en disent long :
- Un livre qui a influencé votre vie : Intouchable de Mulk Raj Anand.
- Le luxe en un mot : Le plus haut niveau de qualité et d’artisanat
- L’avenir du numérique en un mot : Intégration [between the digital world and analogue world]
- Si vous ne deviez choisir qu’une seule couleur : Vert