Le Luxe vu par les Geeks

Les Millennials fortunés pensent différemment aux marques. Connus pour leur avidité numérique, leur sens unique du soi, leur besoin de gratification immédiate, leur vision consciente et durable de la vie, et leur quête d’un style de vie digne d’Instagram, les Millennials ont changé la façon dont les marques commercialisent leurs produits et services.

Des histoires que les marques racontent aux valeurs qu’elles dégagent, le marketing auprès des Millennials nécessite une approche différente de celle des marques de luxe.

Les 4 principales tendances du marketing du luxe moderne auprès des Millennials

Quelles sont donc les clés d’une stratégie de marque et d’un marketing réussis auprès des Millennials en 2020 ? Comment les marques de luxe peuvent-elles créer un engouement auprès de leurs jeunes consommateurs fortunés tant convoités ?

Luxe Digital dévoile les quatre tendances que les marques de luxe peuvent utiliser dans leur marketing auprès de leurs consommateurs Millennials et haut de gamme.

1. S’habiller pour s’exprimer : Les milléniaux portent des modèles audacieux et maximalistes pour faire une déclaration sur les médias sociaux.

Le commerce de luxe a longtemps joué la carte de la sécurité. Les défilés étaient remplis de couleurs, mais les magasins achetaient toujours la version en noir. Ce n’est plus le cas.^[1]

Les couleurs vibrantes et les motifs maximalistes font leur retour. Les médias sociaux, et en particulier Instagram, faisant partie intégrante de la vie des Millennials, la mode de luxe intègre en effet des motifs plus audacieux et plus ludiques. Les Millennials sont plus aventureux dans leurs choix de mode, optant pour des tenues qui font une déclaration et se démarquent dans leur flux de médias sociaux.

« L’accent est passé de la qualité et de l’artisanat à l’unicité du produit. » explique Demna Gvasalia, le directeur créatif de Balenciaga. « La jeune génération cherche quelque chose qui se démarque et les rend spéciaux plutôt que nécessairement une finition incroyable que l’on trouve chez certaines marques traditionnelles.« ^[1]

Les designs ont en effet évolué davantage par rapport à leur aspect classique d’origine – qui mettait l’accent sur l’artisanat et la qualité – pour permettre une liberté et une flexibilité dans l’expression personnelle. L’essor des baskets de luxe est un bon exemple de la manière dont les marques traditionnelles haut de gamme ont pu pénétrer avec succès de nouveaux marchés.

Une tendance complémentaire qui semble répondre au désir des consommateurs de créer leur propre style unique est celle des Millennials aisés qui combinent le haut avec le bas, en mélangeant des vêtements de ville décontractés mais élégants avec une pièce de luxe.

L’essor du luxe abordable et les nombreuses collaborations entre les marques de luxe et les marques de streetwear stimulent également cette tendance.

Gucci en est un excellent exemple. Une marque de luxe qui assume son excentricité et qui a réussi à réinventer son image, passant du luxe traditionnel au luxe moderne et, ce faisant, à gagner le cœur des Millennials (le numérique et les médias sociaux étant au cœur de sa transformation).

2. Collaborations inattendues : les Millennials fortunés n’ont rien contre la contamination des marques.

De Louis Vuitton x Supreme à Manolo Blahnik x Vetements, en passant par Jimmy Choo x Off-White, les collaborations entre le luxe et le streetwear – et leurs logos qui semblent faits pour l’ère Instagram – sont florissantes et connaissent un succès instantané ; offrant une preuve supplémentaire du cachet que le streetwear a désormais auprès des Millennials aisés.

Mais les marques de streetwear ne sont pas les seules à chercher des partenariats avec des marques de luxe traditionnelles. Ces dernières années, nous avons assisté à un nombre croissant de collaborations très médiatisées entre des marques de luxe et des détaillants de masse pour proposer des collections capsules grand public. Parmi les exemples récents, citons Stella McCartney pour Adidas ou Alexander Wang et Balmain pour H&M.

Il est intéressant de noter que les ventes de ces collaborations avec la grande distribution sont motivées par une combinaison d’exclusivité et de limitation des stocks. Les éditions limitées des collections, en particulier, se sont avérées créer un buzz précieux qui s’est rapidement converti en ventes.

Mais pourquoi ces collaborations sont-elles si fructueuses pour les marques de luxe ?

• Les collaborations répondent au besoin de nouveauté permanente.sans prendre le risque des marques de luxe qui, souvent, réutilisent des articles existants de leur collection dans une autre peau.
• Les collaborations donnent aux marques de luxe traditionnelles une touche de modernitéen rendant les marques traditionnelles et dépassées à nouveau passionnantes et en les maintenant au sommet de la culture des jeunes. Pour les marques de luxe traditionnelles, ces collaborations apportent une dose de fraîcheur et renforcent leur crédibilité, tout en leur permettant de rivaliser avec les autres maisons de mode qui ont réussi à devenir très prisées par les Millennials.
• Les collaborations renforcent la notoriété de la marque. Le partenariat entre Louis Vuitton et Supreme, par exemple, a entraîné une augmentation de 23 % des recherches sur la marque.^[2] auprès d’un public plus diversifié et a permis d’activer la nouvelle génération de consommateurs de luxe.

3. La rareté (réelle ou perçue) suscite le désir : les Millennials craquent pour les éditions et les livraisons limitées.

Les marques alimentent la demande en créant des produits en édition limitée et des stocks volontairement limités pour créer un sentiment d’urgence et stimuler la demande.

Les pièces les plus demandées sont souvent vendues presque instantanément. Pensez au battage médiatique qui a entouré la collaboration entre le label streetwear Supreme et la marque de bagages Rimowa, détenue par LVMH : leur édition spéciale de la valise en aluminium de couleur rouge a été vendue en 16 secondes.^[3] lors de sa sortie le 12 avril 2018.

L’attrait pour les consommateurs de ces lignes exclusives et de ces gammes en édition limitée est évident : achetez maintenant ou manquez à jamais. Les produits disponibles sont des pièces uniques, devenant des objets de collection pour certains, et des objets d’investissement dignes d’intérêt qui peuvent être revendus presque immédiatement à profit en ligne.

Dans un monde où l’accessibilité numérique est extrême, les Millennials aspirent à paraître et à être différents.

« Le luxe, c’est comme les rencontres« , déclare Guram Gvasalia, directeur général de Vetements. « Si quelque chose est disponible et en face de vous, c’est moins désirable. La rareté est ce qui le définit. L’une des façons de créer la rareté est de réduire la courbe d’offre. Plus il y a de demande, plus cela crée du désir.« ^[1]

Les gens qui font la queue pendant des heures devant un magasin de détail avant l’ouverture sont parfaits pour créer un engouement en ligne. Si les clients croient que seul un nombre très limité du produit convoité sera mis en vente, ils feront des efforts extrêmes pour l’acheter. Apple est un excellent exemple de marque qui est passée maître dans l’art de créer l’illusion de la rareté à des fins de marketing. Apple a en effet perfectionné cette technique pour pratiquement chaque nouveau lancement de produit important.

Hermès est également connu depuis longtemps pour créer une demande pour ses sacs Birkin et Kelly, très convoités, tout en préservant son aura d’exclusivité. Il faut parfois des mois pour acquérir ces sacs emblématiques.

4. La gratification instantanée et les gouttes sont les nouvelles normes pour attirer l’attention des Millennials.

Avec l’essor du mobile, du commerce électronique et des médias sociaux, les Millennials attendent de la rapidité et de la commodité lorsqu’il s’agit d’accéder à l’information, de communiquer avec les autres mais aussi d’effectuer un achat.

Pour répondre à la demande d’immédiateté en ligne de leurs consommateurs, Burberry a lancé en 2016 sa « Sans saison, immédiat et personnel« Le calendrier de la mode, avec des vêtements disponibles à la vente en magasin et en ligne immédiatement après les défilés de mode.

Dans ce nouvel environnement numérique mondialisé, les saisons européennes sont en effet de moins en moins pertinentes pour les campagnes numériques. Au lieu de cela, les « largages » réguliers, qui consistent à sortir régulièrement de nouveaux produits en petites quantités, plutôt que de s’appuyer sur de grandes collections saisonnières, deviennent la norme pour proposer les derniers produits et attirer l’attention des Millennials. Les drops sont une stratégie de vente au détail qui a fait ses preuves depuis longtemps parmi les marques de streetwear, mais d’autres marques ont commencé à s’en rendre compte et à intégrer cette pratique dans leur stratégie.

Défiant les idées reçues et les délais de la chaîne d’approvisionnement dans l’industrie de la mode, Zara est un excellent exemple de marque agile qui tire parti de la quête constante de nouveauté et de designs frais des Millennials.

Zara est en effet capable de concevoir, de produire et de livrer une nouvelle ligne de vêtements et de l’exposer dans ses magasins du monde entier en deux semaines à peine, capitalisant ainsi sur une expérience de consommation centrée sur les achats impulsifs. La marque de mode est également experte dans l’utilisation du big data pour optimiser la conception et le style de ses collections.

On ne s’attend pas à ce que les marques de luxe fassent des compromis sur l’artisanat et leur valeur intemporelle en réduisant à ce point les délais d’approvisionnement. Mais le modèle devrait susciter des conversations autour de l’approche traditionnelle des collections et des saisonnalités de la mode haut de gamme.

Avec le matraquage publicitaire et les collaborations streetwear qui stimulent les ventes de produits de luxe, nous devons encore voir comment les marques de luxe traditionnelles vont moderniser leur modèle économique et s’adapter aux attentes changeantes de leurs consommateurs Millennials et Gen Z.

L’industrie de la mode est aujourd’hui plus internationale et connectée que jamais et se trouve au milieu d’un changement sismique. Les saisons deviennent plus fluides et les défilés de mode deviennent des expériences et des performances créatives à partager sur les médias sociaux avec un public mondial moins élitiste.

Les marques de mode de luxe continueront à vendre des pièces ultra-haut de gamme sélectionnées à leurs clients HNW et aux célébrités, mais le cœur de leur public proviendra des consommateurs qui admirent les influenceurs des médias sociaux et leur style de rue pour s’inspirer de la mode.

Dans ce nouveau contexte, les marques de luxe n’auront d’autre choix que de redéfinir le rôle de la haute couture et des défilés de mode en tant que démonstration de l’influence culturelle et d’expérimenter davantage la manière dont elles présentent leurs collections.

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