Cet article poursuit les examens approfondis de Luxe Digital sur l’avenir de la vente au détail de luxe en ligne en plongeant plus profondément dans le modèle de vente au détail multimarques haut de gamme en ligne. La vente au détail multimarques en ligne a fini par dominer non seulement la croissance du luxe numérique, mais aussi la croissance globale des ventes de luxe dans le monde.
Que sont les plateformes de commerce électronique multimarques tierces ?
Nous avons parlé de Yoox Net-A-Porter et de Farfetch dans notre précédent article sur le modèle de vente au détail de luxe en ligne monomarque par des tiers. Les mêmes entreprises numériques pure-players sont également à l’avant-garde de la vente au détail de produits de luxe en ligne avec leurs propres sites de commerce électronique multimarques. Les boutiques de mode multimarques sont en fait ce qui les a fait démarrer.
Les ventes des détaillants de produits de luxe en ligne pure-play ont connu une croissance robuste au cours des dernières années. Yoox Net-A-Porter a vu ses ventes de produits de luxe haut de gamme augmenter de 18% en 2016, et de 20% en 2017, terminant l’année à 2,61 milliards de dollars US.
Suite au modèle éprouvé que Yoox Net-A-Porter et Farfetch ont démontré pour la vente en ligne multimarque de luxe, de grands groupes de luxe traditionnels ont décidé d’entrer sur le terrain de jeu. Par exemple, l’entreprise mondiale de produits de luxe LVMH a lancé en 2017 son propre portail de commerce électronique multimarques nommé 24 Sèvres. Ce site de vente au détail haut de gamme présente plus de 150 marques de luxe, dont des marques comme Louis Vuitton aux côtés de celles de concurrents comme Gucci et Prada.
La création de 24 Sèvres par LVMH représente un investissement important dans les multimarques numériques pour concurrencer directement les pure players numériques qui ont été les premiers à se lancer dans la vente de luxe en ligne.
La vente au détail de produits de luxe multimarques en ligne dans le cadre d’une stratégie de vente segmentée
La plupart des marques de luxe traditionnelles, dans le but d’engager et d’influencer les clients aisés à chaque étape de l’entonnoir d’achat du client, tirent ainsi parti des boutiques en ligne multimarques. Toutefois, les marques haut de gamme doivent s’assurer que le placement de certains produits de luxe sur des sites multimarques s’inscrit dans une stratégie numérique plus large et renforce le positionnement global de leur marque.
Alors que les détaillants de luxe en ligne multimarques peuvent fournir une échelle et une portée à un public plus large, ils pourraient également affecter la perception d’exclusivité que certaines lignes de produits haut de gamme cherchent à transmettre.
Par conséquent, les marques de luxe doivent segmenter leurs lignes de produits et séparer les placements de produits entre les canaux de vente en fonction de leur positionnement. Une marque peut décider, par exemple, que certaines lignes de produits destinées à ses consommateurs fortunés seront réservées exclusivement à ses sites monomarques ou à ses boutiques hors ligne. D’autres produits, destinés à des consommateurs plus aisés et à l’attrait du segment du luxe abordable, seront en revanche parfaitement adaptés aux magasins multimarques en ligne.
La vente au détail en ligne multimarques de luxe utilisée comme un canal de sensibilisation à la marque.
Une étude de McKinsey a identifié le rôle que jouent les magasins de détail multimarques en ligne dans l’entonnoir d’achat global des consommateurs.[1] De manière surprenante, les magasins multimarques haut de gamme en ligne jouent un rôle essentiel au stade de l’engagement initial de la recherche de produits. Alors que 48 % des consommateurs aisés déclarent rechercher en ligne un produit de luxe avant de l’acheter, 73 % d’entre eux se rendront au moins une fois sur un site multimarques.
Étude de cas : Yoox Net-A-Porter, un pure player numérique
Yoox Net-A-Porter (YNAP) est le premier détaillant de mode de luxe en ligne au monde, suivi de près par son principal concurrent, Farfetch. Yoox Net-A-Porter est le résultat d’une fusion en 2015 entre Yoox et Net-A-Porter, deux détaillants pure-players numériques qui ont révolutionné le secteur de la mode de luxe depuis leur création en 2000.
Bien positionné dans l’espace de vente au détail de luxe en ligne à forte croissance, Yoox Net-A-Porter a réussi à construire sa clientèle aisée. Plus de 3 millions de clients à fort pouvoir d’achat naviguent régulièrement sur l’un de ses sites web, totalisant 840 millions de visites en 2017, pour un chiffre d’affaires net de 2,61 milliards de dollars US, dont la moitié est générée via le mobile.
En janvier 2018, le groupe Richemont, propriétaire notamment de Cartier, Montblanc et Chloé, a annoncé son intention d’acheter toutes les actions de YNAP pour un montant maximal de 3,44 milliards USD. Les marques de luxe de Richemont figurent en bonne place sur les sites Web de Yoox Net-A-Porter et le groupe était déjà un actionnaire minoritaire avant d’annoncer son offre d’achat de toutes les actions restantes de la société. Après le lancement de 24 Sèvres par LVMH, la décision de Richemont d’acheter toutes les actions restantes de YNAP illustre le changement générationnel qui s’opère dans l’industrie du luxe.
Le groupe Yoox Net-A-Porter couvre tous les segments de clientèle de la mode de luxe avec 4 magasins en ligne multimarques en saison :
- Net-A-Porter est la plus grande boutique de mode de luxe en ligne du monde. Le site s’est particulièrement attaché à développer un contenu éditorial original et des partenariats avec des marques de créateurs haut de gamme.
- M. Porter est l’équivalent de Net-A-Porter pour les hommes. Le site de vente en ligne de produits haut de gamme couvre toutes les catégories de mode pour hommes, avec des marques telles que Tom Ford, Balenciaga, Canali et Gucci.
- Yoox propose une sélection plus large d’articles de luxe dans le domaine de la mode, mais aussi des objets d’art et de décoration intérieure grâce à ses collaborations exclusives avec des artistes internationaux.
- The Outnet est la version de YNAP du luxe abordable, avec des produits haut de gamme vendus à prix réduits pour les consommateurs de masse soucieux de leur style.
Un détaillant de luxe axé sur la technologie, maître des ventes mobiles de luxe
Grâce à son approche technologique du luxe et à sa culture de l’expérimentation, le groupe YNAP a réussi à vendre des montres d’une valeur de 130 000 USD via WhatsApp et des robes Valentino d’une valeur de 49 000 USD via son application mobile, prouvant ainsi que des produits très haut de gamme pouvaient être vendus non seulement en ligne, mais aussi sur mobile.
« C’est le premier exemple de l’industrie du luxe qui fait un investissement aussi important dans la technologie. Nous avons 1 000 ingénieurs à Londres et à Bologne. C’est quelque chose qu’aucune marque de luxe au monde ne peut avoir. Nous sommes la fusion parfaite du luxe et de la technologie, c’est pourquoi nous servons si bien les marques,« déclare Federico Marchetti, PDG de YNAP.
Une entreprise de luxe numérique pure-play qui valorise les expériences physiques.
Si la technologie alimente la croissance de YNAP, Federico Marchetti reste un adepte des expériences tactiles. Il a décidé, par exemple, de ne pas donner la priorité aux moyens numériques permettant aux acheteurs d’essayer virtuellement des tenues. Au lieu de cela, les sites Yoox Net-A-Porter offrent aux acheteurs la possibilité d’essayer physiquement leurs vêtements et de les retourner gratuitement s’ils ne leur vont pas. Le groupe expérimente également un service appelé « Vous essayez, nous attendons » à Londres et en Chine pour ses clients les plus dépensiers. Un majordome YNAP livre une sélection de vêtements haut de gamme et attend que les clients fortunés les essaient avant de renvoyer les articles non désirés.
Un autre service dédié aux clients VIP de YNAP verra un personal shopper affecté à chaque client pour lui fournir des conseils personnalisés à domicile. Si ces clients fortunés ne représentent que 2 % de la clientèle de Net-a-Porter, ils constituent 40 % des ventes du groupe.