Cet article fait partie d’une série sur l’avenir de la revente de luxe. Découvrez le reste de la série.
- Comment les marques haut de gamme devraient adopter le luxe de seconde main
- Comment la valeur à long terme motive le premier achat de produits de luxe
- Les 10 meilleurs sites de revente de vêtements de créateurs pour acheter du luxe d’occasion en ligne
Blockchain permet un suivi et une authentification fiables à grande échelle dont l’utilisation va bien au-delà du marché financier. Dans cet article, vous verrez comment cette technologie se profile comme une solution pour lutter contre la contrefaçon des produits de luxe et soutenir la croissance (et la confiance) des marchés d’occasion en ligne.
La blockchain au service de l’authentification des produits de luxe
L’essor de la revente de produits de luxe a mis en lumière les préoccupations relatives à l’authenticité des produits d’occasion. Le marché de la revente de produits de luxe reste actuellement peu contrôlé et aucune loi n’est réellement appliquée. C’est principalement le cas sur le marché secondaire du luxe en peer-to-peer, où les consommateurs achètent des articles directement auprès de vendeurs en ligne. Les marques de luxe ont perdu environ 30,3 milliards de dollars de ventes à cause des contrefaçons en ligne uniquement, selon le rapport 2018 Global Brand Counterfeiting Report.
Mais comme le principal modèle de revente de luxe repose sur la confiance et la transparence, la capacité des revendeurs de luxe en ligne à authentifier correctement les produits de luxe à chaque fois est essentielle. Le marché de la revente n’est en effet pas étranger à la contrefaçon. Les produits de luxe contrefaits devenant de plus en plus sophistiqués (on parle de « superfaçons »), il devient de plus en plus difficile pour les marques de luxe et les détaillants de seconde main d’être à l’abri de la contrefaçon.
Même les grands acteurs de confiance ont connu quelques difficultés.
Les plateformes de vente de produits de luxe d’occasion investissent de plus en plus dans des experts en contrôle de qualité et en authentification afin d’offrir aux consommateurs fortunés une plateforme sûre et fiable pour l’achat et la vente d’articles de luxe.
Le site de vente de luxe The RealReal affirme employer plus de 100 authentificateurs de marques, gemmologues, horlogers et conservateurs d’art pour garantir que chaque article figurant sur son site est authentifié par des experts. Le site de revente de luxe Vestiaire Collective communique également activement sur son processus d’authentification rigoureux. Rejoignant des marques telles que Chanel, Céline, Dior, Burberry, Givenchy et Louis Vuitton, Vestiaire Collective a signé en 2012 la « Charte de lutte contre la contrefaçon en ligne » initiée par le gouvernement français.
En créant des partenariats assurés et des alliances stratégiques avec des marques de luxe, les sites de revente de luxe pourraient encore améliorer la réputation du marché du luxe d’occasion.
D’autre part, les marques de luxe, dans leur lutte apparemment sans fin contre les contrefacteurs, se tournent désormais vers la technologie, notamment la blockchain, pour obtenir de l’aide.
Développée à l’origine pour la monnaie numérique, le bitcoin, la technologie blockchain a en effet désormais trouvé de nouvelles utilisations au-delà des crypto-monnaies.
Comme son nom l’indique, la blockchain est une chaîne (une base de données publique) de blocs (informations numériques responsables et transparentes). Plus simplement, la blockchain est une série d’enregistrements de données immuables, horodatés et en code source ouvert, gérés par un groupe d’ordinateurs distribués qui ne sont pas la propriété d’une seule entité.
Blockchain agit comme un gardien dans l’économie de confiance émergente, où la chaîne d’approvisionnement joue un rôle central. L’efficacité d’une chaîne d’approvisionnement repose sur la confiance entre les différentes parties prenantes, et elle peut contribuer à accroître la traçabilité et la fiabilité des informations le long de la chaîne. »
– Patrick Laurent, Deloitte
Pour les marques de luxe, la blockchain peut faire office de gardien officiel en permettant une traçabilité et un enregistrement sans faille tout au long du parcours du produit.
Louis Vuitton serait l’une des marques les plus souvent falsifiées au monde. La popularité éternelle de la marque y est sans doute pour quelque chose, ainsi que la constance des styles et des matériaux qu’elle utilise décennie après décennie – ce qui donne aux faussaires tout le temps de développer des répliques de plus en plus sophistiquées.
La société mère de Louis Vuitton, LVMH, a franchi une nouvelle étape dans sa lutte contre la contrefaçon.
En mai 2019, le conglomérat de produits de luxe LVMH s’est associé à Microsoft et à la technologie logicielle blockchain new-yorkaise ConsenSys pour annoncer le lancement d’AURA, une plateforme basée sur la blockchain pour authentifier les produits de luxe.
En bref : lors de la fabrication, chaque produit de luxe se voit attribuer un identifiant unique. Lors de l’achat d’un article, les clients peuvent accéder à son certificat en ligne. « signé cryptographiquement par la marque de luxe, et ses différents dépositaires à chaque étape du processus.« explique Ken Timsit, directeur général de ConsenSys Solutions.
Chaque étape du cycle de vie de l’article est enregistrée, ce qui permet un storytelling nouveau et transparent. »
– LVMH
Grâce à ses capacités de suivi et de traçabilité des produits basées sur la technologie blockchain Ethereum, AURA permet aux consommateurs d’accéder à l’historique d’un produit de luxe et à la preuve numérique de son authenticité – depuis l’origine des matières premières jusqu’au point de vente, en passant par les marchés de seconde main.
Alors que de plus en plus de consommateurs fortunés se mettent au diapason de la conversation sur la durabilité, l’ensemble de la chronologie du produit fera partie du parcours d’achat du consommateur.
LVMH va commencer à mettre en œuvre la solution basée sur la blockchain pour ses marques Louis Vuitton et Parfums Christian Dior. Des discussions avancées sont en cours pour intégrer d’autres marques de LVMH ainsi que des marques de luxe d’autres groupes de luxe en tant que solution en marque blanche.
L’horloger de luxe suisse Vacheron Constantin, détenu par Richemont, utilise également la blockchain pour l’authentification et la traçabilité anonyme.
D’abord testée en mai 2019 sur la série de montres vintage Les Collectionneurs, la technologie de certification basée sur la blockchain en partenariat avec le consortium Arianee est désormais déployée sur l’ensemble des collections de Vacheron Constantin pour garantir l’authenticité tout au long de la durée de vie de ses garde-temps.
Grâce à la technologie Blockchain et en partenariat avec Arianee, nous leur offrons une réelle sécurité quant à l’authenticité de leurs montres.«
– Guillaume Boilot, COO de Vacheron Constantin
Alors que le marché de la revente de produits de luxe continue de croître et que la culture de la contrefaçon persiste, la capacité de vérifier rapidement et facilement qu’un produit est authentique devient une nécessité pour toute marque de luxe.
- Rapport mondial sur la contrefaçon des marques 2018, Research and Markets, décembre 2017.
- Pourquoi la blockchain de LVMH est posée pour révolutionner l’industrie de la mode, par Angela Gonzalez-Rodriguez, FashionUnited, 7 juin 2019.
- LVMH, Microsoft et ConsenSys annoncent le consortium blockchain AURA, par Diana Ngo, CoinJournal, 16 mai 2019.
- Vacheron Constantin s’adjoint les compétences du consortium Arianee pour développer son certificat d’authenticité numérique en utilisant la technologie Blockchain, Vacheron Constantin, 18 juin 2019.
- Faire de la blockchain une réalité : LVMH et l’avenir du luxe authentique, Certilogo, 26 avril 2019.
- Utilisation de Blockchain & ; Internet-of-Things dans la traçabilité de la chaîne d’approvisionnement, Deloitte, 2017.
Crédits d’image : Louis Vuitton, Vestiaire Collective
Image de couverture : Louis Vuitton