Le Luxe vu par les Geeks

Chaque année apporte une longue liste de prédictions et de tendances qui surgissent dans les fils d’actualité et les boîtes de réception du monde entier.

Mais cette année, peut-être plus que les autres, nous regardons tous vers l’avenir, dans l’espoir d’avoir une idée de ce à quoi ressemblera notre nouvelle normalité.

La pandémie de coronavirus a transformé notre façon de vivre et de travailler d’une manière que nous étions loin d’imaginer au début de 2020. La crise mondiale a contraint des millions de personnes à développer de nouvelles méthodes de travail, d’apprentissage, d’achat et de vie (plus frugale).

Il peut sembler contre-intuitif de réfléchir à l’avenir du luxe et des dépenses discrétionnaires en période de crise financière imminente, alors que le taux de chômage s’envole et que même les marchés les plus puissants du monde luttent pour rester à flot.

Mais au milieu des incertitudes et des inconnues engendrées par le COVID-19, une chose est claire : la pandémie a définitivement changé, approfondi et solidifié les comportements des consommateurs, créant de nouveaux impératifs pour toutes les marques de luxe.

Le luxe est souvent l’une des premières industries à être touchée en temps de crise, mais c’est aussi l’un des secteurs les plus résilients qui soient. L’industrie du luxe, qui a rebondi plus fortement que quiconque aurait pu le prévoir après la précédente crise financière, en est un exemple.

Personne n’aurait pu prédire l’ampleur de la réinitialisation 2020 serait pour les marques de luxe. Pourtant, nous l’avions tous vu venir : La nécessité pour les marques de luxe de faire une introspection et de s’adapter pour rester pertinentes dans un climat culturel et un contexte moderne qui évoluent rapidement.

A bien des égards, COVID-19 agit en tant que un accélérateur de l’inévitable – changements qui étaient déjà en cours – pour les marques de luxe.

La pertinence est devenue le nouvel héritage – comme nous l’avions prédit l’année dernière, mais de façon encore plus marquée.

Les marques de luxe devraient fournir une forme opportune et intemporelle de valeur significative et permettre l’expression des identités individuelles.

Les marques de luxe doivent se pencher sur la question et passer d’un modèle centré sur la marque, contrôlé et confidentiel, à un modèle plus ouvert. transparent, engageant et centré sur le client organisation.

Nous ne pouvons pas savoir avec une certitude absolue ce qui se passera à la suite de la pandémie, mais nous croyons « Essentialisme élevé » sera l’un des thèmes clés qui occuperont le devant de la scène en 2021 et au-delà.

Les consommateurs aisés aspirent en effet de plus en plus à moins mais mieux de luxe les produits de luxe (ou les pièces dites « d’investissement » – avec un potentiel d’utilisation plus long et une valeur de revente plus élevée) et les expériences pertinentes. Les acheteurs de produits de luxe sont prêts à dépenser une prime pour la meilleure version de produits de luxe qui ne répondent pas seulement à un besoin, mais qui ont un but réel et créent une valeur ajoutée dans leur vie et celle des autres.

L’année dernière, nous avions prédit que le luxe serait distillé jusqu’à son essence même et sa philosophie de l’artisanat, de l’intemporalité et de la longévité – nous y sommes.

Les histoires que racontent les marques de luxe seront donc plus ancrées dans l’authenticité et nous inciteront à vivre plus consciemment. Cet accent mis sur expériences axées sur la valeur créera de nouvelles opportunités pour s’engager auprès des consommateurs aisés en apportant une contribution significative à leur style de vie tout en favorisant un changement positif dans le monde.

Le sentiment des consommateurs aux États-Unis et dans l’UE restera fragile jusqu’à ce qu’un vaccin éprouvé contre le COVID-19 soit largement disponible. Si cela se produit au cours du second semestre 2021, nous pouvons toutefois nous attendre à un rebond rapide des voyages de luxe, de l’hôtellerie et des loisirs hors domicile. Les marques doivent donc être prêtes à déployer leurs ressources pour tirer parti de ce changement rapide.

Pour l’année à venir, nous préférons généralement nous concentrer sur les transformations à long terme plutôt que sur les tendances éphémères et les mots à la mode. Cependant, cette année, compte tenu du contexte et des incertitudes sans précédent, nous avons plutôt décidé de mettre en lumière deux grands ensembles de tendances qui façonneront l’industrie du luxe en 2021 :

1. Des réponses d’abord commerciales: Les comportements et les attentes des consommateurs évoluent rapidement, sous l’effet de la pandémie de COVID et des changements de mode de vie qui en découlent. Ces réponses sont critiques mais aussi très sensibles au temps et volatiles.
2. Tendances macro systémiques: Tendances macro sous-jacentes que nous observons depuis quelques années, dont certaines se sont accélérées en raison de COVID-19.

Les réponses des entreprises d’abord

Face à la pandémie mondiale, de nombreuses grandes marques de luxe se sont rapidement montrées solidaires de leur communauté, pivotant pour répondre aux besoins urgents en matière de santé publique. Certaines (comme le groupe Richemont et Ralph Lauren) ont apporté des contributions financières aux hôpitaux et aux associations à but non lucratif. D’autres (comme Bulgari, Armani Group et LVMH) ont converti leurs sites de production pour aider à la fabrication de désinfectants pour les mains, de blouses d’hôpital ou de masques de protection.

Mais au-delà de ces initiatives réactives immédiates, les marques de luxe continueront à adapter leur réponse aux besoins les plus pressants de leurs clients en réorganisant leur gamme de produits et leur offre de services en fonction de la nouvelle réalité d’aujourd’hui.

Home sweet hub

La marque de linge de maison et de luxe Parachute a lancé une collection de vêtements de détente en édition limitée en septembre 2020. La marque de mode danoise GANNI a lancé une collection de vêtements de loisir fabriqués à partir de matériaux recyclés en octobre 2020. La marque de soins de beauté Tata Harper a transformé certains de ses meilleurs soins du visage de luxe en kits à essayer à la maison.

Les marques de luxe – en particulier les DTC natifs du numérique – continueront à lancer de manière réactive des options plus décontractées et des produits de luxe de tous les jours, mais aussi à adapter leur marketing à l’évolution des comportements des consommateurs afin de mieux répondre aux nouveaux styles de vie et aux mentalités casanières.

L’essor du loungewear et la décontraction de la mode de luxe étaient déjà en marche avant le COVID. Cependant, la pandémie mondiale a fait monter en flèche la demande de vêtements douillets, confortables et réconfortants.

Burberry a ajouté une section dédiée au « confort de la maison » pour les cadeaux, et Ted Baker a prôné le soin de soi à travers son #StayHomeWithTed, un hub en ligne proposant tout, des vêtements de détente et des produits de beauté aux fonds d’écran Zoom téléchargeables et aux activités en ligne.

Nous pouvons nous attendre à voir davantage d’efforts de la part des marques pour stimuler l’ambiance à la maison et le bien-être personnel, car les gens continuent à chercher du réconfort dans les moments inconfortables.

La commodité au cœur des préoccupations

De Lancôme à MAC, en passant par Chanel et bareMinerals, la plupart des marques de produits de beauté de prestige proposent désormais une sorte de fonction d’essai virtuel sur leur site de commerce électronique.

Les marques de luxe DTC se montrent également très réactives lorsqu’il s’agit d’offrir plus de commodité et de faciliter leur adoption par les nouveaux consommateurs aisés.

La marque de chaussures de luxe KOIO, par exemple, a lancé une option « Essai à domicile » bien en vue sur son site web en réponse à la fermeture de ses magasins. Les clients ont ainsi 30 jours pour décider de garder leurs baskets ou de les retourner sans frais supplémentaires.

Nous pouvons nous attendre à voir d’autres initiatives de ce genre jusqu’à ce que la poussière retombe.

Tendances macro systémiques

Malgré toutes les volatilités, dans l’année à venir, nous nous attendons à ce que le luxe soit, en fait, principalement façonné par l’accélération des tendances macro qui prenaient déjà forme avant la pandémie.

Les macro-tendances sont des forces motrices qui transforment progressivement et plus fondamentalement le paysage du luxe vers le nouveau paradigme du luxe. La pandémie mondiale accélère ce changement, agissant comme un catalyseur. Mais les pays et les secteurs du monde entier le vivent à des rythmes différents.

En Europe et aux États-Unis, l’incertitude est encore forte et pourrait le rester jusqu’en 2021. La question est de savoir combien de temps ce sentiment d’incertitude va durer.

En Asie, en revanche, nous observons un rebond plus rassurant. Du point de vue de la santé publique et de la politique fiscale, la plupart des pays asiatiques ont en effet mieux réussi que les États-Unis et l’Europe à minimiser l’impact destructeur de la pandémie.

Nous voyons quatre piliers de transformation clés (et leurs tendances sous-jacentes) qui méritent d’être gardés à l’esprit en 2021.

Yin et jeune

Les milléniaux et la génération Z sont à l’origine de la majorité des ventes de produits de luxe. Ces nouvelles générations de consommateurs aisés plus jeunes (mais certainement pas moins exigeants) continueront à réécrire les règles de l’industrie du luxe, autrefois à toute épreuve, avec de nouveaux besoins, de nouveaux comportements et des modes de vie numériques.

Alors que les jeunes consommateurs deviennent les le plus grand segment d’acheteurs de luxeil est indispensable que les marques de luxe sachent comment s’adresser à ces jeunes générations et les séduire.

Ils sont des natifs du numérique: ils s’engagent continuellement dans le contenu en ligne et attendent des expériences numériques très sophistiquées. Pensez à des marques telles qu’Apple qui dépensent des millions sur l’expérience utilisateur et le design.

Pour que les marques de luxe restent en phase avec les jeunes consommateurs de luxe mondiaux, elles devront adapter leur approche pour parler leur langage et proposer des expériences numériques supérieures à ce qui est déjà disponible. Nous en sommes encore loin (pour l’instant).

Asie restera le principal moteur de la croissance mondiale du luxe. Il sera essentiel de générer une traction significative en Chine, en particulier, pour réaliser des performances alors que les États-Unis et l’Europe continuent de souffrir de l’incertitude financière.

Il est intéressant de noter qu’avant COVID-19, les marques de luxe mondiales cherchaient à réduire leur dépendance excessive à l’égard de la Chine et espéraient exploiter d’autres zones géographiques à forte croissance pour diversifier leurs risques. Aujourd’hui, la Chine pourrait à nouveau émerger comme le terre promise pour la croissance du luxe.

« Avant COVID-19, la Chine était déjà un leader du numérique dans les domaines liés à la consommation – elle représentait 45 % des transactions mondiales de commerce électronique et le taux de pénétration des paiements mobiles était trois fois supérieur à celui des États-Unis..

– McKinsey^[1]

Les consommateurs asiatiques de produits de luxe, les Chinois en particulier, font partie des plus grands consommateurs de produits de luxe au monde. les plus actifs numériquement dans le monde, principalement sur les téléphones portables.. Les consommateurs chinois pouvaient déjà acheter des marques de mode haut de gamme sur le pavillon de luxe Tmall du groupe Alibaba bien avant la pandémie. Les acheteurs chinois aisés et connectés sont également habitués depuis des années à la vente sociale via l’écosystème de WeChat, qui couvre l’ensemble du parcours du consommateur et intègre tout, du canal de médias sociaux au mode de paiement.

Cette infrastructure numérique avancée et la familiarité avec les environnements d’achat numériques et l’achat omnicanal inciteront d’autres marchés à suivre l’exemple, et les marques à (re)regarder sérieusement vers l’Est.

Et cela signifie apprendre à être pertinent localement. On attend des marques de luxe mondiales qu’elles respectent la culture d’un pays.

Il sera également important de prendre en considération le fait que les dépenses de luxe sont aussi de plus en plus femme à travers l’Asie.

Digital you-niverse

De nombreuses marques de luxe ont mis du temps à adopter les canaux numériques, mais compte tenu de l’époque sans précédent dans laquelle nous vivons, et du fait que le nombre de personnes prêtes à effectuer des achats à prix élevé en ligne n’a jamais été aussi élevé, les marques de luxe n’avaient d’autre choix que de rattraper leur retard. Et rapidement.

Pourtant, le luxe numérique est loin d’être arrivé à maturité, les marques continuant d’expérimenter différentes approches pour accroître la notoriété, stimuler l’engagement et, finalement, stimuler les ventes en ligne.

Au cours des derniers mois, la transformation numérique a été mise en œuvre plus souvent qu’au cours de la décennie précédente, et des processus déjà en cours se sont retrouvés… accélérés, et à grande échelle. Cette tendance à la transformation numérique continuera à se développer en 2021.

Si la vente au détail expérientielle en magasin restera essentielle pour les marques de luxe, les canaux numériques continueront à… évoluer à la fois comme sources d’inspiration et comme canaux de vente. – en élevant le commerce électronique à un nouveau niveau.

La fin de COVID-19 rééquilibrera très probablement la balance en faveur des achats hors ligne. Nous nous attendons toutefois à ce que la pandémie laisse des traces durables chez les consommateurs, avec des conséquences sur la santé. plus de personnes prêtes à acheter en lignenotamment les articles de luxe tels que les montres, les bijoux et les meubles design.

L’investissement conjoint d’un milliard de dollars du géant chinois de la technologie Alibaba et du groupe de luxe suisse Richemont dans Farfetch, annoncé en novembre 2020, souligne une réalité forte : l’importance du numérique pour l’industrie du luxe à l’avenir.^[2]

Un autre exemple : Yoox Net-a-Porter (YNAP) a étendu son soutien numérique aux marques de luxe en 2020, en annonçant des partenariats avec des marques comme Armani et Montblanc et en offrant non seulement la possibilité de tirer parti de leurs technologies en ligne en marque blanche, mais aussi la possibilité de stimuler d’autres services omnicanaux tels que le click-and-collect, le retour en magasin, le click-from-store, la prise de rendez-vous en magasin, etc.^[3]

De manière intéressante, mais peut-être plus controversée, Amazon a lancé les magasins de luxe pour certains clients Amazon Prime en septembre 2020 avec Oscar de la Renta comme premier partenaire de luxe.^[4] Il reste à voir si Amazon parvient à être pris au sérieux par les grandes marques de luxe traditionnelles. Des sociétés comme Kering et LVMH ont publiquement rejeté l’incursion d’Amazon dans le secteur du luxe. Mais cette initiative est néanmoins digne d’intérêt à l’approche de 2021 et de la nécessité pour les marques de luxe d’explorer et de diversifier leurs points de contact et leurs canaux de vente.

Quel que soit le canal numérique, cependant, les marques de luxe devront offrir des expériences en ligne de première classe, qui soient exclusives et efficaces. sur mesure. Pensez à des acheteurs personnels, des visites privées, des livraisons en mains propres et d’autres services personnalisés.

Le paradoxe de la vie privée

L’exploitation des données et le respect de la vie privée restent pour la plupart non résolus. Les marques n’en sont encore qu’au stade initial de l’exploitation de l’énorme quantité de données clients riches auxquelles elles ont accès pour améliorer de manière significative leurs ventes et l’expérience client (de la prospection à la conversion et à la rétention).

De même, des politiques de confidentialité claires et transparentes sont encore en cours d’élaboration, les clients ne sachant pas toujours pourquoi, comment et dans quelle mesure leurs informations personnelles sont utilisées par les marques.

En 2021, les consommateurs fortunés demanderont de plus en plus aux marques de luxe de démontrer les avantages tangibles et significatifs du partage des données. – s’attendent à plus de personnalisation et d’avantages en échange de l’abandon d’un certain niveau de confidentialité.

Innovations interactives : AR, VR, streaming en direct et plus encore

Dans le contexte de l’adoption spectaculaire de l’Internet en 2020, les marques de luxe ont expérimenté des innovations interactives, de nouvelles approches de l’achat en ligne et l’engagement des consommateurs dans des mondes immersifs et participatifs.

En septembre 2020, la maison de mode britannique Burberry a diffusé son défilé printemps-été 2021 sur Twitch – devenant ainsi le premier détaillant de luxe à diffuser en livestream un défilé de mode sur ce service de streaming vidéo en direct appartenant à Amazon et généralement utilisé par les joueurs.

Déjà populaire en Asie depuis quelques années, le shopping en livestream gagne en popularité à l’échelle mondiale et continuera de progresser en 2021.

L’objectif est le nouveau produit

Les marques de luxe sont par nature de la plus haute qualité. Cette excellence artisanale se mérite et doit être constamment au rendez-vous. Cependant, au-delà d’un produit de haute qualité, les marques de luxe devront non seulement afficher des valeurs fortes mais aussi mener des actions ciblées et créer un sentiment de communauté soudée pour gagner la confiance de consommateurs avisés et conscients, et forger des liens plus profonds.

La durabilité comme symbole de statut social

En juin 2020, Gucci a lancé sa première expérience de circularité, Gucci Off the Grid, une ligne d’accessoires et de vêtements de ville fabriqués à partir de matériaux recyclés, organiques, biosourcés et issus de sources durables.

Les consommateurs de luxe continuent de devenir plus conscients de l’environnement et de la société, donc devenir plus diversifié, plus inclusif et plus durable et éthique ne sera pas négociable – Même en Asie, où le symbole de statut et le capital social sont encore des motivations traditionnelles d’achat de luxe pour beaucoup de premiers acheteurs de luxe.

Le luxe flirte avec la durabilité depuis des années maintenant. Cependant, les préoccupations croissantes en matière d’environnement, de société et de gouvernance vont soumettre les efforts de l’industrie du luxe en matière de durabilité à un examen plus approfondi – renforçant ainsi la nécessité pour les marques de luxe de devenir plus dignes de confiance en fournissant des informations plus transparentes sur leurs processus et leurs produits.

Le renouveau de la revente

Nous continuerons à voir la revente adoptée par des marques de luxe plus établies.

Dans le sillage de Burberry et de Stella McCartney, Gucci a annoncé un partenariat avec le vendeur de revente The RealReal en octobre 2020, laissant entendre que la relation entre les marchés primaire et secondaire du luxe devrait continuer à se développer en 2021.^[5]

Et l’officialisation de la revente ne se fera pas seulement en ligne mais aussi en magasin. Richard Mille Asia, par exemple, a lancé la première boutique The Value of Time qui vend exclusivement des montres d’occasion à Singapour en 2020.

Le luxe local

La pandémie actuelle a fait renaître un fort sentiment de communauté locale. On peut raisonnablement s’attendre à un intérêt et une préférence accrus des consommateurs aisés pour les produits fabriqués localement, car ils cherchent à soutenir l’économie locale.

Les marques de luxe tireront leur épingle du jeu en 2021 si elles parviennent à tirer parti de cette sensibilité locale.

Le bien-être comme richesse

Les temps incertains amenés par la COVID-19 en 2020 ont donné une impulsion salutaire au mouvement du bien-être déjà en plein essor. Les consommateurs aisés réalisent que le bien-être, et en particulier la santé, est la véritable richesse.

Pour les marques de luxe, cela signifie adapter leurs produits et services pour répondre aux considérations croissantes de bien-être de leurs consommateurs aisés. Cela signifie également qu’elles doivent repenser leur marketing – en communiquant leurs références en matière de bien-être de manière authentique et en incitant les gens à adopter un mode de vie plus sain et plus raffiné.

Constellation de consolidation vs étoile volante(tup)s

La pandémie a perturbé à la fois l’offre et la demande de marques de luxe. Pour certaines marques, la crise représente une menace existentielle.

Cependant, il y aura aussi des gagnants parmi les marques indépendantes de luxe DTC. L’adoption du numérique a en effet favorisé l’émergence et la croissance de nouvelles marques, de nouveaux concepts, de nouvelles nuances du luxe.

L’essor de ces nouvelles marques disruptives s’adressant directement aux consommateurs signifie une concurrence accrue pour les dépenses des consommateurs de luxe (pour les marques) et un accès à des alternatives de luxe pratiquement infinies (pour les consommateurs).

Dans l’année à venir, la consolidation du marché du luxe s’intensifiera très certainement une fois que nous serons sortis de la crise, entraînant une polarisation croissante entre les groupes de luxe et les étoiles montantes du monde du luxe DTC.

Conclusion : Le luxe de moins

Le luxe, à la base, offre une valeur supérieure et possède une capacité inhérente à créer des connexions émotionnelles intemporelles dans l’esprit des gens. De nombreux acheteurs fortunés se tourneront vers des formes de luxe plus discrètes et moins visibles. En ces temps sans précédent, les valeurs plus intimes du luxe peuvent s’avérer plus pertinentes que jamais.

Pour s’engager auprès de leurs publics modernes, les marques de luxe devront donc se recentrer sur leur essence intérieure pour créer un sens authentique c’est-à-dire culturellement pertinente, soulful et sensible à ce qui est vraiment important pour la société. ici et maintenant. Pourtant, l’avenir est fait.

D’autres changements sont à venir. La signification même du luxe est également appelée à se diversifier et à s’adapter au contexte.

L’année à venir demandera aux marques de luxe d’évoluer et de s’adapter en fonction de l’évolution du paysage sociétal. Les marques de luxe devront revoir les hypothèses de base et le manuel traditionnel du luxe, apprendre de nouveaux vocabulaires et innover.

Malgré toute l’incertitude de cette nouvelle normalité, les marques qui repèrent des opportunités là où d’autres ne voient que des défis, non seulement survivront mais prospéreront dans cette nouvelle normalité. Parce qu’en fin de compte, la seule assurance pour les marques de luxe (et pour toutes les marques d’ailleurs) est de rester pertinentes et en phase avec l’évolution des attentes de leurs consommateurs.

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Images par Wu Yongchang