Le Luxe vu par les Geeks

Cet article fait partie d’une mini-série sur l’avenir du luxe. Découvrez comment le numérique transforme le monde du luxe et façonne les nouvelles attentes des consommateurs.

1. Le bilan de l’année : Le meilleur du luxe en 2018. Une sélection curatée des meilleures histoires de 2018.
2. L’édition du futur : 6 tendances cruciales du luxe pour garder une longueur d’avance en 2019. Une prise d’opinion sur les tendances les plus importantes pour engager les consommateurs aisés.

2018 a été une autre année de croissance solide pour l’industrie du luxe. La plupart des marques haut de gamme ont enregistré des ventes importantes, leurs investissements dans le numérique ayant commencé à porter leurs fruits. Les marques les plus tournées vers l’avenir dominent en effet notre classement des marques de luxe les plus recherchées au monde. Elles sont en bonne voie pour atteindre notre projection pour 2025, avec au moins 20 % de leurs ventes totales estimées en ligne.

D’ici 2025, près d’un cinquième des ventes personnelles de produits de luxe se feront en ligne.

L’année 2019 ne sera pas aussi brillante, cependant. Des incertitudes macroéconomiques planent sur l’année. La Chine étant un moteur si important des ventes mondiales de produits de luxe, l’industrie sera parmi les premières victimes d’une détérioration de l’environnement commercial mondial.^[1]

En outre, l’écart croissant entre les revenus en Occident, combiné à un changement de génération parmi les consommateurs de luxe, incite les clients aisés à rechercher une approche nouvelle et différente du luxe.

Nous devons reconnaître le fait qu’à un certain moment, nous allons ralentir, nous ne pouvons pas continuer à croître de 50-60% par mois, c’est impossible.

MARCO BIZZARRI, DIRECTEUR GÉNÉRAL DE GUCCI

Les consommateurs aisés privilégieront effectivement la confidentialité et la sécurité tout au long de 2019.^[2] Bain &amp ; Company a également constaté que près de la moitié de tous les consommateurs, et de manière cruciale une majorité de Millennials, achètent moins de biens et plus d’expériences.^[3] À titre d’exemple, Euromonitor prévoit que l’économie de l’expérience, qui comprend les loisirs, la récréation, les voyages et les services alimentaires, passera de 5,8 milliards de dollars en 2016 à 8 milliards de dollars en 2030.^[4]

Les marques de luxe devront proposer une nouvelle gamme de services et d’expériences pour répondre aux nouvelles attentes du secteur.

6 tendances essentielles pour garder une longueur d’avance en 2019

Alors sur quoi les marques de luxe doivent-elles se concentrer en 2019 pour rester pertinentes et s’engager auprès de leurs consommateurs aisés ? Nous examinons les six tendances les plus critiques qui sépareront les gagnants des perdants dans les années à venir.

1. Nouveaux acteurs, nouveaux modes d’emploi

Le luxe ne se limite plus aux marques héritées. Nous assistons plutôt à une prolifération de nouveaux acteurs nés du numérique et de marques de niche qui prennent d’assaut l’industrie du luxe. Ces marques innovantes nées du numérique ont tendance à être plus à même de répondre aux attentes changeantes des consommateurs aisés modernes.

Nous nous attendons à voir l’émergence de nouvelles marques de luxe ciblant spécifiquement diverses tribus de consommateurs. Les marques de luxe traditionnelles devront donc passer de l’ultra-exclusivité à une nouvelle forme d’inclusivité pour s’aligner sur cette évolution sociale. Ces marques de luxe numériques n’ont pas de systèmes et de processus traditionnels qui les retiennent, ce qui signifie qu’elles peuvent innover rapidement.

La montée en puissance de ces challengers du luxe promet d’ébranler davantage le marché traditionnel du luxe, autrefois à toute épreuve. Pour les marques de luxe, c’est l’heure de la métamorphose.

2. Au-delà de la pureté de la marque

Il sera intéressant en 2019 de prêter une attention particulière à la  » contamination  » intersectorielle (collaborations ou nouvelles offres qui magnifient l’ADN de la marque plutôt que de le dénaturer) et aux changements culturels profonds et à la manière dont ils affectent les maisons de luxe les plus traditionnelles. Les silos sont en train de tomber. C’est en partie la raison pour laquelle vous voyez des détaillants de luxe tels que Net-a-Porter, Saks Fifth Avenue ou Neiman Marcus vendre des produits de bien-être.

Les marques de luxe vont de plus en plus sortir de leur secteur, qu’il s’agisse de collaborations de capsules, de nominations de créatifs stratégiques ou de nouveaux modèles économiques.

Les consommateurs fortunés sont également ne sont plus des « acheteurs de luxe absolu ».. Au contraire, ils mélangent de plus en plus le haut de gamme et le bas de gamme. Cette tendance semble répondre au besoin des consommateurs aisés modernes d’exprimer leur propre style, au-delà des marqueurs traditionnels du luxe.

Cela signifie également que nous continuerons à voir davantage de collaborations en dehors de la frontière traditionnelle du luxe. Un autre point intéressant à noter est la croissance du luxe à louer (comme Rent the Runway qui offre un accès aux vêtements et accessoires de luxe sur la base d’un abonnement).

3. L’esprit du millénaire

Pour rester pertinentes dans le contexte moderne, les marques de luxe se concentreront davantage sur le consommateur individuel et adopteront des interprétations progressives de l’idée du luxe. Plus qu’un simple changement démographique, les marques de luxe qui iront au-delà des efforts ciblés sur les générations pour comprendre pleinement l’état d’esprit des nouveaux consommateurs de luxe modernes seront récompensées.

Les consommateurs à l’esprit millénaire sont les nouvelles forces motrices du luxe. Leur influence, leurs motivations, leurs comportements et leurs valeurs continueront à redéfinir le luxe à chaque point de contact de leur parcours d’achat complexe – du positionnement de la marque au développement durable des produits, aux opérations commerciales et à la stratégie marketing.

4. La personnalisation à grande échelle

Les marques de luxe vont devenir de plus en plus personnalisées et pratiques. Les acheteurs de produits de luxe recherchent des expériences numériques et physiques transparentes. Ils attendent que leurs interactions en ligne avec une marque soient à la hauteur de leur expérience hors ligne de premier ordre. Par conséquent, les marques de luxe doivent concevoir un écosystème omnicanal impeccable.

En 2019, il s’agira notamment d’expérimenter davantage les technologies connectives telles que la réalité augmentée (AR) et l’intelligence artificielle (AI). Les médias sociaux continueront également à jouer un rôle clé dans les contributions des consommateurs génératrices de valeur, issues de la foule, et les inspirations créatives.

5. Le développement durable est essentiel

Les histoires que les marques de luxe racontent vont également aller au-delà du style de vie aspirationnel de leurs consommateurs. Elles seront davantage fondées sur l’authenticité et la responsabilité sociale. L’accent mis sur les expériences axées sur la valeur crée de nouvelles opportunités d’engagement avec les consommateurs aisés en apportant une contribution significative à leur style de vie tout en favorisant un changement positif dans le monde.

Les marques seront de plus en plus nombreuses à investir dans des pratiques durables et éthiques pour répondre à la demande de leurs consommateurs aisés. C’est pourquoi nous avons vu un nombre croissant de marques de luxe comme Gucci, Michael Kors et Diane Von Furstenberg annoncer leur récent engagement en faveur de pratiques de mode plus éthiques, y compris l’abandon de la fourrure.

Les consommateurs aisés modernes achètent de plus en plus avec un objectif. Ils sont motivés par un engagement en faveur du développement durable, ils exigent la traçabilité et la transparence de leurs achats et choisissent des marques qui apportent des changements positifs. Les consommateurs fortunés veulent des marques de luxe dont l’histoire a un sens. Par conséquent, les marques de luxe devront s’exprimer davantage sur leurs engagements en matière de durabilité et de pratiques éthiques.

6. La diversité inclusive

Enfin, la diversité et la fluidité des genres gagnent du terrain. Nous nous attendons à voir davantage de marques de luxe expérimenter en dehors des limites traditionnelles de ce qui est « pour les hommes » et de ce qui est « pour les femmes » et célébrer la diversité. Des maisons de mode de luxe telles que Louis Vuitton, Burberry et Dior ont déjà commencé à adopter cette philosophie. Chanel vient également de lancer sa ligne de maquillage pour hommes, Boy de Chanel, qui sera probablement suivie par le reste du secteur.