Le Luxe vu par les Geeks

Le storytelling de marque n’est pas un concept nouveau. Nous avons raconté des histoires à travers les âges. Et des années après, nous nous souvenons encore de ce que ces histoires nous ont fait ressentir – comment elles ont suscité nos émotions, éveillé nos sens et capturé notre imagination.

Comme le dit un vieux proverbe indien, « Dis-moi un fait et j’apprendrai. Dis-moi la vérité et je croirai. Mais racontez-moi une histoire et elle vivra dans mon cœur pour toujours ». En effet, les bonnes histoires attirent les gens.
Les histoires sont des récits qui nous connectent, nous engagent, nous émeuvent… jusqu’au rire, aux larmes, et surtout jusqu’à l’action.

Mais si les valeurs et principes fondamentaux de la narration restent inchangés, la façon dont nous racontons les histoires évolue. Le numérique redéfinit ce qui rend une histoire captivante. Il existe aujourd’hui plus de moyens que jamais de diffuser du contenu.

Dans ce rapport, nous allons explorer comment le numérique a transformé le storytelling et pourquoi l’élaboration d’histoires engageantes est un élément essentiel de la stratégie d’une marque de luxe. Vous découvrirez dans ce rapport les tactiques spécifiques dont disposent désormais les marques de luxe pour s’engager auprès de leurs consommateurs aisés par le biais du storytelling en ligne.

Qu’est-ce que le storytelling numérique et pourquoi est-il important ?

Les nouvelles technologies ont créé de nouvelles opportunités pour engager des conversations significatives. La narration en ligne consiste à créer et à partager des histoires à l’aide d’outils numériques.

L’art de raconter des histoires est la façon dont les marques de luxe sont restées pertinentes et ont créé la position particulière qu’elles occupent dans notre culture. Les énormes changements que la technologie a entraînés ces dernières années ont affecté non seulement la manière dont ces marques communiquent avec les consommateurs, mais aussi la manière dont les consommateurs s’impliquent dans les histoires des marques qu’ils aiment.

Pensez avec Google

Nouvelles chaînes, même histoire d’amour

Le storytelling est primordial pour les marques de luxe, dont les comportements d’achat sont souvent motivés par des déclencheurs émotionnels. Le luxe consiste à vendre un rêve désiré, un sentiment spécial, une expérience unique.

Tiffany &amp ; Co., par exemple, célèbre les expressions de la romance et les plus grandes histoires d’amour du monde.

Rolex, quant à elle, incarne l’excellence et l’innovation, et est le symbole de réalisations extraordinaires (des championnats de Wimbledon au championnat du monde de Formule 1).

La promesse clé du groupe LVMH est de représenter internationalement les qualités les plus raffinées de l’art de vivre occidental. Louis Vuitton utilise donc ce storytelling pour communiquer efficacement les valeurs et la philosophie de sa marque tout en engageant son public aisé de manière authentique et émotionnelle.

CHANEL est un autre excellent exemple de la manière d’établir une relation forte entre l’essence d’une marque et l’identité personnelle du consommateur. Lorsque les consommateurs achètent un article de luxe de CHANEL, ils ont le sentiment d’adhérer à un style de vie d’élégance parisienne. La narration est au cœur du site web de CHANEL, qui emmène les internautes dans le monde de CHANEL à travers plusieurs chapitres.

Les marques de luxe ont souvent les histoires les plus riches à raconter, mais elles doivent le faire de manière contemporaine si elles veulent séduire les nouveaux consommateurs aisés. « Les consommateurs de luxe embrassent les marques qui leur racontent des histoires véridiques et significatives – des histoires d’héritage et de tradition, des histoires de désir, des histoires d’artisanat et de beauté, des histoires de durabilité et d’autres détails en coulisses. Et le numérique a le potentiel de fournir ces histoires et plus encore, en immergeant les consommateurs de luxe de manière très innovante.^[1]« 

Les natifs du numérique sont les nouveaux consommateurs fortunés

Les consommateurs d’aujourd’hui s’attendent à un contenu en temps réel et à la demande, pertinent et pertinent.

80%

des ventes de produits de luxe sont aujourd’hui influencées par le numérique – McKinsey &amp ; Company

Le parcours client linéaire a laissé place à un parcours plus fragmenté et hautement personnalisé. « Aujourd’hui, l’acheteur de luxe moyen s’engage avec les marques via de multiples points de contact – jusqu’à 15 dans le cas des consommateurs de luxe chinois. La moitié ou plus de ces points de contact sont numériques.« rapporte McKinsey.^[2]

Tirer parti des canaux numériques est donc particulièrement important si l’on considère que les Millennials deviennent rapidement le segment de consommateurs de luxe le plus précieux. Avec les consommateurs plus jeunes de la génération Z, les Millennials aisés représentent en effet plus de 30 % de toutes les dépenses de luxe et ont généré 85 % de la croissance mondiale du luxe en 2017.

Bien sûr, le ton pour s’adresser aux Millennials aisés et aux consommateurs de la génération Z est différent de celui de la clientèle traditionnelle du luxe.

Dans une ère numérique en constante évolution, les Millennials cherchent à s’engager auprès de marques haut de gamme qui s’alignent sur leurs valeurs personnelles.

Gucci est apparu comme l’une des marques de luxe traditionnelles qui a réussi à transformer sa marque pour s’engager auprès des nouvelles générations de consommateurs aisés par le biais d’un récit authentique et inclusif sur les médias sociaux.

5 grandes tendances du storytelling numérique pour le luxe

Le numérique, à travers le mobile en particulier, entraîne de nouveaux modes de consommation de contenu. Voyons comment le nouveau parcours numérique transforme l’art du storytelling.

1. Le snacking de contenu : le storytelling en micro-moments

Notre temps en ligne est fragmenté. Nous explorons le monde numérique par courtes périodes (pendant les trajets domicile-travail, pendant le dîner, pendant les micro-pauses, etc. Les gens grignotent du contenu mobile tout au long de la journée, par micro-moments.

Google a défini les micro-moments comme des occurrences où « les gens se tournent par réflexe vers un appareil – de plus en plus souvent un smartphone – pour répondre à un besoin d’apprendre quelque chose, de faire quelque chose, de découvrir quelque chose, de regarder quelque chose ou d’acheter quelque chose.^[3]« 

Ces moments riches en intentions offrent aux marques haut de gamme des opportunités de se connecter avec leurs consommateurs potentiels aisés grâce au storytelling. Il ne suffit plus aux marques de luxe de créer du bon contenu. Pour se démarquer dans une mer de millions d’histoires, elles doivent raconter des histoires authentiques, de petite taille, qui captent l’attention rapidement mais laissent une impression durable.

2. Vidéos mobiles : passez à la verticale et en direct

Selon McKinsey, « les consommateurs passent désormais près de quatre fois plus d’heures sur des appareils mobiles que sur des ordinateurs de bureau. Le mobile est devenu la principale source d’information et, de plus en plus, le mode d’achat des produits de luxe.^[1]« 

Dans un monde où le mobile prime, la vidéo devient rapidement l’un des moyens les plus attrayants pour raconter des histoires, qu’elles soient vertical (créée à dessein avec une orientation verticale et donc spécifiquement conçue pour être consommée sur des plateformes mobiles) vidéo sur les médias sociaux, pour géolocalisée découverte et partage de vidéos.

Alors que la majorité des gens tiennent leur téléphone à la verticale lorsqu’ils parcourent les flux de contenu d’une simple pression du doigt, la vidéo verticale offre aux marques de luxe de nouveaux moyens créatifs d’impliquer leurs consommateurs fortunés.

Une histoire verticale réussie commence par attirer l’attention de votre public. En tirant parti de la narration en plusieurs parties et en utilisant les outils natifs qui existent déjà dans les formats vidéo verticaux (pensez aux GIF et aux sondages dans les Stories, par exemple), les marques de luxe peuvent produire des histoires plus riches qui captent l’attention des consommateurs sur le moment. N’oubliez pas que ce format vertical est encore relativement nouveau, alors expérimentez-le pour développer votre marque de luxe.

Vidéo en direct décolle également. Selon Facebook, les vidéos en direct ont un taux d’engagement six fois supérieur à celui des vidéos non en direct.^[4] Malgré le fort potentiel des vidéos en direct, le rapport 2018 State of Social de Buffer a révélé que ce puissant outil de médias sociaux n’est actuellement utilisé que par 31 % des entreprises.^[5]

Remarque : assurez-vous que votre histoire peut être comprise sans aucun son, car la plupart des gens consomment des vidéos sans son.

3. Histoires éphémères : 24 heures puis plus rien.

L’une des tendances les plus récentes en matière de narration est celle des histoires. Ces contenus éphémères sont généralement des médias enrichis, principalement des images et des vidéos, qui ne sont disponibles qu’au bout de 24 heures. disponibles pour une courte période de temps (elle peut généralement durer jusqu’à 24 heures seulement avant de disparaître).

Mais le contenu à courte durée de vie est peut-être temporaire par nature, mais il est là pour le long terme et pourrait devenir le format dominant pour engager les consommateurs de la génération Z. « Près d’un milliard de comptes sur Snapchat, Instagram, WhatsApp, Facebook et Messenger créent et regardent désormais ces diaporamas verticaux et éphémères.^[6]« 

En fait, le chef des produits de Facebook, Chris Cox, affirme que les histoires sont en passe de dépasser les fils d’actualités comme principal moyen de partager du contenu en 2019.

Les histoires créent de nouvelles opportunités pour les marques de luxe de se démarquer d’une manière fraîche et éphémère. Lorsqu’elles sont bien racontées, les Stories qui disparaissent peuvent constituer une stratégie de marketing de contenu efficace qui séduit les consommateurs aisés modernes :

1. Mobile native : Les plates-formes de médias sociaux sont favorables à la vidéo verticale et reflètent donc la façon dont les consommateurs consomment naturellement le contenu.
2. L’authenticité favorise l’affinité avec la marque : Les histoires ont tendance à être plus brutes et offrent donc un niveau d’authenticité perçu plus élevé, en particulier chez les Millennials et les consommateurs de la génération Z.
   Une étude réalisée par la plateforme de marketing de contenu généré par les utilisateurs, Stackla, a révélé que 86 % des consommateurs pensent que l’authenticité est essentielle pour décider quelles marques aimer et soutenir. Pourtant, 57 % des consommateurs pensent que moins de la moitié des marques créent du contenu authentique.^[7] L’authenticité peut signifier une certaine perte de contrôle. Mais les marques de luxe qui adoptent des conversations réelles, moins polies, gagneront auprès des jeunes consommateurs.
3. La FOMO est une mine d’or d’engagement : Alimenté par la peur de manquer quelque chose, le sentiment d’urgence derrière un contenu qui disparaît peut être une force puissante. Lorsque le contenu n’est disponible que pour une durée limitée, le public a tendance à s’engager davantage.

4. Médias sociaux et CGU : le public en tant que conteur d’histoires

Dans la même étude de Stackla, 60 % des personnes interrogées ont déclaré que le contenu généré par l’utilisateur (CGU) est la forme de contenu la plus authentique et que le contenu social de leurs amis et de leur famille influence grandement leurs décisions d’achat.^[7] Mais les consommateurs ne se contentent pas de faire référence au contenu généré par les utilisateurs lorsqu’ils achètent, ils le créent aussi activement.

Habituellement distribué via les canaux des médias sociaux, le CGU est créé volontairement par le public et en dit long sur la marque à laquelle il fait référence, de manière émotionnelle et expérientielle. À tel point que le CGU est devenu une forme de narration authentique de la marque à part entière.

Les gens partagent constamment des expériences positives sur les médias sociaux, qu’il s’agisse des lieux qu’ils visitent, des produits de luxe qu’ils achètent ou des aliments et boissons qu’ils consomment.

Armés de téléphones avec appareil photo haute résolution, les consommateurs aisés ont évolué pour devenir des conservateurs, des créateurs et des influenceurs, capturant des moments de la vie quotidienne avec une fréquence toujours plus grande.

Ces ressources provenant de la foule sont une mine d’or pour les spécialistes du marketing qui s’efforcent constamment de se frayer un chemin à travers le bruit et d’atteindre les gens avec un nouveau contenu percutant.

Les utilisateurs d’Instagram, par exemple, taguent souvent les marques qu’ils aiment dans leurs photos sans aucune sorte de sponsoring, créant ainsi une plus grande exposition pour la marque de luxe. La marque de beauté Glossier avait prévu l’importance du placement de produits et de l’UGC pour le succès de sa marque de beauté numérique et a veillé à ce que son emballage soit digne d’Instagram.

La meilleure façon pour les marques de luxe d’inspirer les consommateurs a toujours été de raconter des histoires. Instagram étant une plateforme de narration visuelle, le lien est naturel.

Tennille Kopiasz, vice-présidente senior du marketing chez Parfums Christian Dior.

Le contenu existe – les marques de luxe doivent simplement l’exploiter pour raconter des histoires innovantes.

5. Le big data permet de créer des histoires plus personnalisées et de comprendre quelles histoires trouveront un écho.

Les marques de luxe disposent d’une mine d’informations sur les habitudes comportementales de leurs clients grâce aux registres d’achats, aux profils des clients et aux adhésions exclusives. En analysant les histoires des gens sur la façon dont les produits et services s’intègrent dans leur vie, les marques de luxe peuvent obtenir des informations précieuses sur leurs besoins et leurs désirs.

Les données sont partout, mais c’est ce que nous faisons de ces données, les informations que nous exploitons qui les rendent si précieuses. La disponibilité croissante des données augmente les chances de faire la lumière sur un sujet jusqu’alors inexploré, de découvrir de nouveaux angles sur des histoires ou de fournir des perspectives utiles au public et au secteur.

Grâce aux données, les marques de luxe peuvent faire passer des messages à de larges audiences, mais aussi avec un niveau de personnalisation (avec des considérations telles que les étapes de la vie d’une personne, ses passions et ses priorités) qui n’était pas possible auparavant.

…Et ils vécurent heureux jusqu’à la fin des temps.

Il y a toujours une histoire qui attend d’être racontée. Qu’elles soient verticales, horizontales, éphémères ou non, les histoires ont toujours concerné les humains, et le feront toujours. Et si l’évolution des canaux a changé les attentes du public, le besoin de conversations convaincantes reste inchangé.

N’oubliez pas que le support ne doit jamais éclipser le message. Une vidéo YouTube, un événement Facebook Live ou une Story Instagram ne sont finalement aussi bons que l’histoire qu’ils racontent.
Quel que soit le format expérimenté par les marques de luxe, elles doivent rester fidèles à la voix de leur marque et au style de contenu que leur public attend d’elles.

Les marques de luxe modernes doivent s’efforcer d’établir un lien avec leur public de manière sincère et ciblée. Et les récits authentiques peuvent y parvenir.

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• Briller : L’artisanat numérique pour les marques de luxe modernes, Florine E. Beauloye, 2016.
• L’ère du darwinisme numérique, par Antonio Achille, Nathalie Remy et Sophie Marchessou, McKinsey &amp ; Company, janvier 2018.
• Comment les micro-moments changent les règles du jeu, par Sridhar Ramaswamy, Think with Google, avril 2015.
• Rapprocher les gens, par Adam Mosseri, Facebook, 11 janvier 2018.
• Rapport sur l’état du social 2018, par Ash Read, Buffer x Social Media Week, 18 janvier 2018.
• Les stories sont sur le point de dépasser le partage de flux. Et maintenant ?, par Josh Constine, TechCrunch, 3 mai 2018.
• Rapport 2017 sur le contenu destiné aux consommateurs : L’influence à l’ère du numérique, Stackla, 2017.