Le Luxe vu par les Geeks

Les achats de la rentrée scolaire sont officiellement terminés. Il est maintenant temps pour les marques de luxe de penser sérieusement à la très attendue saison des fêtes de fin d’année !

Même s’il ne reste que quelques mois avant Noël, les détaillants de luxe doivent planifier soigneusement leurs activités s’ils veulent attirer les premiers acheteurs fortunés, qui devraient commencer leurs achats de fin d’année dès le mois d’octobre. De nombreux acheteurs de luxe préfèrent en effet prendre de l’avance sur leur liste de cadeaux.

Les achats multitouch et omnicanaux sont devenus la norme et les acheteurs de luxe effectuent de plus en plus d’achats en ligne. Le consommateur aisé moderne est toujours connecté, et les détaillants doivent comprendre où les consommateurs de luxe font leurs recherches, naviguent pour trouver des idées, et finalement font leurs achats.

Jetons un coup d’œil à l’évolution des demandes et des attentes des consommateurs pour vous aider à maximiser les ventes de vos vacances. Sur la base des tendances du luxe et des comportements numériques que nous avons observés tout au long de l’année, l’équipe de Luxe Digital prédit certaines des tendances qui auront le plus d’impact sur la façon dont les acheteurs de luxe achèteront pendant la prochaine saison des fêtes.

Voici les trois plus grandes tendances en matière d’achats numériques que les détaillants de luxe doivent connaître pour réussir à atteindre leur plein potentiel pendant cette saison des fêtes 2019.

1. C’est un monde mobile-first : pour la première fois, les acheteurs seront plus nombreux à faire leurs achats de Noël sur mobile que sur ordinateur de bureau en 2019.

Les acheteurs de vacances de luxe utilisent de plus en plus leur téléphone mobile comme passerelle d’achat de choix.

Lorsqu’ils achètent en ligne, les consommateurs recherchent la commodité, une livraison rentable et un processus d’achat rapide et facile. Cependant, les consommateurs de produits de luxe attendent également une expérience omnicanale supérieure, personnalisée et sans friction, qui facilite les ventes en ligne et encourage les visites dans les boutiques. Pensez, par exemple, aux fonctions « click &amp ; collect » et aux réservations en magasin.

Le commerce mobile continue de se développer et, pour la première fois pendant les fêtes de fin d’année, les appareils mobiles devraient représenter la majorité des achats et des commandes. Un rapport récent de Salesforce prévoit que les commandes sur mobile seront plus nombreuses que celles sur ordinateur (46 % contre 44 %).^[1] De plus, 68 % de l’ensemble du trafic pour les achats des fêtes de fin d’année proviendra des smartphones, soit 19 points de pourcentage de plus qu’en 2017.

« C’est l’année où les acheteurs se tournent vers les téléphones, achetant plus sur les téléphones que sur tout autre appareil, et faisant beaucoup plus… ». [e-commerce] visites, aussi ».

Rick Kenney, responsable de Consumer Insights chez Salesforce.

Sachant que 98 % des acheteurs de produits de luxe ont un smartphone et que 55 % des consommateurs de produits de luxe qui achètent en ligne utilisent leur téléphone portable plutôt qu’un ordinateur personnel…^[2]la tendance mobile mérite d’être prise au sérieux.

Appelé à devenir le nouveau canal pour les achats de luxe, le commerce mobile prend de l’ampleur, les Millennials et les jeunes générations étant habitués à acheter en ligne.

McKinsey &amp ; Company a indiqué plus tôt cette année que près de 80 % des ventes de produits de luxe étaient « influencées par le numérique ».

Il convient de noter que de nombreux acheteurs, en particulier les jeunes Millennials et les consommateurs de la génération Z, ont tendance à utiliser leur téléphone mobile à l’intérieur d’un magasin de détail pour demander des conseils et des avis, comparer les prix, vérifier la disponibilité des articles et lire les avis des clients. Nous verrons donc davantage de détaillants tirer parti de l’engagement mobile en magasin par le biais de notifications push et de messages SMS.

Les détaillants, y compris les détaillants de luxe, devront prévoir que le mobile domine l’expérience d’achat en optimisant leur site avec un certain nombre de points de contact adaptés au mobile – de l’engagement marketing à la facilité de paiement. Les détaillants devront également anticiper et inspirer des découvertes grâce aux données de localisation et d’activité.

Les pics du Black Friday et de la Cyber Week : soyez prêt à faire face aux pics de trafic lors de ces journées d’achats numériques.

Le phénomène de la Cyber Week est devenu un événement mondial et devrait être la plus grande semaine d’achats de la saison des fêtes, représentant 40 % de tous les achats des fêtes (21 % de croissance par rapport à 2017).

Pour les acheteurs mondiaux, le Black Friday (qui tombera plus tôt que d’habitude cette année, le 23 novembre) sera à nouveau le jour numéro un des achats numériques des fêtes, suivi du Cyber Monday.

Cette consolidation des achats de vacances signifie que les détaillants doivent être techniquement prêts à faire face à des pics de trafic importants sur une courte période de temps. Les plateformes de commerce électronique telles que Shopify peuvent vous aider si vous débutez.

Mais les détaillants doivent également être prêts avec un contenu convaincant et pertinent, des FAQ et des pages produits actualisées, des avis et des fonctionnalités de service client – des guides cadeaux inspirants aux agents clientèle (ou bots). Les consommateurs fortunés vont rechercher des produits et vérifier les prix dans les semaines précédant Thanksgiving. Veillez donc à ce que les informations dont ils ont besoin pour prendre leurs décisions d’achat soient disponibles.

2. Instagram s’impose comme un facteur clé de la notoriété des marques et du trafic en ligne

L’impact des médias sociaux sur la décision d’achat des acheteurs de luxe ne cesse de croître. Alors que les acheteurs fortunés se tourneront de plus en plus vers leurs smartphones pour trouver l’inspiration pendant les fêtes de fin d’année, les médias sociaux devraient jouer un rôle important dans le parcours des clients.

Une étude de Salesforce indique en effet que les médias sociaux représenteront 5 % de l’ensemble des achats en ligne pendant les fêtes de fin d’année, soit 17 points de pourcentage de plus que l’année dernière.

Instagram apparaît comme le canal social le plus important pour les marques de luxe, son trafic de renvoi vers les sites de vente au détail devant grimper de 51 % d’une année sur l’autre. Cela n’est pas surprenant compte tenu du milliard d’utilisateurs actifs mensuels de la plateforme.

Instagram a récemment déployé Shopping in Stories, permettant aux entreprises de 46 pays d’ajouter des autocollants de produits aux Stories. Les utilisateurs peuvent cliquer sur ces autocollants pour voir et acheter des produits.

En outre, Instagram a également récemment introduit Shopping in Explore, qui propose des recommandations d’achat personnalisées à ses utilisateurs. C’est le premier espace dédié au shopping à l’intérieur d’Instagram, qui transforme effectivement Instagram en une place de marché.

La nature intrinsèquement visuelle d’Instagram en fait le canal de médias sociaux idéal pour partager des expériences de style de vie et de luxe. Il est essentiel pour les spécialistes du marketing du luxe d’adopter le canal des médias sociaux s’ils veulent capter et s’engager auprès des consommateurs aisés tout au long de la saison des achats des fêtes.

3. L’intelligence artificielle et la personnalisation axée sur les données stimuleront les dépenses pendant les fêtes de fin d’année.

Avec l’essor du shopping mobile, il est essentiel pour les détaillants de fournir le bon contenu et le bon produit au bon consommateur et au bon moment. Les acheteurs fortunés, en particulier, attendent des expériences d’achat personnalisées et pertinentes tout au long de leur parcours.

Pensez à des expériences d’achat en temps réel, adaptées de manière dynamique, et à des recommandations de produits personnalisées basées sur des données telles que les préférences du consommateur, sa situation géographique, ses achats précédents, ses interactions antérieures avec la marque et ses actions.

En utilisant des tactiques telles que l’intelligence artificielle et l’analyse prédictive pour anticiper l’intention des consommateurs, vous pouvez automatiser les campagnes axées sur les données. Ces mêmes données peuvent également vous aider à créer des messages, des e-mails et des publicités personnalisés, ciblés et pertinents, qui augmentent la probabilité de convertir les visiteurs en acheteurs.

Pendant la période des fêtes de fin d’année 2019, les revenus générés par les acheteurs qui tapent ou cliquent sur des recommandations de produits alimentées par l’IA (basées sur les données comportementales du consommateur) sur le site Web devraient représenter 35 % de tous les revenus – soit une augmentation de 25 % par rapport à la saison dernière.

Nous verrons également davantage de cas d’utilisation de l’IA émerger tout au long du parcours d’achat, notamment avec les chatbots qui serviront d’agents de vente automatisés pour répondre instantanément aux questions 24 heures sur 24 et 7 jours sur 7, mais aussi pour soutenir les acheteurs avec un service client plus proactif basé sur les besoins, les goûts personnels et l’expérience du comportement d’achat.

L’IA avancée, la RA et la commande vocale ont le potentiel de changer fondamentalement l’expérience de vente au détail.

Même si elles sont encore expérimentales par nature, les applications et les appareils à commande vocale commenceront à avoir un impact sur les ventes en ligne pendant la saison des fêtes. Nous nous attendons, par exemple, à voir de nouvelles utilisations intéressantes des compétences Alexa – des applications vocales qui améliorent les appareils Alexa – pour aider les acheteurs à acheter en ligne en quelques mots seulement.

En exploitant les données historiques des clients et leurs habitudes d’achat, l’IA peut faire des recommandations pertinentes, tandis que la RA immergera les acheteurs dans des expériences premium qui relient le physique et le numérique.

Consultez notre article sur l’avenir de la vente au détail en ligne si vous souhaitez en savoir plus sur l’IA, la RA et le commerce électronique à commande vocale.

La valeur des valeurs : les consommateurs de luxe modernes recherchent des marques qui répondent à leur objectif, à leurs croyances et à leurs valeurs.

En plus des trois tendances essentielles du shopping numérique à exploiter pour les prochaines fêtes de fin d’année, les marques de luxe doivent garder à l’esprit quelques changements sous-jacents essentiels du comportement des consommateurs.

1. Centre of youniverse : les acheteurs de produits de luxe pendant les fêtes achètent aussi des cadeaux de luxe pour eux-mêmes.
   Le contenu des fêtes de fin d’année doit répondre aux besoins des personnes qui offrent des cadeaux sans oublier celles qui s’en offrent.
2. Consommation consciente : la durabilité devient de plus en plus importante pour les acheteurs fortunés.
   Un nombre croissant de consommateurs aisés s’intéressent à la durabilité : les tissus durables, les alternatives plus responsables et végétaliennes sont ainsi devenus un sujet d’actualité ces derniers temps. C’est l’ère du commerce de luxe philanthropique et de la beauté naturelle, avec une demande de plus en plus forte des consommateurs pour que les marques haut de gamme apportent une contribution positive à leur écosystème.
3. Expression sociale de soi : le luxe décontracté et le streetwear permettent aux acheteurs aisés de faire une déclaration sur les médias sociaux.
   Le luxe décontracté a connu une croissance remarquable cette année, les jeunes consommateurs aisés devenant rapidement la force motrice du luxe moderne ; ils mélangent et assortissent les éléments individuels – comme les T-shirts, les baskets de marque et les sliders en caoutchouc – qui les attirent pour créer un style hybride à la fois unique et résolument moderne et chic.

Le streetwear et l’athleisure wear sont bien ancrés dans le vocabulaire de la mode de luxe moderne. Cette tendance au luxe décontracté contribue à stimuler les ventes d’articles de luxe personnels, tels que les vêtements, les chaussures et les sacs à main haut de gamme, pour atteindre plus de 281 milliards d’euros à l’échelle mondiale, soit une hausse de 8 % par rapport aux 260 milliards d’euros de 2017^[3].

Le luxe expérientiel : les consommateurs aisés offrent également des expériences de luxe.

Des expériences culinaires aux voyages de luxe, les acheteurs fortunés achètent de plus en plus d’expériences significatives comme cadeaux.

Du mobile à l’IA, la saison des achats de Noël 2019 promet d’être riche en expériences et d’entraîner un pic d’achats de luxe en ligne.

Les détaillants de luxe qui offrent une expérience client transparente et immersive sur tous les canaux seront prêts à réussir, car les consommateurs aisés s’attendent à ce que les marques soient là à leur convenance.

Bonne planification des fêtes !

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